特斯拉价格 特斯拉价格策略及市场影响评述

特斯拉再次降价。10月初，国产Model3标准续航时间升级版补贴价格从27万降到24.99万，比前段时间拼多多补贴的价格低了1万元。此外，ModelS还每三天和两天将其价格从74，990美元降至69，420美元。

20日，微博上又有传言说Model3将跌至19.9万元。虽然特斯拉很快辟谣，但不可否认的是，特斯拉的降价刀法使用越来越慢。而目的显然是牺牲自我，牵制敌人。

9月份，新的国内力量势头良好，理想、威来和小鹏的人数基本在4000人左右。虽然目前三股势力只相当于一个特斯拉，但还是有威胁的。所以对于特斯拉来说，在新势力还在爬升阶段的时候，就可以使劲砍了。不是，国内的车企只能用工资逼高管拿货。

从事技术的人在提供折扣方面毫不含糊。如果不是相关部门有意“封杀”，特斯拉可能摔得更凶。那么特斯拉还能降多少？新的国内势力还能扛吗？

特斯拉降价的目的很明确:实现第四季度的销售目标。目前距离每年50万的目标还有18万左右的差距。但在欧洲销量不佳，美国增长有限的情况下，中国自然成了“救命稻草”，降价也成了抢占市场的大杀手。特斯拉之所以能“变价”，取决于两张牌:

零件的国产化和上海工厂的优势。

将国产Model3的成本进行拆分后，可以发现三大成本分别是车身原材料、折旧摊销、人工成本，分别占80%、6.62%、4.5%。原材料是最大的成本，其中电池是最贵的部分。为了降低原材料成本，特斯拉选择在中国制造零部件。

渤海证券估计，中国的本地化零件成本比国外低10%~20%。比如这次降价的空来自特斯拉用磷酸铁锂电池代替三元电池，在没有镍等贵金属的情况下，成本可以降低20%左右。随着大规模生产和产量的提高，成本仍有望继续下降。

为了降低折扣和劳动力成本，特斯拉选择利用上海工厂。

折旧方面，根据特斯拉公告，国产3型的固定资产折旧比美国低65%左右。在劳动力方面，根据rease网站的数据，美国弗里蒙特工厂工人月薪2万元左右，上海工人月薪5000到8000元，可以降低成本70%左右。

丰富的供应链+基础设施疯狂的中国工厂+勤劳廉价的中国工人，马斯克兴奋的手舞足蹈，散发着真香。据平安证券称，假设未来中国备件国产化推进到100%，毛利率维持在25%，则Model3的价格可以降低2-3万左右。

从特斯拉对微博“19.9万”谣言的态度来看，20万可能是Model3的底线。马斯克说，20万元以下的价格区间将被其他车型覆盖，预计三年内将推出17万元左右的车型。而17万元的起拍价，如果再跌，就能给新的国内势力喝一壶了。

特斯拉正式宣布降价仅两天后，小鹏就出台了P7车型保价政策，一言以蔽之:买贵了就退差价。

尽管小鹏的保险价格让消费者放心，但必须考虑Model3的降价能力。P7是小鹏的顶级产品，小鹏也表示特斯拉在中国最大的竞争对手是P7。降价前，小鹏和特斯拉在性能上各有优劣，但P7在25-34万的价格上比Model3便宜，所以竞争力也不错。这次Model3直接降到25万，余额更偏向特斯拉。

那么，小鹏能像特斯拉一样打价格战吗？如果你真的想拼，可以。自行车成本、R&D成本和销售管理成本是小鹏降低成本的来源。

自行车成本方面，从2019年的22.6万元降到2020年的19万元。原因是产能提高了，零部件采购规模加大了，享受到了更划算的折扣。同时，由于大宗商品的影响，稀有金属和零部件的市场价格也有所下降，因此整车成本也有所下降。

R&D费用方面，2019年为21亿元，今年上半年为6.3亿元。经纪人预计，年度费用将同比下降约30%。主要原因是19年开发推广了新的模式和平台，导致费用更高，但今年相应的研发减少了很多。

销售管理费用方面，去年支出12亿，今年上半年支出8亿。P7还处于产能攀升阶段，营销费用、直营店租金、销售网点需要更多资金，预计今年费用会有所增加。但是如果真的要减，挤一挤也可以。

总的来说，小鹏参战是可以的。需要的是抢市场盈利和消费者再次购买心态之间的博弈。这场价格战影响的不仅仅是小鹏。

Model3在豪华中型车市场，奥迪A4L、奔驰c级、宝马3系是这个市场最大的。降价后的Model3终端价格低于宝马3系。今年Model3的销量已经是上述车型的一半以上。

而同价位带的国产车有比亚迪、广汽等。比如比亚迪韩，售价24万，目前产能不足，消费者需要等3-6个月才能取车，消费者因为不愿意等，很容易掉单。但威来和Ideals由于定价区间高于Model3，客户群有一定差异，所以受Model3降价影响会小一些。

但是，如果行业价格的上限在降低，那么高端品牌能否行得通，高端人群是否足够，都是至关重要的。这对中国年轻的新生力量是一个巨大的挑战。

当然，特斯拉的价格战也带来了一些新的机遇。比如本地化进一步完善。目前特斯拉的国产化率在70%左右，剩下的30%主要是“电池、电机、电控”系统的部件，以及减速器、连接器、刹车、转向、轮胎等。

剩下的30%其实是比较难的部分，尤其是三大动力系统，技术壁垒高，特斯拉对国内厂商不开放。所以，空看起来很大，实现起来需要很多思考。

特斯拉被引进上海工厂，希望成为鲶鱼，迫使国内企业升级。看到特斯拉如此勤勤恳恳、煞费苦心的降价，虽然新势力压力很大，但消费者还是很欣慰的。当然，并不是所有的国内车企都急于应战，也有一些主动应战的。

比如马斯克最近发微博说“特斯拉受到挑战”。虽然他没有指名道姓地说出对手的名字，但在9月份，五菱的MINIEV将特斯拉推出，登上销售宝座，销量2万辆，是中国第一个单月突破1万辆的品牌，总量几乎与Model3+比亚迪韩+Ideal ONE+威来ES6持平。

新能源的最终优势是降价或旅行，而不是步行和为人民制造汽车。