中国易华欧赛斯易立方多功能轻精装地板案例

公司:张家港一华塑料有限公司

品牌:怡化地板

行业:房地产、金融、建筑

服务模式:品牌全案服务

服务内容:品牌案例

【服务目录】

奥赛思为怡化整体提供以下内容:

首先，洞察社会发展趋势，锁定细分市场

二是落实战略重点，创新应用场景

第三，化劣势为优势

第四，推销新的生活方式

动词（verb的缩写）创意超名

第六，给消费者一个强烈的购买理由

七、设计品牌超级符号

八、建立品牌信任

九、占领终端，占领最后一公里，占领准消费群体

X.模型市场的突破与构建策略

【项目背景】

聚氯乙烯石材地板是欧美市场的宠儿。目前，美国地板市场上几乎所有的聚氯乙烯地板(包括SPC和LVT地板)都是从中国进口的。聚氯乙烯地板目前占美国柔性地板市场的60%左右。早在2016年，PVC地板产品就占到了美国地板总收入的近8%，一举超过了整个强化地板市场。PVC片材地板不仅在耐磨性和耐污染性方面优于均质片材地板，而且在滚动阻力和抗冲击性方面也优于卷材地板。也容易清洗，对清洗的技术要求不高。正是这样的产品，在中国市场上面临着尴尬的市场地位。在中国消费者的心理认知中，塑料=便宜、塑料=低的固有观念根深蒂固。PVC地板市场份额不到2%，竞争很大。市场尚未开发，利润空被低端竞争品牌侵蚀。

【易华公司介绍】

专注石材地板近30年

张家港一华塑料有限公司成立于1989年，1999年改为股份制企业。经过20多年的不懈发展，公司拥有老厂、二厂、三厂三个生产基地，总面积260多亩。是中国最大的PVC塑料地砖制造商之一。

公司总资产2亿多元，员工1500多人，技术人员100多人，压力机103台，月生产能力400万㎡。

畅销欧美已成为成千上万欧美家庭的选择

怡化产品远销欧美、中东、亚太等30多个国家和地区。怡化已成为美国家得宝、英国B&Q、法国华乐美兰、香港Veritas等国际知名建材公司的黄金供应商。

中国领先的石材和塑料地板企业

“金老鼠”牌塑料地砖荣获轻工业部甲级产品和国家建材行业优质产品称号。“金老鼠”品牌被评为“江苏省名牌”、“江苏省质量信用产品”、“江苏省重点培育和扶持出口名牌”、“中国柔性地板行业十大品牌”

目前，公司是中国绿色家居建材百强品牌之一，中国装饰建材协会柔性地板专业委员会轮值主席单位，上海化学材料协会地板铺装材料分会常务副主席单位，半刚性PVC块地板国家标准起草单位之一。

通过了欧美权威认证

ISO9001质量管理体系认证

ISO14001国际环保体系认证

职业健康安全体系认证

欧洲标准的CE认证

中国船级社认证

……

【客户问题阐释】

1.怡化PVC地板如何撕开国内PVC地板的市场缺口？

2.在消费者普遍不信任PVC地板的认知环境下，怡化地板如何有效定位？

3.怡化PVC地板如何化劣势为优势，化劣势为优势？

4.怡化地板如何创造强大的购买理由，从而在终端取胜？

5.怡化地板应该打造什么样的超级符号、语言钉、视觉锤来占领消费者的心灵？

6.怡化地板如何综合运用整个产业链的思维来设计企业与消费者、销售者之间的所有联系环节？

7.怡化地板的市场突破模式是什么，如何有效的建立一个样板市场形成一个副本？

【服务内容】

奥赛思为怡化提供品牌和营销服务，并完成了以下工作:

1.洞察社会发展趋势，锁定细分市场

中国流动人口2.47亿，占总人口的18%，每六个人中就有一个是流动人口

在流动人口中。在流动人口中，80后新生代所占比例已超过一半，占51.1%

出生于1980年及以后的新生代比例已超过一半，占51.1%。这些人喜欢体验新的生活，渴望建立自己的小世界。即使租房，价格也不再是王道，生活品质成为租房者的新需求。

此外，石材塑料地板已广泛应用于商务旅行、办公疏忽、易移动等公共场所。

在此基础上，我们将细分市场锁定在“轻型精装市场”，重点是轻型商务旅行、轻型办公和轻型移动。

2.落实战略重点，创新应用场景

综上所述，石材塑料地板的主要应用场景有:

3.变劣势为优势:把PVC地板变成超级木地板，彰显品牌自信

在传统的大众认知中，对PVC还有很多固有的误解。例如:

塑料≈便宜

塑料≈低

塑料≈不安全

……

实际上，PVC材料广泛应用于国民经济和民生的各个领域，如城市自来水管、婴儿奶瓶等；但如果不能突破大众对PVC地板的刻板认知，怡化的优质产品很难在市场上有所作为。

问题是，消费者的感知如何改变？

答案是，顺势而为！教育市场和消费者的成本对任何企业来说都太高了。我们不是改变消费者的认知，而是适应消费者的认知，巧妙定位自己，化劣势为优势，让品类在市场上迅速进入消费者的记忆。

化劣势为优势，突出产品的环保卖点。塑料材质是我们的劣势，但石材地板无疑更环保。

奥赛思在调查中了解到，怡化地板已经向欧美家庭出口了20年，并在此过程中通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001国际环保体系认证、OHSAS18001职业健康安全体系认证、欧盟标准CE认证、中国船级社认证等多项权威认证。

所以国内外消费者的认知差异很大。

那么如何向国内消费者说清楚呢？

……

教育市场超出了一家公司的能力范围。所以在定位上，奥赛思建议变劣势为优势，突出产品的环保卖点。我们认为:

这不是普通的传统地板

这是来自欧洲的新一代环保理念

多功能轻质精装超级木地板

4.销售新生活方式:轻精装时代

奥赛思认为，怡化(Floor)真正卖的是一种全新的生活方式，是消费升级带来的精装时代对轻薄精装需求的一部分。

怡化地板

对于租房者来说，意味着:更干净、更精致的住房需求。

对于房东和商家来说，意味着更好的质量，更方便的安装，更受欢迎的国际元素，更合适的价格。

5.创意超名:名称=优势=购买理由

在产品命名上，奥赛思跳出了地板行业固有的认知和做法。

奥赛思认为:

名称=优势=购买理由

怡化地板有什么优点？

多功能(防水、防霉、防裂...)

购买怡化地板的原因是什么？

1)瞄准轻型精装市场；

2)、“超级木”，即超越木的性能。

奥赛思发现，购买地板时，木地板占据了中国80%的市场。在消费者认知中，木地板=天然=环保=高档，显然是认知误区。怡化地板的功能指标明显超过木地板。怡化地板=超级木地板。

另一方面，实木地板的高端印象在消费者心中根深蒂固，“超级木”地板容易引起消费者的良好联想，甚至比实木地板还要好。

所以奥赛思认为，怡化地板=多功能轻质精装超级木地板。

6.给消费者一个强烈的购买理由:方毅多功能轻型精装超级木地板，超级快，超级省，超级环保，源自欧洲环保理念

奥赛思在命名“多功能轻质精装超级木地板”的基础上，进一步挖掘消费者购买的原因，提炼了怡化地板的优势。

从理性的角度来说，多功能轻质精装超级木地板=超级快，超级省，超级环保。

从情感上讲，超快、超省、超环保=源于欧洲环保理念(欧美家庭营销20年)

7.设计品牌超级符号:E3

E3的概念和符号创作是奥赛思项目的亮点。

怡化地板“超快、超省、超环保”的优势可以进一步概括为:

超环境生态

超级方便简单

超级经济

英语单词在三个方面都有字母“e”，这是第三个幂，进一步概括为E3

同时，它创造了E3的超级象征:

奥赛梯超级符号是消费者能以最低成本记住的符号。

奥赛梯超级符号是一个可以形象化购买理由的符号。

奥塞梯超级符号是一个可以一句话把画面说清楚的符号。

8.建立品牌信任:欧美千家万户的选择

亿华地板出口欧美20年，是欧美百万家庭的选择。

奥赛思有计划，只讲事实，不编故事。

9.占领终端，占领最后一英里，占领准消费者

品牌出街，一定是针对最终消费者的。奥赛思认为，怡化地板卖的是一种全新的生活方式，消费者梦寐以求的生活场景应该嵌入到广告画面中。

对于“轻精装”的房东和业主来说，他们更注重“小投入大惊喜”。

在海报的创作中，为什么不能引入文案风格？因此，我们创作了以下作品:

10.模型市场的突破与构建策略

一系列活动

例如:年度品牌营销活动

线上和线下活动

节点活动

创建一个成功的品牌模式，建立信任，集中力量，渗透一点，带一个点覆盖一个区域。

第一步:工厂和销售终端远离媒体项目

街外品牌形象的材料准备

第二步:超级木风暴运营百店创业计划

奥赛思想要与众不同。

奥赛思立志成为一家高瞻远瞩、格局宏大、思维深邃、洞察力强、业务敏锐、富有创新气息的公司。

奥赛思研究新时代的品牌和营销突破，面向新消费者，在媒体环境中；

1.90后消费群体崛起和消费升级背景下的品牌和营销突破；

2.品牌传播发生了深刻变化，品牌和营销在主体地位从电视向手机转变的背景下取得突破；

3.品牌传播背景噪音指数上升、消费者品牌接触点大幅增加背景下的品牌和营销突破；

一个以产品为中心的时代已经崩塌，一个以消费者为中心的时代已经到来，世界的变化比想象的要快，商业模式迭代的速度也在加快。一个通过新思维、新战略、新创意、新营销突破思路打造大品牌、在新时代成就新冠军的时代已经到来。这就是奥赛思要做的。

奥赛思认为他不是单纯的策划公司，或者创意公司，或者数字营销公司。奥赛思更愿意认为自己是一家战略和技术驱动的品牌咨询创意公司。奥赛思认为，当咨询师知道如何发挥创造力时，这很棒。奥赛思认为，当品牌开始拥抱数字手段时，这很棒。奥赛思认为，当严谨的商业逻辑与打开他们大脑的创造性想法相结合时，这很棒。奥赛思认为系统的品牌咨询是最前沿的。奥赛人立志以前瞻性的眼光，时代发展的高度，对商业的深刻理解和洞察，构建奥赛人独特的方法论体系。

奥塞梯渴望用领先的思想、正确的方法和多样化的人才武装自己。奥塞梯人工作努力，学习深入。奥塞梯是开放的、共享的、迭代的、跨界的，构建基于“奋斗者”的学习型组织和基于“持续迭代、折衷主义”的自更新知识管理体系。

奥赛思认为，要实现上述目标，就要实现多重矛盾的统一和统一。统一意味着六个统一:价值统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一。多元化意味着人才、团队、战略、理念、风格和设计的多样性。

奥赛思认为，思想是战略、策略、创意、设计背后的根本动力，思想产品和成功案例是奥赛思的追求目标和本质。