疲倦怎么写 如何写出疲倦的用户都能一眼看懂的文案？

正文|李少甲(《进化运算》作者)插画师|高效

想象一下相亲市场上有两个人:

男性，腿长1米，身体健康，能以2米30的速度跑1600米...

b男，腿和李敏镐一样长，身体健康，个人跑步记录能追到1954年的吉尼斯1英里记录…

哪个男人更受女人欢迎？

毫无悬念，一定是B男。

但其实A和B条件完全一样。

为什么内容和实质相同的两句话，表达方式略有不同，却能给我们完全不同的印象？

试想一下，当我们写一个广告文案，一个文章标题，或者一个活动文案，把一个“像李敏镐一样长腿”的好产品描述成“一米短腿”(大多数人看到一米长腿的直观反应是把对方想象成侏儒)，无论是流量转化率还是品牌建设都是致命的。

专业文案可能明白，无论什么类型的文案，最终目的都是“改变用户态度”或者“鼓励用户行动”:

例如，如果你更喜欢一个品牌，或者认为一个产品更值得信赖、更强大、更有说服力(态度转变)，那么在必要的时候可以优先选择和购买自己的产品(触发行动)

然后，大量的专业文案可以在脑海中快速构建以下思维路径:

并致力于“吸引注意力”和“激发情绪”，以“改变态度”和“促进行动”。

是的，上面的思维路径在理论上不是大问题，只是犯了一个理论错误:

它假设文案的受众在现实中处于“精神旺盛”的理想状态。

但是，在这个高压高节奏的社会，很多时候，用户的内心更有可能是:

在用户疲惫、认知超载的这种情况下，即使文案能吸引注意力，如果内容本身无法让用户认知消化(记忆)，那么背后的一切都将毫无用处。

没有“认知消化”这一至关重要的环节，我们文案传达的信息充其量只能进入用户头脑的“记忆”，稍纵即逝。

那么，什么样的文字才能让大脑读起来轻松流畅呢？

即使是最累的用户也能轻松阅读，真正把复制传播的价值保存在精神“硬盘”里。

这就需要我们去理解大脑原始本能的认知模型，我们只需要按照大脑的认知模型去表达，这样即使是昏昏欲睡的大脑也能流畅轻松的理解。

那么，大脑对于流畅度的“低能耗”认知偏好是什么？

认知偏好1:为什么大脑对形容词等抽象语言的解读如此疲惫

如果你看看刚读完的宝宝，你会发现他们读图的时候，总是一个字一个字的读，而不是像我们一样“默读”。孩子并不是为了博取好感而炫耀自己的“识字能力”或“娃娃音”。

之所以需要“发出声音”，是因为我们人类在大脑认知中，不得不用“声音”这个媒介，把“文本”和它的“实际意义”联系起来。

就连我们成年人也一样，只不过习惯了，忽略了大脑中把文字翻译成声音，再翻译成视觉的微妙过程。

看这个词:柠檬

你会不会觉得很难强迫“宁蒙”的发音完全从脑海中消失，然后“经典柠檬”的视觉形象就不出现了？

那为什么像人类一样聪明的学习“写作”却效率如此之低(需要两次“翻译”)？

原因很简单:

相对于人类1000万年的进化，人类“书写”的历史最多也就几千年，而普通人普及书写的历史在中国也就几十年。

在如此短的时间内，我们的大脑根本没有足够的时间来“进化”一个可以直接解释“文本”语言的“适配器”

至此，可以出现“大脑低能耗”的认知模型之一:可视化。

毕竟人类通过肢体语言、表情、声音进行交流已经有几千万年了，大脑已经被塑造成对“视觉”语言极其敏感，容易醒来。

比如世界各地各种古文化中可以流传几千年的谚语，只要你很容易掌握就会发现，而且几乎都是“视觉”语言。

不信，如果我说下面三个字能传世，你信吗？

“不要做那些你花了很大力气却最终一无所获的蠢事。”

“我们不能强迫别人去做他们不想做的事情，这样很容易得不偿失。”

“杨贵妃好肉感，好漂亮，衣服和笑容好好看。”

但是如果你把这些语言换成另一种表达方式:

"从竹篮里打水空"

“强扭瓜不甜”

“云要衣服和花，春风吹露华浓”

结果流传至今。

所以，当我们需要写容易吸引用户注意力，让用户容易把内容读入“大脑”的文案时，就要避免使用普通的“形容词”和“抽象”。

例如，李少甲发现许多手机广告文案都有类似的文字:

“不仅是手机，还有精美的艺术品”

我们的大脑在阅读时有没有喝开水的感觉？

如果要把这个白开水文案改成“视觉语言”，你能想到什么？

让我们想一想，如果我们拿着一部价值超出现实图表的手机，可能会发生什么。(比如人们会好奇的再看一眼。)有哪些东西会让人把手机和好看的价值观联系起来(比如苹果产品)？

按照这种思路，我们可以使副本充满可视化:

“唯一尴尬的是有人会问你，iPhone是新的吗？”

蒂姆·古的照片

相信任何一个看到这句话的人都能立刻明白，这款手机的外观设计一定是独一无二的。

我们很多人都说“故事思维”那么重要，却不知道“故事”之所以容易让人读懂，恰恰是因为讲故事的语言是视觉语言。

所以，再好的文案和剧情，没有视觉语言也是白搭。

当然，如果你想提高文案水平，最简单的方法就是多看文学作品。那些文学大师是视觉语言的大师

那么，尽管你可能会问得很聪明，既然写作的历史如此之短，以至于我们无法轻易读懂，那还有其他让大脑难以读懂的新东西吗？

是的。

货币和所有大型数字计量单位。

认知偏好2:为什么大脑对大数字和度量单位不敏感

类似的话，货币的历史只有几千年，占人类历史的0.01%。同样，在古代狩猎时代，生产力低，整个部落能在一段时间内猎杀几只烤乳猪就不错了，人类不需要几百或几千个大数来衡量。

这就是为什么我们的大脑很难“衡量”一个大数字或单一货币价值的大小。

比如高考结束后，一群考生会马上填志愿，想知道自己喜欢的院校的规模。结果官方数字一般说:占地82万平方米，那些童鞋居然白看一眼。

但如果换个说法，面积相当于100个足球场大小，大家也能理解。

既然我们很难读懂“货币或数字的真实大小”，那么当我们的文案要体现业绩、参数、资本等优势时，应该如何表达呢？，让用户最容易知道？

答案仍然可以在古代历史中找到:

人们倾向于用“比较”来评价价值，这是一种简单有效的评价自然生存的规则。

比如陈先生的小女儿等着结婚，小张和小李各拎一只野猪当嫁妆，双方都不用报野猪的体重。陈先生把两只野猪放在一起，就能瞬间判断出小李更真诚。

类似的，其实就算是野生动物，在评估敌人和自己的实力时，也会用体型来判断，通常可以做出准确的决策。

例如，骄傲的猫从不正面对抗老虎——即使它们从不真正战斗。

这就是为什么，在超市或者商场，大量的价格标签喜欢贴上:原价369，现价199，让消费者更好的判断商品的价值(感觉折扣价格很优惠)。

不然你觉得一个199的垫子贵还是便宜？没感觉。

所以我们做文案的时候，要尽量找“主播”作为参考，然后突出自己产品的优势。

不幸的是，许多文案仍然各奔东西，他们对展示自己的“高科技”沾沾自喜:

比如充电宝容量大:“超大容量，80000公顷”

或者，体现笔记本的轻薄:“突破轻薄，11.2 mm，0.87 kg。”

但是对于大众消费者来说，他们不知道你的技术有多先进，多稀有。你是11.2 mm还是21.2 mm，不好意思，有多薄？

但是如果你把它改成:

“超大容量，满足您的需求，7天实地考察”

图片来自丹尼斯-内沃扎伊

至于笔记本轻薄的亮点，可以这样写吗？

“突破薄，突破杂志的厚度，突破一本书的重量”

虽然修改后的文案不能满足你的技术同行的自豪感，但它可以毫无阻碍地进入消费者的头脑，产生真正的决策影响。

这种严重依赖“比较”来衡量事物价值的直觉习惯，比我们想象的更根深蒂固。

除了金钱和计量单位，即使有很多“感性尺度”，我们也更多的是依靠比较而不是“客观评价”。

比如性格特质，外貌，体质等。

所以我们经常听到一些尴尬的相亲故事:

相亲对象的双方并没有暗恋，只是陪着相亲对象的两个人见了面...为了避免沉默，人们总是寻找一些“健谈”的朋友来陪伴，但害羞沉默的相亲对象却完美地衬托出了陪伴两人的“幽默”。

那么，可能会有朋友问，如果我经营一个新产品，在市场上找不到有竞争力的产品，那我就不能用“比较”了。怎么表达才能让用户容易理解？

认知偏好3:大脑识别新事物的第一反应是贴标签

也许受一些大品牌广告的影响，我们经常在现实中看到一些不可思议的文案:

婚纱摄影还是礼服？不要混淆你的大脑

事实上，对于一个鲜为人知的新产品，我们需要向用户传达的第一个概念应该是:

我是谁，我能做什么。

而不是附庸风雅，表演一场国际“品牌大片”，即使你的文案渲染出来的情况再触动用户的内心，也是浪费水空。

例如，李少甲不久前在地铁上看到一份拷贝:

地铁广告文案

文案本身就很分散注意力，利用母亲节这个很抢眼的节日，但是……作为用户，我这个文案和产品(母婴服务)会有什么联系吗？

显然不是。连用户都认不出来，更谈不上认同，甚至影响用户的决策。

很多人认为所谓的专业文案一定要醒目、煽情、走神、高大，这是一种本末倒置、不知如何思考的迂腐观念。

专业文案的前提是要把你想传达的内容牢牢锁定在用户的精神硬盘上。

PS，国际大品牌为了引起潜在用户的“意识形态”共鸣，在云里雾里放了一些广告，也不是一文不值。追随非品牌化的趋势是没有意义的，所以李少甲未来会推出一个关于品牌的专题讨论。

那么，对于一个新产品，用户如何在轻松理解产品是什么的同时，理解你想要传达的亮点呢？

两个字:告诉用户产品所属的“类别”。

众所周知，大脑是一个喜欢偷懒的器官。

举个例子，我们只需要知道“西瓜”是一种可食用的水果，而不需要进一步分别鉴别平西瓜、圆西瓜、条纹西瓜和无条纹西瓜。

我们不仅需要对物种进行分类，还需要对关系进行分类。

早在蛮荒时代，我们的祖先第一次和陌生人打交道的时候，就很快为这个人做了一个初步的预设:

是“敌人”还是“值得信赖的伴侣”还是“临时伴侣”还是“潜在的考虑对象(当异性时)”

范畴几乎是我们认知和学习一切新事物的默认模式。不幸的是，它很少在任何商业文章中得到强调。

一旦我们被告知一个新事物的范畴，“范畴”的特征记忆就能迅速降低大脑的认知阈值，同时产生初步的“期待”。

比如一个我从来没见过的绿球，我告诉你，它是一种水果，或者是一种玩具，你对它的想象完全不同。

“品类”可以让大脑轻松识别“什么是什么”，而“期望”则可以作为一种力量来展现产品的亮点。

如今，许多产品(或品牌)如果看它们的名字，很难识别它们是什么:

比如豆瓣、喜玛拉雅、get、美团、爱奇艺、水花、脉动、阿托快一点、闲鱼……第一次看到这些名字的时候，别告诉我你能知道是什么。

具有讽刺意味的是，如今的全新品牌依然是模仿大品牌的无脑文案套路。例如:

是耳机产品还是手机？

当大脑陷入困境时，它唯一能做的就是忘记。

再比如“少班”微信官方账号，从名字上来说也是抽象名词吧？

如果地铁集团突然良心发现，给我一周免费广告，我该怎么写文案？

假设我模仿著名的《经济学人》套路，那么很有可能文案会是这样的:

“我从来不看“少班”——名校中年失业毕业生说。

“失业”和“名校毕业生”是典型的冲突，能引起一定的关注，唤醒一定的情绪。

但是什么是“少课”？工会组织的口号？还是妇联协会？用户看到只会惊讶。

所以这个文案也犯了和之前的“母婴用品”一样的错误。吸引注意力，引起情绪有什么用？

那么按照“品类”的思路，我可以这样改进(例子):

微信官方账号的“少课”，每周发布一次，科学操作，每次看都会起鸡皮疙瘩。

“微信官方账号”、“运营”、“职场”是关键词。用户再怎么赶，只要看一眼就明白是微信官方账号，讲运营和职场干货。

上面提到的视觉语言、比较思维、分类思维，都是在用户被动的时候降低认知门槛，所以你要提出一个大胆的假设:

如果能通过某种手段把用户从“被动”建构转化为“主动”建构，文案传达到用户的头脑里不是更好吗？

没错。

那么，如何让用户变被动为主动呢？

认知偏好4:把自己的视角转向用户的视角

我们对世界的认知是基于“自我概念”。可想而知，要想让用户像滑动幻灯片一样轻松地阅读文案，就必须将“自我视角”的语言转化为“用户视角”的语言。

同样的道理，对于大多数人来说，写文字的直觉习惯也是基于“自我透视”，所以这样表达的内容往往很难引起他的“注意”。

毕竟在更深的层面上，这个世界上没有人会去关注与我无关的事情。

然而，今天，我们仍然可以从自己的角度来看文案，但永远不要从用户的角度来考虑:

IT企业:连续五年被评为“国家规划布局重点软件企业”

某品牌手机:四拍3D照片，安全加密芯片

一款品牌笔记本:精致简约的机身设计，防眩光高清屏幕

……

这些让厂商如此自豪的特性，对用户来说，不过是一句话:谁TM在乎(跟我有什么关系？)

那么，我们应该如何从用户的角度写一份拷贝呢？

诀窍就一句话:产品解决用户眼前痛苦的初衷是什么，经常出现这种问题的情况是什么？然后用视觉语言表达情况(结合实际情况，运用比较分类的思路)。

例如，一个品牌的枕头，广告文案是:

泰国乳胶枕，果冻状质地

这是另一个典型的自我透视复制。泰国乳胶怎么了？你还带榴莲香味吗？

经过进一步了解，我们知道这款枕头的核心是专注于“舒适睡眠”。

从用户的角度来看，睡眠不好可能会导致什么问题？身体疲劳，注意力不集中，衰老加速等等。

所以，如果产品的核心目标用户是女性，我们可以从用户最关心的问题——“影响外观”来思考文案:

“睡一夜发现宝宝皮肤”(例)

而如果目标用户是男性，那么他们最关心的通常是工作成绩，那么你的文案可以切换到:

“中午刚到，一天的工作已经完成了。乳胶枕，定义深度睡眠”(举例)

总结

一个有能力的职场人，做任何事情都会有明确的目的，文案也不例外。

任何复制的最终目的不外乎两个:

改变用户心目中对某件事的态度(比如从来没有感觉好，感觉迷恋)；

鼓励用户采取一定的行动(比如购买和关注)；

但当我们尽力去思考如何吸引用户的注意力，引起用户的情绪，却从来没有在文案的“认知流畅性和可消化性”上下过功夫的时候，很有可能连最好的文案也只是在用户头脑的“记忆”中游荡，在“硬盘”上不留痕迹。

换句话说，就文案的最终目的而言，“改变态度，促进行动”，也是彻底的失败。

要想提高文案的“认知流畅性”，必须符合几千年进化过程中形成的原始认知本能:

1.用“视觉语言”代替抽象语言和形容词

比如你形容一个妹子，不要用美，而要说“无论走到哪里，男女老少都会再回头。”

2.用“比较”来突出某些东西，而不是量词和数字

比如推广的时候不要说“特价166”，要说“原价699，今天特价166”

3.使用新产品的“分类语言”来快速温暖用户的大脑并产生期望

比如你推广一款新产品“touch”，你首先要告知用户这是一款儿童玩具而不是相亲产品，让用户一眼就能知道如何评价你的产品的优劣

4.反转你的直观表达，给用户留下深刻印象，只能站在用户的角度思考

不要强调你的产品有多伟大，而是告诉用户这个伟大的产品能给他带来多少利润。

是的，以上是很少有人理解的:良好的文案需要认知流畅感。

你的爱李少甲

参考权威指南:

基于理论的观点，拉博夫(1973)

斯里兰卡社会价值观研究。《跨文化心理学杂志》，硕士，弗里曼(1997年)

形象生动性和说服力:捕捉“难以捉摸的”生动性效果37，626-638瓜达尼奥，雷伊…(2011)

延伸阅读-科学操作:

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延伸阅读——职场进化；

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