名创冰泉 3年2000店营收破100亿 名创优品爆赢的“四大算法”

2017年被称为新零售的第一年。在过去的一年里，在洗掉便利店、无人货架和线下超市后，仍然没有标准的新零售方法可供参考。很多企业都知道新零售会彻底改变零售业的格局和效率，但还是无从下手。新兴项目受困于供应链和产品的创造，传统企业受困于营销和运营的瓶颈。

针对上述问题，创优品著名董事、尚道和疯狂蜂蜜创始人张欢分享了新零售的四大底层算法，从营销、产品、传播、资本价值等角度为新零售企业的裂变提供了新的思维维度。

张欢认为，“产品是营销，用户是渠道”，零售充满细节。做好这份工作需要足够的爱和研究。

有一次，一个叫创优品的经纪人，因为和女朋友赌钱，想用自己的钱在香港开店。我们觉得香港是寸土寸金，月租三十多万。按照其当时在国内的著名表现来看，去香港肯定是要赔钱的，但是第一个月的表现已经达到了300多万。

零售商要知道，只要租金不高于业绩的15%，就能稳定盈利。当时租金只占业绩的10%，很赚钱。后来才发现，因为香港是国际大都市，所以很多销售都是靠外国朋友带动的。

所以我们每年在香港开20家店，然后逐渐走出国门。如今，名牌产品是世界各地的知名品牌，扩展到170多个国家，几乎占据了商场的最佳位置。

出去之后发现，国内外的市场环境真的不一样。同样，300万元开店，在mainland China平均一年赚96万元，在国外平均一年赚172万元。其实名品在国外发展的比国内好。

因为中国除了劳动力比国外便宜。而且国外商家新旧交替特别慢，欧美东南亚很多商场的店铺品牌可能10年不变。

当时大家都没觉得创造优秀产品的模式有多好，但大家都知道，叶永远是一个真正热爱零售的人。

他知道每个货架的重量和成本，知道每个产品的包装和产地，对细节念念不忘，知道零售行业的各种产品和所有参数。有无人便利店，无人货架的时候，我和老叶紧张得都出去学习了。看完了，老叶说，别看了。这是一群不懂零售的互联网人。

零售全是细节，但很少有人知道ZARA、HM、沃尔玛、屈臣氏的区别，也分不清无人货架最合理的高度应该是多少。校园和写字楼附近的店铺也有精致的货架高度和过道宽度，但很多网民并不重视。

回想起来，明创优产品三年开2000家店，营收超过100亿的原因，在零售行业是逆势而行的，核心离不开以下四个新零售底公式的深入理解和应用。

营销绩效公式

营销绩效公式:E=MC2

第一个公式是将爱因斯坦的质量和能量方程应用于营销。

传统营销一般讲4P，就是产品、定价、渠道、推广，但是4P在这个时代是不是已经过时了？我觉得在这个时代，我们只需要关注产品和用户两个指标，而不太关注价格和渠道。

张大奕在淘宝上赚了1亿多元，因为她有粉丝，每篇文章能卖150个mini coopers，但是一个4S店一年卖不了50个mini coopers，她的文章能达到4S店三年的销量。曾经渠道为王，现在张大奕没有淘宝赚不到1亿？

1.产品就是营销:做好了，营销自然来

杜蕾斯“刚刚”拿下广告，冈本拿下产品

2012年冈本的业绩是杜蕾斯的1/10，利润是1/3。到2016年，冈本的业绩是杜蕾斯的1/3，利润持平，2017年超过杜蕾斯。杜蕾斯是一个非凡的营销案例，但是没有人从营销案例中赚钱，但是每个人都从产品中赚钱。

冈本中国的代理商王先生最近以17亿元的价格卖出了冈本003。但杜蕾斯同期销售额不足10亿。

冈本常说杜蕾斯要拿广告的金银奖，才能赚钱。杜蕾斯的营销确实不错，但是大家都不会有买杜蕾斯的冲动。一盒一样的10块，冈本98，杜蕾斯50，消费升级时代，遇到喜欢的人，谁在乎几块钱？会想买贵一点的。

冈本从003年开始发生了质的变化。002和001进入中国后，据说日本本地朋友买不到，因为完全是中国朋友买的。但是你对杜蕾斯这10年的革命性产品了解多少？

产品要放在第一位。如果产品不够好，多做营销也没用。想了解一个企业，最根本的是它的产品做的怎么样。

希查:大多数人想模仿怎么火，而不是怎么做

当茶出来的时候，我们都很惊讶，因为它的收银机用的是星巴克模式而不是麦当劳模式，直接杀了其他饮料店。应该是国内第一家将奶茶制作到极致的，台湾的茶店这么多年也没有什么革命性的创新。

当时，Xi茶想投资星巴克。星巴克觉得中国的茶饮料这么多年干不了，肯定干不了。结果，越来越多的人去Xi茶馆聊天，大多数中国人不知道咖啡。茶在中国是当地公认的饮料，中国的市场完全不同。

希查花了三年时间在中山和泰山打磨产品，共有十多个SKU和三个SPU。只要爱茶的产品够好，再多的模仿者也没用，因为大部分人的心不在产品上，都在思考营销推广，怎么做才能受欢迎。

名优产品:从不促销，店内购买率70%以上

前段时间大家都经历了无人货架的发泄。如果把无人货架看做一个产品，就会发现这个产品不够好。因为优宝已经证明了卖零食和饮料是赚不到钱的，成为无人货架也改变不了利润率低的事实，虽然租赁成本降低了，但配送成本、管理成本、监控成本都上来了。

名品在产品上做到了极致。同样的产品价格肯定比你们低，同样的产品质量肯定比你们好。他们都在找头的工厂，香水是的奇华顿工厂，眼线是迪奥的英工厂，洗衣液是蓝月亮的工厂。

大家都觉得小米的充电宝很不错，售价69元。同一个厂名做出来的优秀产品定价49元。在产品价格上，名牌产品取得了压倒性的优势。名牌产品的特点是用户不会去想名牌产品贵不贵。

去宜家买东西，会担心贵吗？名品也会。在国外，用户一进门，我们就递给他一个篮子。基本上没有人会空带着篮子出来，店内购买率达到70%以上。

名优产品牢牢锁定200家供应商，带到世界各地培训。供应商靠稳定订单赚钱，名优产品订单占很多工厂的1/3以上，供应商基本都会服从。我亲眼看到很多以前开小型货车的供应商现在开宾利。

产品上不能用太大的力，产品才是最好的营销。

名品从来不搞促销，总是自然销售。我们把推广成本直接放到产品上，让价格成为产品的一部分。

中国人喜欢搞自我推销。“双十一”真的能提振销量，但只能提前透支未来几个月的销量吗？有人关心天猫“双十一”后的销量吗？

2.用户是渠道:如何让用户不得不发好友？

用户是媒体，用户是渠道。如果一个产品不能让用户交到朋友，那肯定不是好产品。很多人质疑一些名品的产品在赔钱。的确，不是所有品类的名品都赚钱，但是赔钱的部分会让用户尖叫，交朋友。

有名品的购物袋也是特色。我们在购物袋上尽了力之后，发现几乎任何一个商场都会有人拿着名牌产品的购物袋购物。每年送出5亿个购物袋，就有5亿个手机广告。

核桃音乐酒馆从不促销。大众点评副总裁问我胡桃木为什么不花一毛钱做大众点评。因为有霸屏，有现场音乐，还有核桃100多块钱的红酒，用户忍不住想发好友。

在核桃，可以不花钱听现场音乐，喝红酒几百块。60秒只要88块，核桃100块以上的菜单几乎没有。消费没有压力，装修很漂亮，饮料和音乐都是兴奋剂，用不到100块的屏幕来表达自己的感受。用户肯定会愿意拍照发给朋友。

我自己做疯狂蜂蜜最大的体会就是，无论做什么活动，场景一定要安排好，让女人拍照。我们在杭州做活动，让一群美女在厕所里做走秀。平时厕所聚会都没人参加，这些人就觉得你神经病，拍了照片发给朋友。

营销必须从用户的角度考虑。如果你的产品不能让用户拍照发给朋友，你要反思。

产品配方

产品配方:P=NE-OE-CC

1.名优产品的爆炸策略

眼线:从边缘品类市场培育爆款产品，年销量1亿件

这个公式是百度首席产品经理发明的，产品做法是“新体验-旧体验-转换成本”。经过研究，发现名品正是这么做的。

首先是新体验，就拿眼线笔来说，英特丽生产的普通眼线笔需要100多块，眼线笔本身就是一种容易丢失和折断的产品，所以明创品干脆把眼线笔做成耗材，英特丽的工厂只需要9.9元，降低了用户的使用成本。结果一年就卖出了1亿支烟，每20个以创造优秀产品而出名的人中就有一个会买眼线。

也是大品牌生产的，使用上差别没那么大。然而，九十九件物品可能在不到一半的时间内丢失或损坏。现在直接做成耗材，只卖九块九毛。抹去原有的不好的体验，相当于提供了一种明显的新体验。

第二，转换成本。为什么名牌产品只做眼线，不做其他化妆品？因为一个原本用雅诗兰黛的女人不会突然用自己的名字去打造优秀的产品，没有人会拿自己的脸去实验，她会怀疑自己是不是过敏，转换成本太高。但是眼线没毛病。

明创冰泉:三年造一片水，一年卖六千万片

明创冰泉是一个耗时3年，投资上亿的饮用水。明创创优为什么要卖水？因为我们发现商场里没有卖水的。只有超市卖水。商场一楼房租压力下，谁敢卖水？

但其实人在逛街的时候，一般都是逛很久，所以有需求。3.5块钱一瓶，和路边便利店比，看起来贵，但是和电影院比，3.5块钱不贵，电影院卖5块。而且当你又累又渴的时候，对价格并不敏感。

2016年上线的时候，一年能卖6000万块水。水的成本结构按吨计算，利润太高。有转换成本吗？号码

2.新体验比对手强10倍，后来者有机会

最近美团准备打车项目。用这个公式看这件事，还有戏吗？美团的打车体验能比滴滴好很多吗？出租车项目存在技术障碍。滴滴做了这么久，和司机磨合了这么久，技术也逐渐成熟。美团新体验要超越滴滴太难了。当新的产品和服务不能比竞争对手好10倍的时候，作为后来者很难有机会。

另外，司机和用户都有使用转换费的习惯，在滴滴没有太大问题的情况下，转换费也很高。

我们应该永远记住，我们交付给用户的不是营销，而是产品和服务，尤其是针对新零售。我觉得任何产品都可以用这个逻辑来看待。比如无人货架，相比自动售货机和7-11，我看不出新体验和旧体验有明显的差距。

它不站在用户的角度思考这个问题，甚至让用户痛苦。每个人都有贪小便宜的心思，但是不付出就会有罪恶感。让用户犹豫这么多就是让用户吃亏。

所以我觉得做流量的人永远无法理解用户。百度在新零售和O2O上的成功是因为它懒得去了解用户的想法和情绪，只把用户当流量。

传播裂变公式

传播裂变公式为c = kol2 * e1.5 * c1.2。

1.马佳佳:100kol = 1亿粉丝

马佳佳刚出名的时候，我问她:为什么我那几十万粉丝的微博没有你的出名？她说老张，我应付不了几十万粉丝，但我能应付一亿粉丝。很难让1亿人关注我，但我可以让100个意见领袖了解我。每个意见领袖背后都有100万粉丝，也就是1亿粉丝。

我的核心在于如何应对这100个人，1亿人转发我的微博太难了，但这100个人转发我的微博很容易。

我之前举办过一个女性营销高峰论坛，邀请了马佳佳做演讲。欧莱雅中国的老板坐在嘉宾座位上。她直接在台上说，“欧莱雅死了。“老板快疯了。如果她来演讲，大家肯定会拍照发给朋友。她以现场的观众和大咖为渠道，她知道如何处理KOL。

任何传播都需要舆论领袖的参与。我们办了一个卖内衣的案子。当时我们有两个选择，一个是找林志玲，一个是找仓先生，最后我们选择问仓先生。

因为我们发现林志玲身上并没有真正的硬核粉，对比两个人在微博上的评论数量和质量，可以发现仓先生在微博上的评论有一百多字，而林志玲的评论则是“漂泊”、“路过”。所以仓先生是我们要的关键意见领袖，结果真的很火。

2.米萌&童叔叔:没有情感，没有沟通才有意义

做任何活动，没有情感的传播都是没有意义的，没有情感的东西谁也不会看。每个人都有情绪可以发泄，不会说话不会写字的人转发会说话会写字的人。

其实同学对星座的了解没有我多。知道星座的人那么多，他为什么能做的那么好？因为他不把星座当星座，他把星座当情绪和社交。其实一个星座的基本特征很无聊，就像血型和星座一样。但是他对星座的描写不是优秀就是极差，一定是感情用事。

同行对最花式的星座做了排名。如果水瓶座排名第一，水瓶座男人的小闺蜜肯定会坐在座位上找男朋友的麻烦。这就是情感。

米萌也是调动情绪的专家。她的所有标题和内容都充满了情感。多少女人转发了一篇文章《给贱男人》，每个女人都遇到过渣男和贱男人。她从企业家的角度写毛侃侃，抚慰了许多企业家的心灵。她没有发泄自己的情绪，而是发泄自己的情绪。

3.卡券:虽然低，但有效

我们发现有钱人没钱，大家都喜欢贱，这是人之常情。抢红包抢一毛钱，感谢老板。

先说滴滴，回忆一下滴滴是5分钟内叫车做出来的。那时候其他打车软件可以帮你打车。为什么要用滴滴？因为滴滴有补贴。当时从公司打车回家12块钱，用滴滴免费，所以当然选择用，就下一个APP。12块钱我不缺，但是便宜。

另外我发现丝芙兰会在客户准备离开的时候给你一个样品。比如店员会告诉你我对你皮肤的看法，给你一个雅诗兰黛的样品。这是超出顾客预期的额外礼物。特别有用的是让用户觉得自己占了便宜。

胡桃木每天会拿出营业额的5%，送一个顾客水果或者一杯鸡尾酒给店员。试想，吃饭的时候，一个店员对你说:“某某先生，你来了，我给你东西。如果你在朋友面前有面子，他肯定会来的。”。

名牌产品的购物袋其实是一张卡片优惠券。所有超市收钱的时候，名品免费给你，质量还是很高的，顾客愿意来。

资本价值公式

资本价值公式:C={/4.5}3

第四个公式是教你如何从实体的角度赚钱，可能和很多互联网公司不一样。纯互联网公司可能不会把赚钱放在第一位，但很多看的是市场估值。

公式中，用户、收入、利润都用了“增长率”这个词。为什么强调增长率？天途想退出德州扒鸡，因为它没有成长率。德州扒鸡现在还在卖传统扒鸡。一只鸡很难提高鸡肉的销售率。不像周黑鸭，它卖鸭脖当零食，所以可以出来。

1.用户增长率

滴滴洗车:洗车一次赚1元，一年赚3600万

有时候投资企业就是投资想象力。比如我们最近投了滴滴洗车。虽然滴滴不赚钱，但是滴滴有生意赚钱。滴滴有30万专车司机，1000万快车司机，都要洗车。为了给用户更好的专车体验，要求每三天洗一次专车。哪怕洗一次车，也能挣一元钱，一年能挣3600万。

我们要18年在北京试点，加油站放200台自动洗车机。手动一天可以洗50台，机器一天12小时可以洗120台。这个增长率是巨大的。

我们认为，一个企业只有年增长率达到至少50%才能有投资价值。否则，一位数的年增长率无法超过通胀。为什么明创现在估值这么高？因为近几年每年增长2.4倍。

用先进的知识支付是一项好生意

明创为什么要开发新的零售实验课程，流量从何而来？因为明创有自己的培训商学院，需要培训新员工和加盟商。所以，流量来自明创产品整个系统的3万人。到第50期的时候，明创的粉丝会有3000万加入明创的系统，这是自然的流动。

罗振宇的“get”，用户在薛兆丰听北大经济学课，然后听梁宁的产品课，跟他接下来是否听其他课没有关系，用户的付费很分散，不稳定。但是，只要你想加入公司，想成为合伙人，想对明创有个全面的了解，你肯定会听的。而且是一次性大量投入，而且是连续的。

为什么大学是一门好生意？因为大一大二大三大四还在这个学校，这是一个高级的过程。现在很多知识付费都不先进。

回到这个公式，只要明创持续招聘新人，只要有持续的供应商和加盟商加盟，当然用户的增长率是有保证的。这是可以确定的。投资不就是确定性吗？

2.收入增长率

互联网公司卖梦想，芬达教育卖用户

先说收入增长率，除了产品收入和加盟收入，还有什么收入？深圳的芬达音响有芬达教育，两年月入9000万。本来只是芬达音响的职业培训部门，却把职业教育变成了产品。他是2017年最激励我的人之一。

他派工人去OPPO，VIVO，富士康，华为，这些工厂招人一直是个问题。现在有人答应送你不需要培训不需要面试就能操作的工人，1200块。很多工厂都愿意这么做。因为面试和培训都需要时间和成本。

他们公司有8个小组，走遍全国在职业中专院校讲课。为了吸引那些想在华为这样的公司工作的人，他们只需要参加培训，以确保他们被输送到他们想进入的企业。每人一万二，从工资里扣，每个月扣1000元，很多人报名。

他们的教学设备使用过时的装配线设备。相当于判他缓刑三个月。他甚至接受了这个提议，并与深圳市政府谈判，华为的提议将补贴750元。为了留住大企业，政府需要这样的配套产业。

他的用户来自学校。每年都有那么多毕业生成为他确定性的用户和订单来源，导致确定性的收入和确定性的增长。互联网公司卖梦想，这家公司卖用户。

我今天总结的其实是后知后觉。当时包括我在内，很少有人想到能做出名品。但是成功取决于如何成功。通过名品的开发，总结出来的几个公式代表一个规律。但在这些价值观之外，我相信名品的成功离不开老叶对零售的热爱。如果创业者只是为了赚钱而不爱自己现在做的事情，那么很多公式都是徒劳的。