公关案例分析 危机公关策略与经典案例分析

正文| PR House作者:Leon360k

危机公关策略包括两个层面:应对策略和处理策略，即在公关危机真正爆发前预防和消除潜在危机的应对策略，以及危机爆发后自救和寻找机会的应对策略，属于危机管理从风险发现到恢复和总结的相关策略。

因危机而退出市场的企业可能会出现各种各样的表象问题，但在危机管理的各个阶段都可以找到相应的无效策略，甚至大多数导致严重损失的事件都可以从许多案例中找到，在最初的应对或关闭期间都存在常见的错误和疏忽。由于网络上有很多公共关系战略的相关内容，为了保证价值，笔者选择了一些发布较少的危机公共关系战略内容。

危机公关的应对策略

1.源检测的对比策略

危机的产生源于企业经营各方面存在或潜在的问题。内部公众凝聚力和文化价值观的培养，以及外部适当的服务管理流程和政策，可以减少问题的发生和发展。企业需要有一个运行良好的信息收集和分析系统，并在危机前后把握主动和反劣势的机会。

信息收集不仅要从新闻媒体和网络平台进行，还要从企业内部进行，经过整理统计、分析和归档，形成可供比较的基本参考信息。一方面，根据参考信息，可以横向比较行业风险水平，纵向比较企业风险水平；另一方面，信息比较可以为企业决策者提供业务发展的决策参考；不同的传播来源代表了公众类型的差异，以及方向、程度、速度等影响因素将在舆论发展趋势中发挥的作用。比如权威新闻媒体的报道，微博上的热点话题，门户网站或知名网站的信息发布等。，与影响力较小的网站平台相比，在舆论影响力上有明显的差异。比较信息内容的广度和深度，是否对应内部问题，竞争环境的变化等。，可以在酝酿成危机之前及时发现和识别风险，尽早解决问题。

此外，在特殊情况下，对传播源的分析和比较也可以获得舆论或发展的历史演变过程，这将是应对危机事件的重要内部基础信息。比如，从收集到的传播源信息可以得出结论，信息源开始于A平台，处于关注、转发、评论等较少关注的状态，而同样的信息在短时间内出现在B、C、D平台，基本上确认了同一个人或群体在传播相关信息。在这个信息源发展顺序、内容变化、评论发言人、关键发言人等信息中，我们可以分析对方的传播策略和总体目标，后续基于一系列信息源对比方法的分析结果，对于选择应对危机事件的措施，如主动直言反对虚假、使用权威证据、有限的回应反馈、为责任道歉或煽动情绪攻击等，会有很大的帮助。

2.舆论引导和及时应对策略

准确的危机检测信息收集和管理，以及建立健全的预警机制是危机确认的前提。当企业公共关系部门确认危机的类型和状态时，积极的公共关系沟通是危机管理中控制舆论和事件发展和传播的关键环节。由于环境条件与日常公关传播不同，需要采取引导传播、疏通传播的方式来应对，传播的及时性是获得主动权的必要条件。

导向传播是指企业建立广泛有效的传播渠道，引导公众。面对危机事件，企业要想通过主观观念向公众传递相关信息，往往会因为公众无法接受而在事件中变得非常尴尬。因此，我们应该以积极的态度，在公众中进行深入调查，根据公众利益制定容易被公众接受和认可并产生兴趣的信息，让公众通过多种渠道反馈沟通效果，验证公关工作的效果，从而进一步增强公众的支持。

疏通沟通是指企业清除沟通障碍，化解彼此间的误解和矛盾。当面临危机事件时，企业将面临组织声誉和信任关系的显著下降，这使得面向公众的传播活动难以实现既定的目标和效果。因此，在日常期间，需要明确和扩大沟通渠道，增强沟通内容的吸引力，关注公共利益，积极监控竞争对手的动态。在危机时期，需要深入分析和反思，迅速解决自身问题，消除公众的误解或反对。尤其是在事件不明朗的情况下，企业必须及时在公众心中植入“事件保险措施”，让公众“熟知”，缓解双方因对立而导致的关系进一步恶化。保险程度要求企业根据自身情况、事件情况、公众态度和竞争环境的变化制定计划。

危机公关处理策略

1.灵活的应对策略

社会和组织是由人作为一个单位组成的。尽管公共关系和人际关系非常相似，但公共关系是指主体的生活环境和一些能够影响其生活环境的公众之间的广泛社会关系。危机公关无论是处理个人公关还是处理组织公关，都属于社会关系的范畴，所以一定要有相应的沟通策略。

在危机公关过程中，企业需要通过公关传播来处理广泛的社会关系。当危机爆发，公众对企业产生怀疑时，企业应该考虑如何应对公众。虽然很多时候，积极的回应可以消除公众的疑虑，显示企业的态度，掌握事件的主动权，控制舆论中不利因素的传播，甚至获得社会其他成员的理解和支持。然而，从危机事件的复杂性和发展程度、利益相关者与其他社会成员的关系以及企业在事件中的状态来看，企业公关部门需要在充分分析利益后选择及时应对策略或沉默策略。

沉默策略是企业在特殊情况下，为维护自身形象、规避高风险、理性控制事件发展的危机管理策略。公关领导和企业决策者需要通过理性思考来面对不是由自身问题造成的危机。比如，当竞争对手和秘密人士攻击企业、引导公众时，公关主体就会在误解和强烈情绪的驱使下，处于“争论难”的境地。所以现在的沉默是缓和矛盾避免尖点的尖锐接触，这个策略的核心目标是在关键时刻避开尖锐边缘的同时找到准确的关键信息和发声机会。

有时，企业可以根据情况，选择在适当的时机给出权威证据或通过权威媒体报道事实。有时，由于自身的疏忽或缺陷，外部危机可以被利用。此时，他们选择默默纠正问题，以避免持续的媒体跟踪、行业专家的干预、复杂的舆论等不利情况。但绝不能选择回避，一味保持沉默，因为面对危机的爆发和企业形象的止损，公关主体在给予公众回应之前找到合适的时机，总是明智之举。也就是说，沉默的策略表面上是沉默，但这期间是积极的策划和行动，充分发挥企业的智慧和法律的支持，在关键时刻给予危机致命的打击。

2.谨慎的信息控制策略

公关危机的应对和处理阶段将涉及信息控制的应用。在传统媒体时代，“信息控制”是一个绝对的或不可分割的概念，当网络媒体走上时代舞台时，这个概念也发生了本质的变化。即使企业财富和综合实力强大，也改变不了信息在社会中的“自由”传播。如果没有大众媒体的广泛报道和传播，企业的公关危机就不会真正存在。另一方面，公众是否受到传播的影响是危机成立的关键。因此，当广泛的报道和传播影响到公众的情绪和行为时，就是危机已经形成的治疗阶段，反之亦然，仅限于危机应对阶段。

从社会责任的角度来看，媒体应该宣传积极和积极的信息，遏制消极和消极的信息传播。然而，从社会实践的角度来看，当传统媒体受到“新媒体”的挑战时，新媒体并不能真正取代传统媒体。借鉴西方媒体发展的理论是，媒体之间存在“竞争”局面。所谓竞争，一方面是媒体为公众的持续关注而产生的经济利益，另一方面是媒体在其利益集团之间的制衡而产生的竞争状态。但国内权威媒体必须是政府认证的新闻媒体机构，不会因为其传播覆盖面和权威性而轻易受到利益制衡。所以相对于西方媒体利益集团对传媒业的影响，国内媒体更加中立和权威。

即便如此，作为一个在竞争激烈的商业环境中求生存求发展的企业，在传播策略上也需要考虑媒体与其他组织的关系，以及媒体与自身的关系。也要知道，在当今的传播渠道中，没有任何一个组织能够占据所有媒体的支持，尤其是网络媒体渠道上的平台拥有者、演说家、意见领袖、评论员。除非企业能站在民族品牌、国家重点品牌、自主研发等制高点。，并具有竞争对手所不具备的资源优势，并得到政府权威部门和主管机构的支持，很难将信息控制策略作为重点应用方向，而应作为辅助或策略组合部分。

企业一旦遇到向社会传播的虚假或不准确的报告或信息，可以通过良好的沟通和合理的要求澄清不符合事实的报告，借助误解或错误造成的不符合事实的报告，恢复企业的声誉，形成良好的形象沟通机会。但在实践中，企业可能不具备上述优势，如荣誉称号、独特的资源、权威部门的支持等。当危机发展到爆发期时，会因为没有预警事件而突发，企业难以掌握能有效澄清事件的确凿证据和资源。无论是选择回应声音还是选择默默袖手旁观，都需要重点关注如何通过权威媒体、专家、主管部门扭转劣势。甚至可能需要采取“西移”、“救赵于魏”、“避重就轻”等策略配合实施信息控制策略，以达到切实可行的实施目标效果。

危机公关策略案例分析

产品或服务质量问题引发的危机事件是一个非常困难的局面，质量始终是消费者值得关注的话题，也是消费者做出决策的关键因素。质量危机可能来自产品问题、代理商或经销商、售后服务等。因此，这种危机需要企业不断关注，尽最大努力降低发生的可能性，但不能保证消除。如果不及时有效地处理，将对企业的品牌声誉和经济效益造成不可估量的打击。

1.事件简介

2005年，由于食品添加剂“苏丹红一号”，一种可能致癌的人工化学色素，引发了全球反红运动。中国3月份同时开展的食品安全监管措施，曝光了很多使用苏丹红的产品，包括肯德基的“新奥尔良鸡翅”“新奥尔良鸡腿堡”“辣鸡腿堡”“辣鸡米花”“辣鸡翅”等很多疑似使用这种人工化学的产品

包括网络媒体在内的许多新闻媒体都曾刊登、转载过“肯德基苏丹红危机事件”，80%以上的传播信息属于品牌负面报道，使其陷入非常被动的公关危机局面。此时，肯德基采取差异化战略和传播模式，区分问题的严重程度，积极协调内部和外部公众之间的公共关系，包括员工、股东和消费者、媒体和政府部门。经过一个多月的危机公关，不仅熬过了质量危机的冲击，而且由于事后的妥善处理，获得了更多消费者的支持，有效促进了整体销售业绩的增长。

2.应对和处理策略

我应该提前采取主动

作为一家全球品牌快餐企业，当“苏丹红”的信息在欧洲曝光后，作为预警信号，立即开展国内自查活动，制定更为合适的前期应对策略，为后续事件的爆发赢得明显的主动权。得到预警信号后成立的危机公关团队分别处理内部部门和各种事务。这种危机虽然属于政府主管部门采取的行动，但不能事先以舆论为导向，但可以做好充分准备，在事件爆发后获得将危机转化为安全的机会。

l从根本原因“信誉”解决问题

3月15日，肯德基的两款产品被发现含有苏丹红。3月16日，肯德基要求全国各地门店停止销售疑似两种产品，并表示将妥善处理和销毁剩余原料，防止回流。期间，肯德基明确向公众道歉，并承诺赔偿消费者。28日，在全国16个城市同时召开新闻发布会，各知名媒体宣称有100多种产品经专业检测机构确认不含苏丹红。

百胜总裁苏先生！集团，在国内属于肯德基，在发布会上亲自吃了产品。同时宣布，从此次事件的总结来看，企业将成立国内首家现代化食品安全监测与安全中心，确保所有来料的食品安全检测，加强上游供应商的管理，让所有在企业品牌下消费的中国人都能享受到安全放心的产品。

面向公众的公共关系

第一个任务是稳定内部公众的“军心”，说员工永远不会被裁员获得支持，召回销售经理为消费者进行讨论和有效沟通，在各个地方展示企业积极主动的公共沟通信息，让员工安心工作，团结一致抗击危机；

股东也是内部公众，他们特别关注企业的盈利能力和前景。在公关危机事件的前期应对措施和适当的危机处理方案生效后，通过母公司的运营获得股东的支持是后续公关处理成功的基础；

外部公众恢复和提升企业形象和诚信声誉的关键目标是消费者。积极开展内部公关培训，妥善应对消费者的询问和回答。训练有素的工作人员耐心细致的事件应对，既能缓解消费者的疑虑，又能增加消费者的关注度和信任度，进一步扩大品牌对大众的影响力；

新闻媒体作为一种特殊的外部公众，是在危机管理过程中传播公共关系信息的企业，获得广大公众的支持和理解。面对竞争对手和一些“占便宜”的网络媒体，肯德基保持理性的态度，积极开展权威新闻媒体的公关工作，对于澄清事件、争取更多媒体传播合作起到了非常重要的作用；

面对影响企业发展的真正权威和这一危机事件，政府主管部门是企业必须关注的外部公众成员。因此，坚决执行法规，配合执法，形成良好的政企关系环境，是赢得后期权威部门支持的真正关键。

扩展思维和案例描述

l客户关系营销

最近经常能看到KOC的讨论信息。其实客户关系属于整合营销的范畴。作者在早期指导国外客户公司的运营团队时，将关键客户人物、老客户和大客户视为“关键意见客户”。

首先向融资背景丰富的竞争对手揭示大规模塑造KOL矩阵的策略，让他们认可并广泛开展KOL内容联合计划，通过优质内容向一定数量的粉丝支付意见领袖，筛选培养这些小KOL进入各个领域的腰位，签订长期合作协议和合同。

经过竞争对手的广泛开发和今天和腾讯平台上大量不准确的粉丝关注，我们培训内容运营商批量打造自己的小KOL矩阵，然后筛选培训优质账号并支持其进入垂直领域的腰位，再通过运营数据和粉丝反馈支持个人账号逐步挺进前十位。

培养客户关系

真正实施战略的关键是那些不能提升到腰的账户。从品牌与大众的关系来看，不仅要避免严肃的商业氛围，还要尽可能利用户外场景和大众关注的场景。少量符合关注者利益的编辑和视觉处理，使得这些账号无法进入腰部，却可以成为辅助推广账号的二级传播意见领袖。

即通过实景拍摄和兴趣引导，尽力打造“专家消费者”和“个人消费者”的角色形象，再配合推广的KOL完成更多层次和视角的内容引流和转化。这样建立的品牌私域流量池可以作为公关的能量储存池，甚至可以借助能量储存池支持危机应对策略的实施。