luckin咖啡 谈Luckin咖啡底层逻辑前，先把“瑞幸”这个名字先扔掉？

有人说Luckin咖啡是为了VC的打法，肯定不客观。但可以肯定的是，卢金咖啡需要融资，在接下来的短时间内，卢金注定要持续烧钱。

卢克金的咖啡一上来就高高举起，打出反星巴克的大旗。这样做的好处是显而易见的，可以获得足够的名气，在融资上讲故事。但其实Luckin的咖啡需要更大，其逻辑基于:不是抢星巴克用户，而是让没怎么喝咖啡的人爱上喝咖啡。

前者是股票，关于股票的争论一定是红海厮杀。卢克金在各方面都不占优势。经历过勒克金的人普遍觉得勒克金没有什么特别的品味，大部分都是被广告吸引。客观来说，相对于星巴克，卢克金更不在乎口味。至于便宜几块钱的Luckin，可以送货上门，但对于抢星巴克股票的用户来说，确实不够激励。

Luckin咖啡的蓝海是为了抢新用户。从各方面的数据来看，中国的咖啡用户还是有很大提升的空，客户扩大两倍三倍，市场扩大五倍十倍是完全有可能的。与星巴克这样的巨头相比，卢克金在抢占蓝海用户上几乎是一个起跑线。

2017年12月13日，在“2017欧洲创新者年会”上，美团点评高级副总裁王会文提到了一个有趣的事实:2013年美团做外卖的时候，整个传统外卖市场才10万。如果美团外卖是为了抢股市，那么想象力空肯定是有限的；用王会文的话说，美团外卖其实做的不是外卖互联网，而是外卖行业。现在的外卖行业，从10万单，每天达到几千万单。

同理，如果Luckin在做“互联网或者外卖咖啡”，即使现在的咖啡市场比2013年的传统外卖市场大很多，显然也仅限于想象空。如果是基于增量市场的逻辑，从长远来看，鲁金咖啡的很多做法很可能得不偿失。

卢克金给外界的信息是，它可能不是一款好咖啡，但它擅长营销，很多人最想学习卢克金的营销。事实上，尊重定位理论的卢克金交易团队，给了自己一个模糊的定位。当时神舟“Beat U”的广告是安全的，可以分开其他同行，这在市场进入红海市场时是可取的。不过“谁不爱这杯”的广告显然差很多。

反对星巴克，好处是可以得到足够的关注，但做得不够好。与星巴克相比，卢克金目前的产品甚至还没有达到“更好”，距离“与众不同”或“改变”还很遥远。每个人都想表达出像苹果《1984》一样挑战老大哥的精神，但如果“改变”不够，最好采取另一种策略。不然培养出来的新用户很快就会转身给星巴克做婚纱。

以低价为出发点，咖啡的“亲社会品类”存在一个悖论:亲社会品满足了用户的认同和虚荣需求，低价往往会产生相反的效果。举个例子:你在办公室收到了Luckin的咖啡，你的朋友收到了星巴克的咖啡。你的朋友可能更有面子。

小米用的是“年轻人第一智能手机”和“年轻人第一智能电视”的口号，同时价格低廉，很多经济实力差的人第一次拥有了智能手机和智能电视。虽然很多小米用户后来成为了经济实力比较好的华为和苹果用户，也遇到了中间的瓶颈，但是小米本身也朝着高价格高质量发展，现在做的还不错。小米的“第一”打法，还是值得卢克金咖啡学习的。

除了定位和营销，路金咖啡还需要深挖:路金咖啡相对于传统咖啡市场的价值提升点在哪里？快速准时发货，这个是5年前放的，价值很大。几乎是今天的标准；而且，这种基本能力不是勒克金咖啡的。卢克金咖啡能不能赚钱，很难说。与乐金咖啡合作提供快捷准时送货服务的顺丰快递一定会赢。

或许从更大的战略角度来看，陆金咖啡已经成为顺丰和神舟打造即时物流能力的磨刀石；实时物流是新业务的基础设施。美团从外卖切到外卖，滴滴从外卖切到外卖。看来他们是嫉妒了。其实美团和滴滴打起来，很有可能神舟和顺丰最终都会受损。从这个角度来说，卢金咖啡的前台是钱，后面是卢。

要么定义新的类别，要么定义新的方式。目前卢克金咖啡是后者。以新的方式，削减新用户。围绕这两点，新方式的Luckin咖啡组合是“放码点铺设+线上线下联动获取客户+快速准时发货”。很难说这种组合带来的成本和用户体验是否高于传统星巴克。毕竟星巴克议价能力很大，在成本上并不处于劣势。让客户上线不一定比让客户下线便宜。换句话说，营销毕竟是“技术”，产品和价值观是“道”。

要削减新用户，这是勒克金咖啡需要重点关注的。二三线城市反击一线城市或者把一线城市沉入二三线城市都不容易。以前团购和外卖市场都是被迫在一线城市赔钱，在二三线城市赚钱来决定胜负。Luckin需要问，星巴克在上海有600多家店的情况下，在上海这样的城市，和星巴克打起来值得吗？

无论长期乐观还是下滑，都必须承认，卢金的整体能力不错，引起了广泛的讨论；公司估值肯定会一路上涨，有望很快成为准独角兽。卢克金融资完成后，应该乐于看到，甚至引导和支持追随者，共同培育和发展增量市场。只有这样，卢克金才有机会真正成为星巴克的对手，老大哥。

最后我发两条建议。一个是Luckin咖啡，会去掉“咖啡”这个词。迟早只有勒克金会被除名。最好早点去掉；第二，把勒克金的中译本“瑞幸”换掉，换成任何东西。应该没有比“瑞幸”更糟糕的了。