100allin 对话徐沪生：一条要all in线下，开100家店，只做中产

很少有企业家能拍着胸脯自信地说，我只是一个中产阶级用户，但许胡绳可以。

在创办一家之前，他曾担任过两家面向中产及以上阶层的杂志——《上海一周》和《外滩画报》的主编。用他的话说，他研究这个群体已经有20多年了。

“我不确定这个群体有多少人，但任何所谓的小群体，只要能占到中国总人口的1%到5%，都是一个非常大的市场。”许对说道。

创业后，徐从一个精品短视频平台起家，然后进入精品电商领域，推出了一个以中产阶级生活方式为主的电商平台。2018年9月，上海首家实体店在一条起步布局线下开业。短短五年时间，徐就踩在了微信红利爆发和新零售崛起的节点上，为中产阶级市场开的口子越来越大。

许胡绳认为，这条路是他的“常识”走出来的。常识是他对中产用户需求的准确解读，他相信中产消费者愿意为原创设计和高品质买单。

一条线下分店

现在精品电商领域已经有很多巨头了。从网易YEATION，小米Youpin，到淘宝自营的“淘宝新轩”，都在以生活品质和生活方式为口号，为中产阶级更美好的生活提建议。JD.COM在自主创业和POP平台的带动下，也开始推自己的品牌“北京制造”，将自己定位为“美好生活的创造者”。

但许认为，“One”位于主设计师品牌的收藏平台，与网易YEATION和小米在处理模式上有很大不同。目前大平台并没有把中产阶级用户作为主要用户来服务。

一个在电子商务领域取得了不错的成绩。许胡绳告诉锌金融，电子商务平台已入驻3000多个品牌，推出10万多个SKU。许也提出全部在线下，下一步目标是在未来两三年内在全国范围内开设100家左右的线下门店。

在他看来，零售业务可以帮助“一个人”在更大范围内定位新的中产阶级用户。与线上业务相比，线下店铺不仅客户获取成本更低，而且用户定位更准确。

互联网基因很强的“一家”，在全面部署零售领域的时候，也会面临供应链管理、产品质量控制等多重挑战。

近日，许接受了锌财经的专访，谈及转型、挑战与竞争，以及差异化的突破。

谈转型:好的产品只是中产阶级需要的

锌金融:从短视频到电商到零售，一个人经历了几次转型。有哪些挑战？

许胡绳:坦白说，我觉得三次难度都差不多。公司刚成立的时候，我只是做个判断，拿出方案，拿到风险投资。

最大的挑战是我们从来没有做过。我以前是做杂志的，没有视频内容的经验。最大的好处是我们熟悉目标群体，这个群体的生活方式和消费痛点。

做内容，核心是选题。选择产品是做电子商务的核心。做线下，核心是选址。但是，只要你把产品做到极致，你之前没有的势能就会收敛，完成不可能完成的任务。同时，快速学习新业务所需的能力。战略和执行力缺一不可。

可以说，未来两三年，暂时不需要转型，可以集中精力，做好开店工作，继续扩大规模。

锌财:短视频转化电商的逻辑是什么？

许胡绳:在做短视频内容的时候，我们采访了很多设计师，他们的产品都很不错，但是业务很差。他们是设计师团队，不是成熟的公司，做不了营销。

在信息不对称的情况下，我们假设可以帮他们做推广，一年把几十万的业务变成几百万、几千万的业务。把国内所有好的产品放在一个平台上。这是我们最根本的出发点。

中产群体在淘宝和天猫上购买想要的产品，搜索成本很高。面对中产阶级，一个聚集优质产品的平台是很需要的。

锌财:你怎么看？颤音、腾讯、Aauto等大公司都在做短视频。现在他们特别致力于发展电子商务，把商品变现。如何在巨人手下找到自己的路？

许胡绳:他们对我们影响不大。自动更快和颤音是更注重互动和娱乐的短视频内容。我们公司没有网络名人，更多的是做一个更高标准的视频内容。如果用餐厅来比喻，可能是网络名人餐厅，也可能是评论最多的小龙虾餐厅。但是我们在做米其林标准，更专业的标准。当然，两者并不矛盾。

我们也不排斥新的内容平台，比如我们的颤音数字，现在每月增加数百万。

谈电子商务的优势:一是品牌收集平台

锌金融:哪家所处的精品电商行业发展阶段是怎样的？是否在一定程度上面临同质化竞争？

许胡绳:目前，我们的竞争对手不多。事实上，他们的竞争比一个年轻、时尚、快速的时尚平台更激烈。

锌财:网易YEATION和小米Youpin这样的精品电商平台有什么区别？

许胡绳:本质区别在于，我们不做产品，而是做一个收集平台和商店。

另外，我们只是中产阶级用户，更严格意义上的中产阶级人群:30岁以上，中高收入，对生活质量要求更高。

我们一直说中国的中产阶级，世界上最大的中产阶级，在网络上被遗忘了。奢侈品，有人做的。低价产品，有人做。高品质的内容，高品质的日用品，是目前的一块空白。

可以说我们更注重比网易YEATION和小米高一两级的品牌和好产品，但是不碰奢侈品。用商业地产圈的话说，我们不是时尚，而是奢侈。

整个商业地产和线下零售行业，从快时尚到奢侈品，是最大的趋势变化。可能其他平台都在引进奢侈的设计师品牌，但是比例不高。而这个产品占我们80%，每个人都有不同的科目。

相对来说，我们足够丰富，包括各种设计风格，性价比相对较高的产品，质量较高但价格相对较高的产品。

网易YEATION和小米产品的优势在于缺乏品牌意识。我们有两个品牌。“一”是一个品牌，作为提供信用背书的平台。一个平台的产品也有品牌，用户对这些品牌并不熟悉，有一个认知过程。所以，我们现在其实是在推广这些品牌。

一个APP页面

锌金融:几乎所有电商都开始关注中产阶层消费。“一”和中产阶级定位有什么区别？

许胡绳:中产阶级和新中产阶级是非常模糊和宽泛的概念。最广义的概念是，不买劣质品牌商品和廉价商品的人被归为新中产阶级。

较窄的中产阶级是我们的目标群体。优衣库是中产阶级吗？MUJI是中产阶级吗？其实两者的目标群体是大相径庭的。Moncler有一万多件滑雪服，还说中产阶级是他的目标群体。

我喜欢用媒体做类比。我们不是日报，也不是VOGUE那样的高端月刊。我们是一份高质量的生活周刊，内容丰富多样，报道独家原创深入。

我们的电子商务业务汇集了最优质的原创品牌和小众品牌。我们不以低价为最大卖点。我们觉得我们的消费者愿意为原创设计和高质量买单。

锌财:“一”质量控制体系是如何建立的？效果怎么样？

许胡绳:我们的模式是品牌进入门槛比较高，有的品类可能从几十个品牌中挑选。如果前端的标准定得高一些，后端的麻烦相对少一些，回报率也低一些。

起初，是我们内容团队的人在选择产品。我们的创始团队有丰富的生活杂志经验，熟悉设计师圈子，对生活方式略知一二。

后来我们一点一点成立了专门的选拔小组。大部分都有留学背景，熟悉那些优质品牌。慢慢地，每一个品类、子类，也开始逐渐建立起自己的选择标准。

共同的标准是设计好，价值高，质量最好。其次，比如食物，我们注重地方特色、有机和环保。厨房电器和厨具是各个国家的民族品牌，但中国消费者并不那么熟悉。还有土特产，有设计感，受用户欢迎。

对于所有产品，我们必须进行亲测和质量评估。我们每月增加1000多个新SKU，我们拒绝10000多个SKU。

锌财:和设计师合作的一种形式是一个负责推广和销售，不涉及供应链环节。你为什么选择这种模式？而不是涉足制造业？

许胡绳:这也显示了我们和其他销售自制产品的电商平台的区别。

今天，我们开发1000个SKU的性冷淡风格和性价比的产品并不是特别困难，因为中国的加工厂高度发达，一些外贸加工公司的展厅里有成千上万个为外国品牌加工的SKU。

代加工厂模式确实有红利期，但竞争很快会白热化。最后还是要回归到原来的设计开发能力。宜家开发一款产品需要2年以上的时间。更别提那些花了更长时间打造的全球好品牌了。

目前国内设计权与商业的结合还不够成熟。作为一个电子商务平台，我们可以与设计师和品牌深入合作，提供第一手真实的市场数据和市场需求。就企业战略而言，我们宁愿做优质品牌的总代理，也不愿轻易介入生产。自控的另一个风险是库存。

虽然我们不参与产品制造，但供应链的整个过程都是由我们控制的。我们团队一半负责IT和产品，对接3000个品牌。他们的交付、供应和客户服务都由一个系统来操作。90%的供应商使用京东物流进行配送，整个物流过程可以监控。

目前有几个自制平台主要是针对低利润车型。更高品质和优质品牌是另一种模式。我们认为这是未来的方向，市场潜力巨大，是从加工厂模式向原设计模式和品牌模式的过渡。

谈谈零售目标:3年内开100家店

锌金融:从去年开始，“One”先后在上海、南京、济南、北京、杭州等地开设线下店铺，定位为活的收藏店。这种店铺策略是基于什么样的思维？

许胡绳:我们认为生活用品店在中国空是一个巨大的市场。

现在很多在线电商公司都有几百万的SKU，但是我们的SKU有限，而且质量很高。所以我们走线下，线上的定位和线下的定位是一致的。

一个把电商复制到线下店铺，品牌感和定位没有跳，没有断。我们只是选出最能代表我们的畅销产品，放在线下商店。

而且一家公司的毛利率相对高于很多电商平台，可以承担线下运营成本。

更深层次的原因是我们需要更大规模的新中产用户。在网上找到这些用户成本太高，而且很难做到准确。

近十年来，中国购物商城的蓬勃发展，实际上为我们提供了中产阶级最大的“流动入口”。一个大型商场，2000万，全年3000多万人流动，开店可以更直接的获得客户。

我们现在在选择一二线城市最重要的商场，人流已经到了一个数量级。其实我们并不进入客流量相对较小或者奢侈品比较多的商场。

让客户离线，这些用户也会在线购买。线上和线下都可以完全打开。

锌财:“一”线下门店的运营模式是怎样的？结果怎么样？

许胡绳:线下毛利率基本相同。

对我们来说，一家店铺的运营模式首先必须是一家成熟的零售店，我们的设计、展示、服务必须是标准的、成熟的。我们不是体验店。零售贯穿始终，才能谈新零售。

锌金融:线下市场的商场发展有困难吗？如何说服对方？

许胡绳:一开始很难。我们不得不信任关系，寻找人才，我们的零售经验不是很丰富。后来我们在上海的店开张了，在上海家居生活热榜排名第一。一旦成名，下面的事情就解决了。

零售业最大的问题是选址。对我们来说，现在选址相对没那么难了。现在每个人都在和我们谈论最好的购物中心，最好的位置和最好的购物条件。这个问题已经解决了。

锌财经:线上线下过渡中，“一”不懂零售，没有线下运营经验。到目前为止已经恢复了吗？总结了哪些经验教训？

许胡绳:现在的杭州店和去年在上海开的第一家线下店差别很大。已经从1.0升级到2.0，300多个细节进行了调整和优化。

原线下店更像是体验空。产品摆在桌子上，陈列的很漂亮，但是大多数用户不敢碰，不敢拿。跟不上用户的消费习惯。

现在我们把线下店的风格定位为活市场，美感在空之间，产品展示丰富密集，与用户没有距离感。同时，品牌和SKU也更加专注。

锌金融:《一》的短期和长期目标是什么？

许胡绳:短期目标是在未来两三年内在全国范围内开设约100家线下商店。长远的目标，也就是我们最初的出发点，就是尽力提高用户的生活质量。向用户介绍全球最好的产品和本地原创设计。