肖尔布拉克 肖尔布拉克营销战略规划

肖尔布拉克营销战略规划 保密程度： 深圳采纳公司肖尔布拉克项目组 2003年05月08 日 目 录 目 录 第一部分 回顾与总结 第一部分 回顾与总结 第二部分 战略核心 第二部分 战略核心 第1小节 近期战略目标 第1小节 近期战略目标 第2小节 远期战略目标 第2小节 远期战略目标 第3小节 竞争分析 第3小节 竞争分析 第4小节 竞争战略 第4小节 竞争战略 第三部分 品牌战略 第三部分 品牌战略 第1小节 产品策略 第1小节 产品策略 第2小节 品牌战略的差异化 第2小节 品牌战略的差异化 第3小节 价格策略 第3小节 价格策略 第四部分 渠道与渠道伙伴 第四部分 渠道与渠道伙伴 第五部分 整合传播策略 第五部分 整合传播策略 第六部分 新营销管理战略 第六部分 新营销管理战略 第1小节 组织战略 第1小节 组织战略 第2小节 人力资源战略 第2小节 人力资源战略 第七部分 整体价值链激励体系战略 第七部分 整体价值链激励体系战略 第八部分 区域市场策略 第八部分 区域市场策略 第一部分 回顾与总结 第一部分 回顾与总结 从近几年的数据来看， 营 销 回 顾 肖尔布拉克的销售业绩取得了明显的增长 增 长 原 因 1。0688亿元 ? 人和：务实、富有战 0。7063亿元 斗力的领导团队 0。315亿元 ? 地利：新疆相对封闭 的竞争和消费环境 ? 天时：国家产业调整 的政策；伊力特上市 后经营战略的转移； 2000 2001 2002 白杨战略偏差；率先 抢占终端得先机等。 但是，纵向对比来看…… 营 销 回 顾 增长的区域并不平衡，部分地区增 长缓慢，2002年，个别地区有下滑 的趋势 新源市场 伊犁市场 2002 兰州市场 2001 北疆大区 2000 南疆大区 乌市大区 0 1000 2000 3000 4000 销售量在上升，但利润及利 营 销 回 顾 润率却在下降 12000 10000 8000 销售额 6000 毛利润 4000 2000 1 2 营 销 回 顾 中高端产品市场份额小，中 低端产品受到来自其他小品 牌的蚕食和攻击 蓝色三角形代表新疆市场构 成，红色线框内部分代表肖 尔布拉克市场份额，黄线、 粉线部分代表其他中小品牌 营 销 回 顾 通过内访和市场调研我们发现，以 下几个方面存在的问题成为影响肖 尔布拉克成长的主要因素 企业文化 品牌规划 产品规划 企业文化 品牌规划 产品规划 营销竞争 渠道管理 营销竞争 渠道管理 营销组织 营销组织 营销服务 营销服务 营 销 回 顾 企业文化 现 小富即安的思想开始弥漫；危机意识淡薄； 本位主义、个人英雄主义思想严重， 宗派主义与小团体利益开始出现； 象 任人唯亲； 经验主义；新源派现象 ； 主观感性的战略和发展计划。 缺乏明晰的企业发展战略 没有及时总结和提炼企业的核心理念，核心 的价值观有待建设 个别团队成员有老化的趋势 激情、艰苦创业等成功制胜的第一法宝正在逐渐丧失 团队的凝聚力正在减弱 害 有陷入内耗的危险 营 销 回 顾 品牌规划 现 消费者不清楚肖尔布拉克代表涵义 与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。 低档酒的印象。包装比较差。 品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美 誉度相对较低 广告运作不系统。终端形象的建立不理想 题 促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。 缺乏系统科学的品牌规划战略。 竞争乏力，发展没有根基，白杨与新安的今天 害 可能就是肖尔布拉克的明天 营 销 回 顾 产品规划 现 目前反映在2002年销售报表上的产品共计69 种.单品之间缺乏内在的横向联系.同时也缺乏 纵向的延续性. 问 没有建立系统的产品规划战略. 随意性大，产品开发目的不明确,缺 题 乏细致科学的论证。 危 产品品种多，管理成本上升，消费者认知 营 销 回 顾 渠道管理 现 网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善 部分渠道划分有重叠和混乱情况。 象 在一、二级市场及重点成长地区仍存在较多的网络 空白点 网络建设还可以更细致 渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的 力度有待加强。 区域市场发展不平衡 管理不力，给部分窜货者提供了温床 害 成为其它中小品牌进攻的基地 营 销 回 顾 组织战略 没有独立的市场部、人力资源部、没有系统的 现 培训计划、没有员工的职业规划等 注重内部挖潜，不注重人才引进 象 职责分工不明确， 属于传统的生产+推销型组织。 题 没有建立科学的组织体系和组织发展战略 没有系统的组织战略导致管理脱节 危 结构缺乏导致降低了决策的缺乏严谨科学的论证。 人员素质偏低 害 人才流失 营 销 回 顾 营销服务 政策不稳定，人为主观因素较多。 现 激励政策未兑现或不及时影响经销商积极性 有令不行情况。 象 企业内部不重视对营销的整体服务 缺乏对经销商的服务意识 问 契约型松散型合作 经销商和渠道成员还没有成为真正的战略 题 合作伙伴关系 危 经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减 缓，窜货现象。 营 销 回 顾 营销竞争 价格战，单一促销手段， 随节日和竞争对手而制定，限于渠道和终端 问 竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段 单一。 题 没有建立整个价值链的营销激励体系； 危 所有的竞争都成为局部的战术竞争，被迫与对 手打价格战，利润降低， 结 论 一 今年营销目标的障碍点 今年营销目标的障碍点 未来战略发展的瓶颈…… 未来战略发展的瓶颈…… 结 论 二 肖尔布拉克没有科学的明晰的战 略规划、目标和部署 企业文化 品牌策略 产品规划 企业文化 品牌策略 产品规划 营销竞争 渠道管理 营销竞争 渠道管理 营销战略规划 营销战略规划 营销组织 营销组织 营销服务 营销服务 结 论 三 营销战略革命 营销战略革命 迎接新营销时代的到来 迎接新营销时代的到来 结 论 四 新营销的六个变化 由零散的战术创意向系统战略营销转 由以产品为中心的营销向以品牌建设为 中心的营销转变； 由以价格为竞争导向的营销向以整个 价值链为激励体系的营销转变； 结 论 五 新营销的六个变化 由以渠道终端抢夺为主的营销向以建 设渠道伙伴关系的深度营销转变； 由以促销、广告为手段的营销向以整合 传播为主的营销转变； 由以计划、执行、控制、反馈为主的营 销管理向目标管理、情景管理、知识管 理、领导力等现代管理的转变。 结 论 六 新营销战略构成图 品牌建设 渠道伙伴 整合传播 营销战略规划 营销战略规划 新营销管理 激励体系 结 论 七 营销战略基本因素构成 战略目标 营销战略规划 营销战略规划 竞争对手 战略方针 第二部分 战略目标与战略方针 第二部分 战略目标与战略方针 营销变革不是一个部门所能做的事情，也不是由 企业高层一时的支持下就可以付诸实践的。如果 是那样的话，所有这些动作都会明显地表现为权 宜之计，是为维护经销商和企业之间关系而被迫 做出的行动。而要使厂商之间的关系有真正的改 变的，是厂家从内心、从决策高层做出的决定， 并在整个公司付诸实施，它是企业战略的一部分 采纳新营销 思 考 新疆160余家各类酒厂 全国36000家白酒企业 肖尔布拉克的位置在哪里？ 去哪里？ 怎么去？ 远 我 近 在哪里？ 第1小节 近期战略目标 第1小节 近期战略目标 结 论 一 肖尔布拉克现状写真 描 快速成长的中型白酒企业 述 在新疆有较高的知名度和一定的市场占 一 有率的区域性品牌。 述 务实工作作风，战斗团队，创业激情 描 在高速发展中存在需要改善的营销与管理方 述 面的问题。 三 品牌定位有待明确。品牌美誉度亟需提高 是中低档酒的代表 白酒市场简析 疆内市场 市场份额相对稳定 2002年领导品牌的销量在普遍下降或者增长趋 缓。 部分企业品牌意识开始觉醒。 启 新疆白酒企业也正在重新洗牌。 最后的开拓疆内新市场，稳固既有市场的时机。 白酒市场简析 疆内市场 相对封闭的竞争与消费环境。 争 品牌之间竞争同质化严重，模仿、跟风盛行 中高档品牌不多。终端的竞争是无序、混乱、初级的 新疆白酒市场的竞争是新疆酒之间的竞争。 白酒市场简析 疆内市场用户，本站只是中间服务平台，本站所有文档下载所得的收益归上传人所有【成交的100%】。原创力文档是网络服务平台方，若您的权利被侵害，侵权客服QQ：3005833200 电话：19940600175 欢迎举报，上传者QQ群:784321556