“对于奶粉行业来说,2019年应该是深秋,2020年一定是寒冬。”7月12日至13日,中国乳业协会第十届中国乳业大会暨2019中国乳业展览会在天津举行。采访中,北门美总裁鲍秀飞在接受胡采访时明确表示:“企业不转型,就很惨!”
在担任北门美一整年后,“真的很辛苦”,鲍秀飞也感慨良多:可以说绝望中不断看到希望,死了再活,特别爽!“对于北门美来说,2018年是救命之年(无盖之年),2019年是更新改造之年,2020年是使命之年。”如今,北门美的大转型已经悄然开始。
在过去的一年里,我几乎掉光了头发
从2018年7月1日就任北美总裁至今,整整一年了。“我不怕挑战,也很喜欢挑战,但是到了北门美,我发现这种挑战比我想象的要难很多。”说起我这一年的感受,鲍秀飞对胡友利说:“这一年真的不容易。除了销售,还有很多东西,包括成本、投资、资产等问题。”。
“有时候觉得绝望的时候,所有的路都过不去,晚上睡不好。凌晨两三点我还在黑暗中想。突然,黑夜里有了光明,我做不到的事情也清晰的有了方向。”鲍秀飞说:“绝望后有希望,死后的感觉特别爽,成就感也很爆棚。”
鲍秀飞举了个例子。他刚到北美的时候,北美的产能分担成本很高。除了省里的钱,工厂不能倒闭,品牌投资不能减少,员工工资不能降低,产品质量不能降低,他要对股东负责。实现盈利是不可能的。
“怎么办?”鲍秀飞说:“我仔细算了一些数字,怎样才能达到一个较低水平的利润平衡点?我也想到了那天凌晨的一些动作,”鲍秀飞说。当时他做了几个决定,后来为此做了很多努力,比如升级高利润产品,减少一些低利润的品类组合;五大工厂调整;邀请世界游泳冠军孙杨担任品牌形象大使;与消费者进行许多互动活动。
“我们之所以能在去年第三季度实现盈利,就是基于此。这个过程很艰难,但可以准确地说,我们在绝望中不断看到希望,在死亡后不断死去。”说到这里,鲍秀飞不自觉地摸了摸自己的头。几根头发说:“你看我现在头发都快没了。脱发的原因有很多。我现在脱发最大的原因就是睡眠不好。”
2.“2020年一定是中国奶粉行业的寒冬”
“与2018年相比,2019年中国奶粉市场的规模只会下降。”早前有报道说会缩水100亿,但鲍秀飞说肯定不止100亿。
"奶粉三大板块应该占奶粉业务的一半左右."鲍秀飞算了一下账,为的就是废话。2016年,有近1800万新生儿。到2019年,这些孩子将彻底告别奶粉。现在新生儿数量急剧下降,2018年还不到200万。尼尔森最新数据显示,目前第一、二代奶粉的销量都是负增长,所以第三代奶粉6个月后肯定是负增长。到2020年,三阶段奶粉业务的消费者人数估计只有1300万左右。
“奶粉行业是不是在寒冬?”鲍秀飞说:2019年秋风吹,2020年一定是个寒冬!
包秀飞说:“我可以明确的说,不转型调整,冬天来了就惨了。”。
但鲍秀飞对国产奶粉充满信心。“我在国外品牌企业已经20年了。的确,国产品牌有很多地方可以向进口品牌学习。”鲍秀飞说,外国公司在牧场管理和农业科技方面有许多良好的经验。第一次去北门美牧场,跟同事说要多向进口品牌优秀的地方学习。
但一年后加入北门美的鲍秀飞表示,中国奶粉市场变化太快,与国内企业相比,国外品牌反应太慢。比如奶粉中使用原料奶和鲜奶的概念,我们国内企业做得很好,国家政策也大力支持。
3.北美做了一个大胆而安静的转变
企业该如何应对即将到来的寒冬?鲍秀飞表示,2019年4月,如何让北门美继续活下去,活得有尊严,已经成为北门美的战略调整方向。
“虽然奶粉行业整体业务会变小,但细分的功能类别、服务型业务、母婴业务会变大。”鲍秀飞说,一个伟大的企业,不是一个卖得好的产品,而是这个公司有非常明显的特点。比如阿里的成功就是一个平台,帮助很多中小企业找到成功的生意。北美转型不是盲目投资其他东西,而是打造母婴生态圈。它的基因一定是育儿专家的亲子顾问的角色。这种角色最重要的标志是,总是有自己的产品和服务或方式来满足消费者出现的新问题和需求。
鲍秀飞说:“我们在过去一年里与谢先生进行了合作,在这一点上我们非常一致。”。现任董事长谢红提出了“六重奏战略”,重建渠道、重组体系、重建团队、重塑品牌、重访文化、恢复商誉。他让北美专心开始新的旅程,并说只要他活着,就永远有机会。谢红不仅在公开场合说:“人的问题是最难的,所以我们要用北门美重建一支铁军!除了团队之外,北美还必须不断构建可持续的竞争力,即技术创新、产品研发和企业文化。正是在六重奏战略下,管理团队心照不宣地开始了行动和规划,而在战略的实施中,北美正朝着更加脚踏实地的方向前进。
“我们的蓝图是,所有母婴营养系列产品都将在北门美的平台上铺开。”鲍秀飞透露,这款营养产品不仅是普通奶粉,奶粉仍将是主营业务,但北门美应该是细分市场之王,提高消费者的认可度,而不是整体之王。
“比如,今年上半年,北京美的特殊医疗用配方食品刚上市就卖完了。”鲍秀飞告诉胡友利,还有像北美的益生菌这种产品,活菌200亿是非常好的产品,比一些知名品牌好很多。产品团队做了很大的调整。现在刚上市的400万产品也卖完了,7月底可以补充新品。
"贝因美和乳铁蛋白蛋白粉也卖完了."说到市面上流行的乳铁蛋白,行业内众所周知其价格暴涨,货源难求。鲍秀飞透露,自己花了一个多月的时间经营市场,管理团队付出了很多努力,最终建立了很多战略合作。
就算是常规奶粉,鲍秀飞在下一局也是在玩大游戏:北门美有17个系列,51个产品,还要对矩阵进行细分和重新排列,都是营养配方,但未来的侧重点也不一样。
4.“冬天来了,春天还会远吗?”
“今年可以说是行业的秋天,北门美需要和行业内的所有人一起热身”,鲍秀飞说。振兴乳业需要大家齐心协力。
会议期间,北美与儿童之王合作,打造了“绿色之爱——爱尔兰从自然到纯粹的探索路演和直播”。一年前,爱尔兰驻华大使欧因·奥利里(Eoin O'Leary)再次来到现场为活动助威。
在接受《无厘头》采访时,李秀文还指出,北美是第一个加入爱尔兰原产绿色项目的中国品牌。OriginGreen是世界上唯一一个在食品生产中考虑安全、质量和环境保护的食品开发项目。
有理由知道,绿艾嘉上市一年以来,也成为继北美所有接力粉爱系列之后的第二个产品。
会议期间,农牧渔业部副部长俞、农牧渔业部首席畜牧官马参观了北美展台,鲍秀飞向来宾介绍了北美产品的质量和优势。领导们高度认可并经常称赞北美利用国内外奶源打造全球优质奶粉的战略。
事实上,北门美的行动与国家发展和改革委员会和农业和农村事务部联合发布的《改善国内婴儿配方奶粉行动计划》相吻合。
“在这个秋风季节,只要中国乳制品从业者做对了,他们就清楚地意识到,行业需要做得优秀,需要做得干净,这样消费者才能吃到最好的产品,喝到最好的牛奶。冬天来了,春天还会远吗!”鲍秀飞这么说的!
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