lv老板 LV老板真的不担心中国市场吗？

路易威登老板伯纳德·阿诺特的2019年是繁荣的一年。

一年之内，路易威登的市值翻了一番，超过2000亿欧元，推动其个人价值在2020年1月中旬达到1170亿美元的峰值，超过亚马逊创始人贝佐斯的1156亿美元，成为世界首富。

然而，一位一个月前仍在预测2020年市场的分析师，并没有料到正在大步前进的路易威登(LVMH)会在拐角处撞上黑天鹅。短短几天，奢侈品零售突然发生了变化，尤其是在中国市场，这让这些西方奢侈品巨头出了一身冷汗。

新冠肺炎肺炎爆发后，路易威登股价从1月17日的高点下跌近10%，蒸发近200亿欧元。kering、爱马仕等其他同行也出现了不同程度的下跌。那些在激烈的竞争中选择与假日营销竞争的奢侈品牌，在这个春节里遭受了最直接、最痛苦的损失。

虽然大多数主要奢侈品品牌都在中国开设了网上购物渠道，但它们无法扭转被困消费者短期低迷的消费欲望。

疫情发生在奢侈品行业现在最依赖的中国市场。与17年前非典爆发时对全球奢侈品行业影响甚微的中国消费者相比，如今中国消费者贡献了奢侈品行业35%的销售额。

瑞银预计，2020年第一季度中国消费者的支出将减少20%，这将使路易威登2020年的收入减少3%

1月28日，路易威登发布了2019年业绩报告。相对于香港市场而言，短期内是无能为力的，新的疫情显然成为了人们在发布这份财报时最关注的焦点之一。

路透社分析师认为，对香港市场的打击尚未结束，mainland China消费者因新型肺炎无法正常消费。路易威登今年可能需要削减营销和其他成本来维持利润，即使收购蒂芙尼可能提供对冲。据财报数据显示，2019年LVMH的营销支出较上年增长11%。瑞银预测，2020年第一季度中国消费者支出将减少20%，这将使路易威登2020年的收入减少3%。

然而，伯纳德·阿诺特似乎对当前的疫情持谨慎乐观态度，这令业界感到意外。在财报发布后的电话会议上，他表示疫情发生后已经和中国队沟通过，根据他的信息，疫情将在几周内得到控制。“我们的第一反应不是恐慌，而是冷静分析。我们认为，预测疫情的发展还为时过早。”

“法国流感每年导致大约1万人死亡。我不是流行病学家，无意将流感与新型冠状病毒相提并论，所以无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情控制在两个月内，问题不大，但如果事情持续时间更长，那就另当别论了。”

这实际上延续了路易威登和伯纳德·阿诺特在危机面前的一贯态度。

去年10月，当路易威登发布2019年第三季度业绩报告时，正值奢侈品行业处于香港市场衰退的水深火热之中。但财报透露出路易威登不怕香港市场衰退的重要信号，为当时同样处于恐慌的市场注入了强心针。

本集团在其财务报告中强调，尽管香港零售环境不景气，但其品牌在美国、欧洲及亚洲其他地区的销售表现仍然出色。路透社分析师认为，路易威登的业绩报告证明，消费者对奢侈时尚皮具和配饰的需求仍然强劲，包括竞争对手古驰母公司科灵在内的其他奢侈品巨头也将能够承受香港市场的损失。

另一位路易威登高管后来在巴黎举行的一次活动中表示，奢侈品商店的关闭将成为常态，香港最终可能成为中国的三线城市。这个观点也在当时的业界引起了热烈的讨论。

与消费意愿的短期变化相比，更重要的是2020年的机遇重塑了中国消费者的价值观

值得注意的是，路易威登的立场并不是基于香港的市场份额微不足道，或者已经完成了从香港向其他市场的转移。事实上，本集团高达6%的收入来自香港市场。核心品牌路易威登在香港有八家店，但上海只有三家，北京有四家。

路易威登发布的2019年年度业绩报告显示，集团在香港市场确实遭受了巨大损失，第四季度在香港的销售额下降了40%。这是路易威登自去年以来首次披露对香港市场影响的具体数据。

结合日本消费税上调和中国香港零售环境恶化的影响，路易威登第四季度销售额增长12%，同店销售额增长8%，低于上季度11%的预期。可以预见，疫情的影响将在几个月后很快反映在2020年第一季度的财务报告中。

但伯纳德·阿诺特真的不担心香港市场吗？他真的不担心疫情影响下的中国市场吗？

这一次，伯纳德·阿诺特可能轻视了困难，这自然与他强烈的个人性格有关，也可能是路易威登帝国在过去一年甚至过去30年成功建立后的自我扩张。

但他更有可能清楚地意识到，过度乐观和过度恐慌是没有用的，甚至预测这种行为本身也是没有用的。伯纳德·阿诺特对过去财务报告中的前景持保留意见。即使在2017年初，当全球奢侈品行业随着中国市场的爆发而逐渐复苏，市场情绪开始上升时，伯纳德·阿诺特也只是表示，集团的业绩符合预期，并对2017财年持谨慎乐观态度。

伯纳德·阿诺特在判断大环境时一直很谨慎，相比之下在做出具体决定时会直接咬住不放。伯纳德·阿诺特现在处于影响力的顶端，他将对相关行业的决策者产生重要影响。

一种可能性是显而易见的，那就是面对2020年巨大的不确定性和增速开始放缓的信号，2019年很可能成为奢侈品行业和中国消费者最后的狂欢。

更重要的是，与消费意愿的短期变化相比，2020年初的机遇重塑了中国消费者的价值观，这可能会彻底改变中国消费者的想法，使全球消费行业需要花更多的时间来重新理解中国消费者。

疫情过后，消费者是否会转向及时行乐的心态，导致奢侈品消费强劲反弹，还是会倾向于勒紧裤带，减少奢侈品预算，投资避险资产，消费市场可能会继续两极化，仍不确定。差价的减少是否会给中国带来更多的奢侈品消费也是一个很大的变量。

但是，即使疫情严重破坏了中国的奢侈品市场，直接降低了中国游客的旅游消费，即使奢侈品品牌不得不放弃第一季度甚至上半年，他们所能做的也只是控制风险，这对于近年来黑天鹅频发的全球市场来说，本质上并不是一个新话题。

早在2019年初，市场就已经质疑奢侈品牌还能继续依赖中国市场多久。奢侈品行业其实有足够的时间做对策。

这两个季度，LVMH的战略调整逐渐明朗。路易威登决定在租赁期结束后关闭香港时代广场购物中心二楼的店铺，其他7家店铺将继续运营，但该品牌仍计划在2021年在香港国际机场新开一家店铺。

与此同时，路易威登正在把鸡蛋放在不同的篮子里。路易威登去年10月在韩国首尔重开旗舰店，并将于2月在大阪开设日本最大的旗舰店。旗舰店内第一家名为“LeCaféV”的咖啡馆和名为“Sugalabo V”的餐厅也将开业。今年夏天，路易威登还将在加拿大多伦多的约克代尔购物中心开设其第一家大型旗舰店。

这也从侧面证明了路易威登不会完全放弃香港市场，而是通过其他市场的扩张来稀释香港市场的比重。

资本老手都知道，别人害怕就是贪婪，别人贪婪就是害怕。对于LVMH等行业巨头来说，更重要的是看长期基本面而不是短期影响，因为从历史的长河来看，无论是港市还是疫情，都只是一个小浪花。伯纳德·阿诺特曾经说过，他更关心路易威登十年后的发展，而不是他的销售业绩。

这几年奢侈品行业的寡头化倾向，使得集团运营的LVMH和kering通过整合资源，具备了更高的抗风险能力，从而在危机中保持信心。然而，单独作战的奢侈品牌将不得不承担更大的风险。逆风之下，想往上爬，想翻身的品牌会更难。

奢侈品牌似乎没有担心疫情的短期影响，而是对长期趋势做了更多的准备，抗风险能力强的品牌显然有更多的资本去尝试和犯错。

在2019年业绩发布会上，伯纳德·阿诺特谈了自己对网上销售的看法，很少提到24S这个集团的电商业务，存在力度较弱，很久没有起色，甚至暗示24S可能永远都不会盈利，但这对集团影响不大。

他认为，市场上几乎所有的电商公司都是靠打折促销来生存的，低价已经成为品牌留住客户的必由之路，并且坦言，“我们一直在谨慎发展线上业务，也许有一天会找到让24S赚钱的方法。但到目前为止，我们还没有找到一种方法。”

结合近期Yoox Net-a-Porter、Farfetch、Matchesfashion等奢侈品电商网站面临的挑战，LVMH目前关于奢侈品线上销售的讨论，可能更多的是与奢侈品品牌的实际情况和具体决策有关。在经历了一系列激进的数字转型后，奢侈品行业迫切需要重新审视在线销售的商业模式。

人们期待转折点，但也害怕转折点。期待危机收缩的迹象，担心最佳时机已经过去。但黑天鹅事件的频繁发生，暗示着湍流是常态。当被困在危机的迷雾中时，我们不应该忘记寻找真正的出路。