红包裂变 来，这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘！

今天我们要开一个我们做过的金融行业裂变活动的案例，就是如何用烂大街上玩的红包破解金融行业，7天内吸引10万+新用户下载APP。

相信很多运营的朋友都或多或少接触过很多红包活动。从支付宝在五福的收藏，到今年春节各大厂商的红包分割战，再到微信群每天看到的各种拼多多、美团外卖红包...红包活动一直是商家增加用户最直接有效的手段。

就在前一段时间，作为“京东金融”金主粑粑的长期营销服务商，我们通过红包成功帮助金主粑粑开拓和开拓下沉市场流，推广新活动。

没有内部资源支持，自发裂变扩散2小时，破百万PV。活动暂时中断后，再次上线一周后突破600万访问量大关，最终为京东金融带来10万+的APP下载量。

有几千万的红包。为什么有些活动耗费大量资金却只能沉入大海，而有些却能引起用户的关注并自发传播，从而达到高效引流客户的目的？

今天，我们结合以往为P&G、太平保险、乐达游戏等客户进行红包活动的经验，回顾一次成功的“红包裂变活动”中应该注意的所有细节，以及一些看完之后可以重复使用的项目经验。

这些经验就是我们几个月积累下来的操作方法，花了几百万人民币。希望他们能在你做红包活动之前帮你重用。

[本文内容]

1/红包裂变活动的策划SOP

2/“二加一”的红包裂变游戏

3/6常见红包活动风格设计

4/红包活动“圣门”的金额控制策略

5/红包活动“生命线”推广节奏管理

6/ 7大风险踩上百万资金+4大坑

【游戏适用范围】

适用于金融、电子商务、保险行业，APP/ applet /H5以红包为诱饵拉新活动

PS:由于商业保密协议，以下内容涉及的部分活动数据为转换后的不真实数据，仅供展示。

一、红包裂变活动的策划SOP

一个红包裂变活动，从策划到落地，主要包括以下六个流程模块:

①确定方案:匹配产品路径，细化方案流程

②原型设计:页面原型/交互设计/技术要求

③开发/测试:活动页面/数据后台/bug修复

④风险管控:微信反封/成本控制/规则设计

⑤控制策略:金额调整/数据监控

⑥推广节奏:前中后期/多阶段推广

最重要的两个环节是额度控制策略的调整和推广节奏的管理。

金额控制策略控制着红包活动的“生命之门”(钱):它决定了获得新客户的成本。同样的流程，好的量控可以降低30%-50%的获取客户的成本，以最划算的预算得到更广泛的传播，覆盖更多的用户。

活动的推广节奏把握着活动的“生命线”(时间线):决定着活动裂变传播的效果。好的提升节奏可以提高裂变效率20%-30%。只有控制推广节奏，活动才能变得可控，才能持续传播。

这两点我后面会重点说明，因为他们控制的成功与否直接决定了整个红包活动的成败。

二、红包裂变游戏的“二加一”

“两个”等于“两个用户主线路径设计”。

“一个”等于“一个H5传输”。

为什么是H5？

如果仔细研究市场上的红包活动，你会发现大部分红包活动都是H5传播的，而不是微信生态系统中传播能力和提醒功能更强的小程序。

为什么？

前期也试过小程序纯红包拉新游戏，但流量刚破PV万时被微信警告，导致活动暂时搁置...

所以以H5的形式玩新游戏会更安全，H5引导下载APP的过程也会更简单。

在微信生态圈做红包，本身就是一个敏感的裂变游戏。选择合适的沟通形式，可以在一定程度上延长活动的生命周期。

然后，再来说说“两个用户主线路径设计”。

做红包裂变活动，整个过程最重要的是两条路径的设计:分享路径和提现路径。

以京东金融为例，一次红包活动中用户的分享路径和提现路径大致如下:

提炼两条路径的主线是:

①分享路径

用户打开红包-登录JD.COM账户-获取红包-发起邀请-链接邀请/海报邀请-获取邀请收入

②撤退路线

用户打开红包-登录JD.COM账户-领取红包-发起提现-下载app-app提现

分享路径:作为推陈出新的主要环节，利用好传播激励(物质、精神等)可以引导用户自发传播。)和设置准通信钩子。这种通信成本可控，转换效率高，新用户质量好于外部渠道。

提现路径:作为新旧封闭的地方，做好转换激励(现金、社交等)。)，引导用户下载APP或其他载体进行转化，将用户转化为私域流量，从而达到吸引新用户的活动目的，为用户付费的后续转化做好流量准备。

▲这里还有三个提高红包活动裂变率和登录率的小技巧。亲测还是挺有用的。建议收集截图:

1.[保留弹出窗口]

当用户打开红包登录JD.COM帐户时，如果他没有登录，单击返回按钮，将弹出一个保留弹出窗口。引导登录后，他可以得到一个装满现金的红包，提高登录率。经过几个项目的测试，在applet /H5上添加保留弹出窗口可以提高登录率20%~50%。

2.[海报功能]

除了以转发链接的形式分享，在H5还可以添加生成邀请海报的功能。在微信朋友圈传播海报，可以大大增强活动的曝光效果，与链接形式相比，可以充分发挥KOL的裂变传播能力，从而提高整体裂变率。

3.【双红包】

如果用户在登录您的H5或小程序活动时需要手动填写登录帐户，或者现有登录组件不支持手机号码的直接授权，登录率会很低。但是如果在登录过程中添加了双红包，用户只要登录就可以得到双红包/现金/奖励，通过这个奖励指导，登录率可以提高20%以上。

三、常见的六种红包活动风格设计

在做红包活动的原型设计之前，我们组基本研究了整个微信平台的红包活动风格。从整体UI设计到一个小细节交互，都是对比分析。

我们从中提取出一些关键页面的风格元素，选择并混合它们，在此基础上进行微创新，然后将其集成到活动原型设计中。

设计其他活动也是如此。刷屏是99%的案件拆+1%的网感长时间积累。没有好运或捷径。地上没有路，走的人多了就成了路。

这次总结了全网六次红包活动中最常见的款式设计。我们发现，用这些风格元素设计的红包活动、体验、传播，基本上没有错，也没有差。

1.字幕样式

打开红包前+打开红包后，以跑马灯的形式在左上角显示“XX赢了XX元现金填充红包”，以增加可信度(一般跑马灯的风格，像弹幕效果从右向左滑动，会吸引更多的注意力)。

2.动态按钮

对于某些按键，通过调整动态缩放效果更容易提高点击率，按键的动态缩放频率也不能太慢或太快(可以找到参考样式提供速度模仿)。

3.滚动量

每次打开红包，金额都是滚动上升的，让用户对现金装的红包感觉更好，刺激用户分享、转发、接收更多的红包。

4.提现页面

这一页是整个活动的关键一页。这个页面的目的是充分调动用户共享，获取更多红包。仔细阅读《每日淘》和《小黑鱼》等平台的金额展示页面，你会发现它们都有两个相似之处:金额展示布局和金额类型。相似量布局会让分发用户感到熟悉，多量展示会更强烈地激发用户兴趣，从而引导用户进行分享活动。

5.关注微信官方账号提示

用户到了生成海报的页面，已经是非常精准的“传播用户”了。这些用户的核心需求是知道传播后有多少收入。因此，通过使用实时提醒收入的功能，可以引导用户关注微信官方账户，并将其存入微信官方账户。

6.再次引导分享

在活动中，我们希望用户能够多次分享和传播，从而带来更多的朋友参与活动。所以当用户以链接的形式分享，然后回到活动页面时，我们会设计一个面具，通过朋友圈引导用户再次分享，获得更多的收入，通过再次引导分享，动员每一个愿意分享的用户再次传播。

风格设计还有两个小技巧:

1.接受原型设计稿时，尽量在手机上体验真实环境下的每一页，因为经常会有位置和字体大小都不是特别合适的按钮，需要不断与UI设计沟通调整。

2.对于按钮移动或页面设计，如果有参考图片或视频，可以同步设计师，降低沟通成本，防止反复修改后达到“虚”的效果。

四、红包活动“圣门”的金额控制策略

“令人眼花缭乱的广告表现往往只是冰山一角。水下隐藏着无数的战略和机构。”

上面说的页面设计和活动流程，都是可以直观看到和体验到的东西，每个人都可以模仿，每个家庭都可以复制。但这些只是红包活动的冰山一角。你能看到的往往不是最重要的。

在红包活动的设计中，核心调控是红包金额策略。这种策略的偏差会影响到活动是否能快速传播，是否能带来大规模的新用户，以及真金白银抛出时获得客户的成本。

所以下面的内容可能有点枯燥，但是应用肯定会省很多钱。不信的话可以在文末加我们业务妹子谈合作申请试试哈哈~

离家近一点，红包金额的调控主要集中在两个阶段，一个是上线前，一个是上线后。

上线前有三件事要做，即确定目标，建立客户成本模型，制定动态调整的红包策略。

以京东金融活动为例:

1.设定目标

京东金融平时渠道发货的客户获取成本在xx元左右(保密)。这次我们合作的客户获取成本目标要控制在10元以内，同时要下载尽可能多的新用户。

这个很好理解。前期设定目标，可以让活动在后续推广阶段准确按照目标调整红包量，避免无头苍蝇的匆忙。

2.建立客户成本模型

一个红包活动量的分配值，不是拍脑袋就能确定的。在哪个链接，要配置多少值才能打到用户的G点，让他打开下一页，或者给你分享或者转发，都要经过一步一步的测试转换。

因此，如何构建红包顾客成本的转换模型？

逐层梳理整个红包活动流程，估算每个流程步骤对应的对应转化率，配置初始红包金额、新老用户邀请红包金额，最后计算客户获取成本。

这个过程很琐碎，需要认真关注，后续会不断调整。但是这个过程不能省略，模型上的数据都是通过公式关联的，可以实时修改，看对客户获取成本的影响。换算错了，决算就乱了。

3.制定一个动态调整的红包策略

红包策略有三个关键因素:红包价值、裂变效率和客户获取成本。

我们可以根据客户获取成本的三种不同情况制定相应的红包策略。

1内部测试阶段，没有历史数据支持红包数值模型，所以你可以根据每个活动的KPI(客户成本)来制定你的红包策略；

②在客户获取成本高的情况下，重点通过调整红包值来降低客户获取成本。数控主要有六个维度，包括新老用户、一级和二级用户、传播和转化。

③在获取成本较低的情况下，应着眼于整体裂变效率(包括裂变水平、长尾流和裂变生命周期)，增加红包值，以增强主动裂变效率。

一个是真实环境模型的修正，一个是经验值的总结。

1.真实环境模型校正

如上所述，上线前对客户获取成本模型的预测毕竟只是一个估计，检验真实的唯一标准是通过实践。

因此，活动上线后，有必要将内部测试时用完的数据与上线前估计的客户获取模型进行比较和修正，得到真实环境的客户获取成本模型。

在活动启动期间，我们基本上每天测试不同的红包金额，然后观察每个不同的红包金额对数据的影响，至少调试10种以上的红包金额，才能找到金额的最佳分配。

利用内部测量数据得到的客户获取成本模型可以清晰地看到整个红包活动中各个环节的价值下降或上升，分别影响最终的客户获取成本，进而进行相关的分摊。

2.经验数值总结

事实上，通过记录真实环境中各个活动节点的真实数据，对客户成本模型进行修正，进而整理出活动中各个环节对客户成本的影响，找到核心关键因素，最后进行红包调控。

影响获取客户成本的因素很多。通过在线数据收集和真实环境模型测试运行，我们总结了以下五个影响获取客户成本的主要因素。

(1)第一个红包

也就是用户第一次打开的红包量。由于京东金融的老用户规模较大，老用户得到的红包量会很大程度上影响新用户获取客户的成本。

2邀请红包

即邀请好友后获得的红包奖励，其中1级到4级级别越高，获得客户的成本越低，沟通能力越强。

③新用户比例

对于新用户比例大的渠道，获取客户的成本会大大降低。

④提现率

也就是收到红包的用户有多少转化为真正的提现。这里设置的“挂奖机制”相当于收红包，只有APP登录点击领取后才会收到。所以不是实际支出，而是“挂奖”状态。

⑤下载速度

即下载APP的转化率主要受新用户第一个红包和下载过程的影响。

最后，友谊赠送两个红包活动的神奇数字，价值两个蒜头小龙虾:

1.新用户第一个红包6~7元，下载意愿高，客户获取成本相对较低

2.当第一个红包提供给老用户>:1元钱，活动更容易快速传播

第五，推进红包活动“生命线”的节奏管理

我听过一句很有意思的话:好的操作需要的是节奏感，而不是自由泳。

对于一个活动来说，需要提前控制时间节点的布局，对于哪些节点应该大力推广，哪些节点应该适当引流。

管理活动的推广节奏，可以最大限度的提高流量。为什么有些淘商家做业务推广每个月能比同行多卖400万？其中，推广节奏的管理是影响流量成败的关键因素。

在多次红包活动的探索中，我们总结出了三次红包活动的最佳传播节奏，即:内测期-传播期-长尾期。

(1)在内部测试阶段，活动的主要目标是控制客户获取成本，获得真实环境的客户获取模型。

这时，注意:

根据线上情况，实时调整额度策略，分析对获取客户成本的影响；

观察整体活动流程各环节转化率是否有bug，及时迭代；

优化和调整沟通材料。

②在传播期，活动的主要目标是使活动迅速传播，获得大量新用户。

这时要注意:

增加新老用户红包量，结合渠道推广；

系统性能和异常情况。

此外，传播期间的访问和分享量会相对较大，可能会导致活动受阻，微信访问受限。建议当天访问量在18万左右的时候及时切换域名。

③长尾期，活动的主要目标是控制客户获取成本，平衡整体成本。

这时，我们必须注意:

减少新老用户开红包量，邀请红包量；

利用传播期带来的流量不断获取客户。

这个阶段可以降低红包量，长尾流量可以持续获取新用户，这样客户获取成本会大大降低。

附小图:以上说明我们在做红包活动的时候，根据不同时期的访问量和下载量，可以估算和控制整个活动的客户获取成本，可以参考。

第六，上百万资金踩过的7大风险+4大坑

通过十几个大大小小的红包项目的实践，我们为H5/小项目红包活动积累了大量的风险管理sop。开发初期，要考虑清楚各种风险，尽量保证活动能在微信上正常传播，控制获取客户的成本。

以下是主要的11种风险和坑供你参考，基本都是红包活动中经常遇到的情况:

1.传播材料(链接或海报)被屏蔽

“分享”、“关注”、“返利”、“一级二级”等敏感文案尽量不要出现在分享链接的标题中。同时要提前准备好五个活跃域名，封锁时及时切换。

2.活动页面在短时间内访问量过大，无法正常打开

根据估计的流量，在活动开始前准备好服务器容量扩展

活动上线时，如果短时间内由于大量访问导致服务器崩溃，提前弹出提示，告知用户

3.遇见专业机刷羊毛党

提前设置活动规则和奖励上限，限制每日邀请奖励和提现金额

后台监控用户收入数据，邮件提醒异常用户，手动查看冻结提现功能

提现需要实名认证，提高门槛，防止黑产品批量刷红包

以前风险控制黑名单是过滤的，进入活动提示不能参与

4.活动账户金额已用尽，用户无法正常提现

设置金额消耗报警值，及时调整红包金额控制成本

准备异常页面副本，及时申请付款，确保活动正常运行

5.客户投诉风险

在页面底部，指定邀请好友、提现等活动的具体规则

提供客户服务联系信息并收集活动反馈

6.做纯红包类型的小程序容易被屏蔽

一般红包式的活动采用带有海报生成功能的H5形式，更适合广泛传播，更容易防封。

7.H5不能向用户推送消息

活动过程中增加了引导和关注微信官方账号的链接，可以利用微信官方账号发挥推送消息的功能。

8.有实时数据后台和修改后台

涉及新老用户的红包活动会比较复杂。金额调整策略和在线数据反馈格外重要，因为花的钱都是真钱~获取客户的成本需要随时关注和调整。所以需要实时查看数据后台和金额配置后台。

9.增加获奖机制可以有效控制获得客户的成本

随着提现过程中每增加一步，相应的提现率就会降低，实际的客户获取成本也会相应降低。因此，在APP中增加提现页面，可以筛选异常用户，降低客户获取成本。(某银行利用获奖机制节省了数百万红包成本)

10.使用第三方工具来节省开发时间

紧急开发资源是经常出现的问题，所以如果有第三方工具，比如数据统计，可以接GrowingIO，阿拉丁等等。

11.邀请更多的测试来防止错误

邀请功能是整个活动裂变传播的核心功能。需要保证邀请关系可以正常绑定，比如注意是否可以生成所有带参数的链接，多模型测试是否有问题。

另外，结合之前做的红包活动，我们总结了一套模板红包裂变模型v1.0如果需要，可以保存图片复用参考。

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