kod7 一句好的广告语对品牌具有重要意义

一句好的广告语对品牌具有重要意义

2017-05-28森林公园

一句好的广告语对品牌具有重要意义 说起广告语,相信你一定很熟悉并记得下面的广告语不闪的,才是健康(创维电视)、味道好极了(雀巢咖啡)、方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳联系)...... 这些脍炙人口的广告语,让你过目不忘。更重要的是,就是这些出色的广告语,深深地打动消费者,让它的产品在剧烈的市场竞争中,占有一席之地! 广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么,什么样的广告语才是好的广告语?广告语创作有什么方法?在广告语创作中有哪些禁忌?下面,笔者根据实践中总结的经验,谈谈自己的看法。 一、怎样的广告语才是优秀的广告语? 首先,好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 因为广告语是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样,必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句有效的传播口号,即我们所说的广告语。 怕上火,喝王老吉这样短短的一句话,把它所要说的王老吉是预防上火的饮料说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告语是健康家庭,永远相伴,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面,宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语头屑去无踪,秀发更出众。、去头屑,让你靠的更近就将它的定位所主要的独特卖点(USP)去头屑明确地传达出来了;还有飘柔广告语亮丽、自然、光泽与柔顺头发的卖点定位一致;潘婷广告语独含VB5,滋养你的秀发与营养头发的卖点定位一致。 其次,广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它! 纵观我们所熟悉的广告语,比如吃了娃哈哈,吃饭就是香、人头马一开,好事自然来,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但你却依然记得,历历在目、印象深刻。 好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出。比如,TCL美之声无绳联系的广告语方便谁都做得到,声音清晰更重要非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳联系所诉求的是方便,广告语是方便千万家,因为它们把传统的固定联系机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳联系的出场,是以清晰作为卖点的,一句方便谁都做得到,声音清晰更重要让TCL美之声无绳联系在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。相似地,创维当年也是以一句不闪的,才是健康的广告语,硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场! 再次,好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。 如何才能够做到这几点?要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长,要注意信息的单一性,一般以612个字为宜。卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。举个例子,某眼镜店广告语眼睛是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃。你记得住吗?!以下几句简短的广告语,就非常简短,一语中的,让你印象深刻:新一代的选择(百事可乐)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、想做就做(耐克)、好吃看的见(康师傅)。 另外,还需讲究语言文采。 好的广告语,能让你回味良久。如钻石恒久远,一颗永流传、滴滴香浓,意犹未尽、只溶在口,不溶在手等,都斟称经典。 需要明确的是,广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积,切勿讲求诗一般的意境。但必须注意,要讲究用词用句语句,保持结构、语法的正确性。 二、广告语创作的禁忌有哪些? 在广告语创作的过程中,需要注意一些禁忌: 1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法,容易让人讨厌。比如脑白金的今年过年不送礼,送礼只送脑白金。这种广告语,怎么不令人反感? 2、大众化,无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西,没有自己独特的地方。如某打字机广告语不打不相识!根本没有独特性,再如洗衣粉广告说干净,饮料说好喝等等,同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来打动消费者?!当然,也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初,消费者对该品类缺乏认知,那时则应注重品类共性的诉求,而非强调个别品牌的特性。比如,雀巢咖啡刚进入中国大陆时,人们对咖啡类产品缺乏了解,对这个泊来品,可能会想到苦、涩、难喝,所以雀巢则诉求味道好,以打消人们的误解,一句味道好极了大刀阔斧地打开了市场。 3、诉求点过多。什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是只说一点(justsayone),说好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打动消费者! 4、太长。前面已经说过,太长的广告语,难于阅读,难于记忆,不利于传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。另外,诉求点多也往往导致长度过长。 5、模仿。模仿他人,就不容易出众。缺乏差异性,往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上,将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近,那很难脱出别人的桎梏,那所产生的促销力度是明显小很多的。当然,小品牌产品表达方式上有时也可打打擦边球,借鉴一些知名品牌广告语,可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语做女人挺好非常流行时,有个品牌打出做男人,也是挺好的广告语,一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语喝了乐福记,精神就是好,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看过以后也会记得住乐福记品牌核桃露和它的卖点养神。一句话打动消费者--谈广告语的创作。 三、创作广告语有什么方向? 根据笔者的经验,广告语的创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有: 1、产品的独特卖点(USP):根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等P&G系列产品、安全与耐用(VOLVO汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。 2、消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告语。 3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国Avis出租车公司)。 4、提问或挑衅的口气:采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生堂清嘴含片)。 5、提醒消费者:畅饮诸葛酿,认准江口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(TCL高能电池)。 6、心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点时,非常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男人的世界(金利来)。甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。 7、好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)。 8、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士伦,舒服极了(博士伦隐形眼镜)。 9、语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(DeBeers)、牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)。 10、企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白沙,我心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。 11、引起品质联想:以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生品质优良的联想。比如:世界品质,一脉相承(广州本田汽车)、选品质,选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带,越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。 12、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。 13、吸引人注意(炒作):以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。 14、创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。 15、公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。 16、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳联系)。 17、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。 18、心理暗示:以比喻的方式提醒消费者。比如:苹果熟了(金正DVD机)、玫瑰开了(万利达DVD); 19、号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。 20、体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告语,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(TCL公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。 当然,创作广告语的角度还有更多。而且,很多时候,还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告语。 总而言之,广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号,承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作,是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智囊中。