晚点独家｜多家大班课开始在抖音、腾讯广点通上减停投放

2020 年，超过 500 亿元的资金涌入了中小学在线教育。头部四家在线教育猿辅导、作业帮、好未来、跟谁学每一家至少都在 2020 年投入超过 20 亿元打广告，做品牌。这些钱砸进去，用户记住的可能不是任何一家的品牌广告，而是这些公司共同雇佣了一个演员来扮演虚假老师打广告的低级骗局。

1 月 19 日，有媒体报道猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育公司请了同一位演员，在视频中说话语气模仿老师，部分视频直接注明这名演员教了几十年书，视频最后都在推销各个公司的在线课程。

同一天，中央纪委国家监察网站发文称，在线教育运营模式存在风险，“资本助推之下，企业竞争加剧，行业内耗严重。”

《晚点 LatePost》了解到，几家头部教育公司已经在抖音、腾讯广点通等多个渠道不同程度地减少了广告投放，猿辅导大班课从 1 月 19 日开始甚至直接中断了投放。这并不寻常——尽管目前寒假招生已经基本结束，但往年各家会不间断开始投春季招生课程，基本没有空档。

此前，在抖音、快手等平台上常见的在线教育广告内容是：一位中年老师扮相的人语重心长地告诉家长现在竞争有多激烈，孩子多么需要好的学习方法，并且开始推荐某个课程；或者是妻子因为丈夫不给孩子报某家在线教育平台的低价课，两人因此大吵一架。

《晚点 LatePost》了解到，此次被中央媒体点名后，几家头部在线教育公司在内部进行了广告内容审核，要求减少贩卖焦虑型、冲突对抗型广告内容，并且开始要求代理商以后为课程打广告的老师都需要持有教师资格证，不可再找演员扮演 “老师”。

一位渠道商人士解释，之所以会出现同一位演员为多家公司拍广告的情况，是因为头部一两家广告代理公司掌握了最优质的演员和广告人才，且和字节跳动等投放渠道签订了独家合作，这意味着要投抖音渠道，必须要和这些代理商合作。

例如，北京麦迪克文化传媒有限公司曾是字节跳动在教育行业的唯一一家代理公司，直到 2020 年，这一独家代理权限才被放开，允许其他代理进入。

代理商和头部多家教育公司签订合作协议后，一有转化率高的广告创意，就会立马推给所有的教育公司——没有一家公司会在广告转化率上输给对手，因此往往会迅速采用。

在大量广告创意重复背后，是在线教育增长过快，广告需求增长的速度已经远超广告创意生产速度。对在线教育广告主来说，广告质量最关键的评判标准是——是否能够为产品带来高转化率和高回报率。

而抖音、腾讯广点通等媒体渠道审核的标准则是，只要不违反广告法，内容不低俗黄暴，就可以上线——至于是不是同一个演员给不同竞品卖课，并不是广告主和平台考虑的重点。

一位字节商业化人士表示，用同一个演员给不同竞品卖货在抖音上很常见。被媒体曝光后，广告主们也并没有找代理商追责，因为这是行业默认的 “潜规则”。

信息流推荐的规则是，如果一条广告推荐给小部分人效果数据不佳，就不会被推广给更大范围的人，广告主的投入就打了水漂。因此，选择复制爆款广告的成功率和性价比都更高。

以上商业化人士表示，接下来各家教育公司还是会和头部一两家广告代理商保持合作，只要对方的广告内容能保证高转化率。但各家不会再用同一个演员扮演 “老师” 了，目前他们正在寻求独家签约演员。（陈晶）