中场战事 社区团购的中场战事：起于团长，终于供应链

如果一位风险投资者在一年前预测2020年中国最热门的投资路线是什么，那么社区团购就不是他的选择。

但是现在，最不可能的事情发生了。

在过去的六个月里，资本开始密集地“闯入”这条久违的轨道。据天空调查数据显示，桐城人寿6月份完成融资2亿美元，而盛兴优先股内部人士告诉锌融，盛兴优先股6月份收到两轮融资共计6亿美元。10个代表团获得了8 140万美元的资助。回溯半年，卖猪肉的钱阿姨也得到了100亿的融资。

短短6个月，社区轨道至少收到了64亿元。

回到两年前，同样的轨道在两个月内涌入20多亿。但最终的结果是，资本所生的创业明星松鼠裁员2000人，比例高达80%；在燃烧了18亿元之后，代萝卜也于今年3月正式申请破产重组。

雷电会重演吗？这是现在很多人心中的疑问。

从眼神来看，答案是否定的。

早在2016年电商探索获取客户成本较低时，社区团购凭借集团负责人的私域流量，将获取客户成本降低到20元，仅为前仓模式的十分之一。但是随着资本的疯狂涌入，获取客户的成本开始上升，流为王的思想逐渐割裂了平台和团队负责人的关系。缺乏供应链能力的企业开始被淘汰。就算疫情救了一些企业。但是战场并没有分散，反而从流量转移到了供应链。

经过四年的努力，几乎所有企业都明白了一个道理:

社区团购，从团头开始，最终会进入供应链。

从队长那里

一切都是从流动开始的。

2016年，在阿里的内部会议上，首次提到了“内容电子商务”。必须提到的背景是，2014年阿里的市场投入只有73亿，一年后这个数字变成了100亿，增长了25%，增加的成本主要用于日益昂贵的流量。

从另一方面来说，流量变得越来越稀少。

也是在2016年，在各种微信群和私信中，突然出现了大量的“割刀”链接应用。挺骚扰的，但也象征着多多的正式亮相。根据Trustdata的数据，2016年，每月活跃用户数达到287万，同比增长9398.0%，整整增长了9倍。

社区团购模型头端地图源网络

寻找新的流量洼地，争取更多，在社区购买，本质上解决了同样的问题。

2016年9月，中国外卖平台被杀后，红黄蓝三分天下；在前仓模式下，日常保鲜逐渐呈现出保鲜电商最有可能的趋势。与此同时，在千里之外的湖南长沙，杭州、上海、北京，一个不知名的团队，从最早的QQ群开始卖水果，成立了一个叫“你我你”的公司。

“你我你”的模式比较简单。以社团负责人为单位招聘，创建公司控制组社团负责人的微信群；组长在集团内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单。“你，我，你”会把货交给组长。消费者第二天在百货商店取货。

在你的模型中，平台负责供应链和配送；集团负责人汇总流量并在消费完成后获得佣金。这个模式第一次真正定义了社区团购。

回顾四年前，没有人否认团队负责人承担了最重要的角色。一方面联系平台，一方面维护客户，完成终端最后一英里配送。更重要的是，在流量方面，团队负责人实现了阿里和JD.COM梦寐以求的低成本客户。

曾经在代萝卜工作的明明给锌财经算了个账。代萝卜用的是公司负责人的私人流量，实际客户成本不到20块。相反，如果我们看一下丁咚的前仓模式的杂货店购物，定向拉货的成本高达200元，下个月还不到5%。

至于团长的角色，十大团委创始人陈颖有更详细的叙述:在一家电商公司，创新、营销和业绩的综合成本一般会占到其销售额的20%~40%，这直接导致了生鲜电商赚钱的难度。在社区团购中，集团负责人承担三件事:创新、营销、绩效。

换句话说。原来占销售额20%~40%的成本完全由公司负责人用8%~10%的成本解决。

没有资本也能实现利润，这是社区团购迅速起步的根本原因。用陈颖的话来说，社区团购是如此的草根，以至于在真正被首都注意到之前，其实赛道已经默默的跑了两三年了。

有了组长的私域流量，社区团购被快速复制。

起源于广州的钱阿姨就是一个典型的例子。据此前媒体报道，接触过钱阿姨的媒体人士曾怀疑钱阿姨的模特是否太重。但仅2018年，钱阿姨在广州就开了近600家店，几乎是前五年的总和。

但集团负责人带来的低流量也给社区团购蒙上了阴影。时至今日，“纯流量游戏”依然是社区团购挥之不去的阴霾。

微信电商生态启动，资本涌入

在2015年第二届网易未来科技峰会上，今天的首都徐新的一句话引发了风投在接下来几年对新鲜食品的疯狂追逐。

“生鲜是电商最后的蓝海，得到生鲜的人得到全世界。”在媒体和VC无休止的解读和报道中，生鲜电商被形容为一片蓝海，市场规模达5万亿元。

这句话延续了几年新鲜赛道的疯狂。

每天，尤贤和丁咚，以之前的仓购为代表，都是第一个走出圈子的。在天空眼中，仅2015年一年，你每天就收到两轮融资，总金额接近3亿元；丁咚购买食物的时间稍晚，但在2018年，他也完成了惊人的六轮融资，这在速度上是前所未有的。

2018社区团购融资形式图源天眼查

业内公认的事实是，2018年3月是社区团购的里程碑。当时社区团购真的被资本注意到了。

从2017年开始，在阿里和JD.COM的包围下，品多多创造了农村包围城市的奇迹。这直接导致了2018年之前，VC关注的是电商是自营还是平台，而2018年之后，这个问题变成了如何沉没市场。

同时，品多多的成功验证了微信电子商务生态系统的可行性。微信社区、微信支付、小程序构成了社区团购的基础。

VC恍然大悟，下一个难找的“拼多多”，就藏在社区团购里。

同年3月，社区团购平台正式上线。在获得客户的方式上，邻居依靠微信微信官方账号和微信群引流上线，线下去店铺完成自养。

继邻之后，桐城人寿和十社也相继崛起。完成锌财经后发现，2018年主流社区团购平台有40多个，其中二三线城市占65%。

一个原本想投资繁荣优化的VC也告诉锌财，他在2019年想过投资繁荣优化，但被后者拒绝。VC总结了两个原因:一是腾讯风投这样的风投进入了；第二，繁华不要缺钱，因为单店很容易盈利。

行业融资也在当年迎来了井喷式增长。Questmobile的数据显示，2018年共举办了23场社区团购融资活动，融资金额约40亿。

商业史上不乏巧合。2015年滴滴和蒯活活烧死20亿，场面至今历历在目。有资本轨，有江湖。这一商业史上屡经验证的黄金法则，如今正在社区团购中上演。

最明显的一个例子是，据此前媒体报道，在繁荣的首选大本营长沙，蔬菜店老板洪正在等待他的合作公司“你我”的送货，的店长欢欢正在同一小区200米外的“友谊便利店”等“繁荣首选”的商品。

“千团之战”，一个极其生动的比喻被保留了下来。

从负责人到供应链

但短短一年，阳春变成了寒冬。

2019年6月，“你、我、你”被资金链断裂；“邻居邻居”被曝从江浙多个城市撤离、规模缩小；松鼠大战被发现裁员2000人，裁员面积高达80%，正式发布行业雷雨信号。

同年8月30日，“十社集团”宣布完成与“你、我、你”的合并，这是首个团购品牌在头部社区的合并。“恭喜你，我上岸了，至少没死。”这是一个社区团购从业者听说同行被收购后的第一反应。

石慧团界面

在流量标准的思想下，社区团购并没有筑起护城河。

“目前社区团购行业还没有沉淀出它应该有的价值。用户在微信群，头像不忠诚，供应链体系薄弱...这些问题亟待解决。”安百里咨询公司的创始人庄帅告诉锌金融。

“组长”一直是社区团购的核心，也是一个被诟病的不稳定因素。如何保持集团负责人与平台之间的粘性，防止集团负责人被挖走，甚至如何防范集团负责人带着流量跑，几乎是每个社区团购公司都需要思考的问题。

在流量带动的社区团购中，团的负责人几乎成了唯一。为了挖团队头，平台几乎做到了力所能及的一切。

龚家伟，曾经在一家人头社区团购平台工作，2017年5月进入社区团购，成为某三线城市的城市合作伙伴。他目睹了过去两年社区团购的疯狂抢购。

GMV不断攀登的平台，高素质的团队领导成为竞争的对象。高峰期的时候，优质班组长的材料甚至都是明码标价，需要几万元购买。在龚佳玮的印象中，先是有人打电话骚扰，但被拒绝后，对方直接找到了负责人的家庭住址，带着礼物上门。

在激烈的竞争中，团队负责人与平台的关系也发生了微妙的变化。

原平台和团队负责人的约定往往很宽松，有经验的团队负责人会把流量揽在自己手里；但是现在，为了减少平台对组长的依赖，保证组长的质量和效率，一些平台已经开始制定组长的选拔标准，不符合标准的将被替换。

十运会计划允许部分负责人设立线下门店。盛兴选择头像的严格标准是头像是否有线下商店。

与此同时，随着夏季的到来，供应链的问题开始出现。

在这个轨道上，以水果为例，默契的玩法是，同行基本上都会以第一波水果上市来讨价还价，甚至以低于成本价的价格赔钱，然后在中期水果成本下降的时候以销售盈利。低价水果已经成为推广和引流的重要手段。

终端客户的流动和价格战也意味着没有水果数量的竞争。体现在水果的产地上，又是一轮“价格战”——哄抬价格。

由此引发的关于供应链的两个矛盾非常明显。第一，需要强大的资金支持；另一种是进入夏季后天气炎热，需要冷链运输，成本增加。对于创业公司来说，相当于一场赌博。

例子太多了。曾经每年GMV高达10亿只松鼠，自建仓储后成本太高，销售利润撑不住，运营成本太高。1亿的融资额在半年内迅速烧完，最后因为资金链断裂而成为千团大战中的骷髅。

即使对你我来说，2019年的夏天也是极其艰难的。

锌财独家获得的一组数据是，2019年6月，你我已经扩展到3万个社区，每天30万单的营业额只有1000万。每个小区只有10张票，每张票只有33元。

换句话说，每个社区每天的订单量只有300多件。

“你我和其他朋友竞争是因为其他市场的扩张，导致整体数据不好看。”北京一个搞社区团购的人告诉锌财。

从此，大家都明白了一个道理:在激烈的竞争中，焦点早就从公司负责人转移到了供应链上。对于没钱没供应链的玩家来说，等待的命运只有两个，要么死，要么被吞并。

供应链中的竞争

要不是今年的黑天鹅事件，赛道早就变得寂寞了。但随着疫情线下交易的关闭，线上缺口进一步拉开。

客户订单、新用户、订单等核心指标爆炸式增长。盛兴首选总裁周英杰向媒体透露，与去年同期相比，盛兴首选门店平均订单量增长3倍，新用户数增长4倍，GMV增长5倍；2-3月，十社集团新付费用户数量比1月增加4-5倍；疫情期间钱阿姨的家业增长了十倍。

数据只是表面的，即使是幸存的企业，也不难发现行业已经发生了变化。

龙头企业已经在寒冬中发展了自己的供应链系统。

在广州崛起的钱大妈，专注于“不卖隔夜肉”，但背后的供应链是，第一天，店铺根据销售情况在后台下单。采购部直接从产地仓库提货，第二天一早通过城市配送中心送到各个门店。据其供应链管理中心负责人杨康说，从供应到销售，整个供应链需要12个小时才能完成。但由于异地自建供应链难度大，钱阿姨从广东到重庆开店用了五年时间；

繁荣优化建立“中心链-网格站-店”三级物流配送体系。据盛兴首选总裁周英杰介绍，与盛兴首选合作的供应商只需将产品送到盛兴首选仓库，所有的分拣和配送工作都由盛兴员工完成。

除了物流和配送，SKU也是供应链的核心。

从品类分布来看，有700多个品类优先繁荣，其中生鲜占40%；钱阿姨不超过400 SKUs，以肉类为主，蔬菜、水果、水产品为辅；十运会有400 ~ 500 SKUs。

即使是刚刚获得融资的公司，也在加强供应链的护城河。

据负责人介绍，刚刚获得8140万美元融资的第10个代表团将把资金用于全国范围内的仓库配置建设和供应链能力提升，进一步提高终端性能的效率和体验。

快速的物流配送和丰富的SKU意味着高效率，这是供应链的核心。

正如铃木文敏在《零售哲学》中所写的，它最适合中国各种最简单的思维和管理，比如毛利、周转时间、亏损控制、成本控制，从而最终实现盈利。对于低利润、高损失的生鲜电子商务，高效率可以解决利润问题。

说到底，社区团购本质上是一项业务，赚钱可以长期存在。这一轮资本的进来，也是着眼于改善供应链。

但是对于大多数中年玩家来说，由于缺乏供应链能力，他们仍然在做“暴利”的生意。“他们中的大多数人仍然把城市一端的蔬菜卖给另一端。没别的，直接去蔬菜基地谈何容易。”宋的技术总监郑告诉锌金融。

同样在下沉市场中崛起，今天的品多多在完成流量沉淀后开始打造自己的物流或者选择国美来启用国美家电的配送系统。正如品多多首席财务官刘中达所说，品多多并不急于参与行业竞争，其重点是继续与用户建立信任，增强用户粘性。

无论是物流还是丰富SKU，品多多还在做的就是加强供应链。但是对于5万亿市场的社区团购，供应链还是有点慢。

好像不会再有资本进来了，就简单的玩拉团队头做爆款的老把戏。效率，效率，还是效率，哪怕是拼多多在努力提高的东西，VC也不能不注意到。