饮料营销【干货】饮料营销怎样才能更有「料」？

作为广告投放市场的热门行业，在新的消费形式和竞争环境下，饮料和瓶装水企业的媒体传播策略呈现出新的特点。

在行业寒冬下，饮料的子品类参差不齐

根据全国工商联近日发布的“2017年中国民营企业500强”榜单，娃哈哈2016年营业收入约为456亿元，同比下降7.84%。

品牌营销的媒体成本虽然倾向于流向新媒体，但并不意味着传统媒体毫无价值。

电视媒体的传播范围广、时效性强、冲击力强、感染力强等特点，以及户外媒体的空等特点，保留和帮助增强记忆，使其成为塑造产品认知、培养购买习惯、强化品牌认知和记忆的优质载体。

特别是对于饮料行业来说，单价低、购买决策时间短的快速消费品，必须依靠用户的品牌意识和购买习惯的培养。所以在饮料行业，暂时看不到企业在新媒体的广告上有绝对优势。相反，这些企业对传统媒体的广告有着非常稳定的需求。

就业务量而言，娃哈哈仍然是中国最大的饮料公司。这曾与集团创始人、董事长兼总经理宗说过:“中国尚未进入品牌时代，只要有广告投入，就能打造知名品牌。”这个想法在娃哈哈创立的传统媒体时代非常有效。

做内容营销对饮料行业来说并不是什么新鲜事。娃哈哈的金曲《我眼中只有你》成为至今仍广为传唱的经典作品。但是，在饮料行业，简单的节目标题和显示的正常形式真的很无聊。

而且饮料行业的产品老化严重，很多经典产品的另一面就是在新一代消费者眼中形象的固化，很容易让对品牌缺乏忠诚度的中国年轻消费者感到乏味。那么如何让内容更有趣呢？更有娱乐性？成为饮料行业追求的目标。内容营销这个词在产量高、销量大的饮料行业似乎更有创意空。

2017年初，全伟公司旗下的果汁品牌“每日C”最近在中国社交网络上走红。一个粉丝只有2000左右的新浪微博账号发了一条关于“每日C”的微博，转发量超过1万条。

“十几年前的店没有那么多的开架。只要品牌有强大的渠道控制能力，有竞争力的价格，有影响力的品牌，门店和专柜都可以帮你卖水。但是现在消费者成为了最终的决策者，他们不想受店主的影响，消费场景越来越丰富，所以传统渠道的影响力不如以前强了。面对新的渠道，如何做已经成为整个饮料行业的挑战。而且我觉得发行和广告其实应该配合的很好。消费者看到广告后，希望在成为真正的消费者之前，尝试并容易获得产品。”娃哈哈集团董事长兼总经理宗后卿坦言。

对于饮料行业来说，最大的困难不仅在于实现与大众消费者的品牌沟通，还在于开辟线下分销商品的渠道，掌握电子商务平台的新玩法。纯广告时代，创意会抛开媒体谈创意，而媒体不会在意创意的好坏，只会提供媒体。线下经销商的结构和商品的配送程度，是否在网上开店，都与此无关，但现在这种方式已经行不通了，渠道营销的成本已经成为饮料行业媒体预算的有机组成部分。

“我们有很多硬的、软的和宽的交付，不是为大众消费者，而是为经销商。娃哈哈在全国的分销渠道一直领先，不仅因为我们起步早，还因为我们的媒体战略。”娃哈哈营销部长李丰源介绍。

在饮料行业的在线销售水平上，也呈现出日益火爆的趋势。根据第一财经商务数据中心对阿里2016-2017年消费数据的分析，2017年各种饮料在线销量是2016年同期的两倍以上。

那么如何将大众分流到电子商务，实现购买转型，形成销量呢？

可口可乐在JD.COM超级品牌日的项目中明确提出了这个渠道营销的目标:不仅要推广品牌，还要有经营电商的能力，给我们的消费者一个在JD.COM买可乐的理由。

基于对消费者的洞察，可口可乐发现消费者对可乐品牌的文化认同感足够强。线下买一两瓶可乐的消费者很多，而线上买盒装可乐的人相对较少，所以我们必须给线上客户提供一个附加值。