鸿毛饺子 探访美团小象生鲜方庄店：餐饮卡位战+全客群覆盖

美团推出鲜棕鱼检测店后，美团走上了餐饮与新零售相结合的道路。从外界来看，这只是生鲜超市模仿者名单上的又一个名字。不过看了新鲜出炉的美团大象，你可能会有不同的想法。

盒马以来生鲜超市与餐饮结合的道路带来的核心变化是什么？是为了让更多人习惯把波士顿龙虾简称为“博龙”，还是一条游过顾客头顶，让初次光临者惊喜的吊链？回到生鲜超市的初衷，核心是切入“吃”的范畴，带动更多没去超市的消费者进入超市，让偶尔去超市的消费者多去超市。

一个工作日的中午，作者来到已经开放了好几天的小象生鲜食品，有些人惊讶地发现这里挤满了人。午餐时间，不仅用餐区很忙，结账区也排起了长队。有趣的是，结账区多为银发消费者，用餐区多为年轻消费者。

短短几天的运营并不能说明一切，但从开业后的场景和店内换店的感觉来看，借助美团的资源，大象生鲜一方面充分发挥了餐饮的优势，另一方面在零售行业做足了功课，避免了一些新品牌生鲜超市只“见人吃饭不看人购物”的窘境。

潇湘生鲜方庄店是美团对生鲜零售的进一步探索。方庄店位于居民集中的住宅区，周边几公里客户需求旺盛。生活购物中心在当时是一个典型的社区商业，非常适合新的生鲜超市。方庄店代表大象生鲜探索社区生鲜超市。笔者试分析美团新鲜小象中值得注意的一两点。

大象基本功

美团餐饮资源丰富，经验丰富，但潇湘生鲜首先是零售品牌。

所以零售业要回归零售业的一些基本问题，至少在基本问题上不丢分甚至加分是跨境成功的基础。

参观小象的第一感觉就是找这家店不难。这也是零售业的老生常谈:地段！位置！位置！

从地铁14号线方庄站，可以看到马路对面几百米外的鲜象标志；当你走近时，你会发现大象的出入口几乎正对着公交车站；入口的右边是停车场。这意味着即使你不是附近的居民，你也可以很容易地通过汽车、地铁或公共汽车找到它。从位置上来说，小象选择新鲜食物的时代生活购物中心，至少不会失分。

走进购物中心的地下室，小象是新鲜的。全店为长方形结构，面积2000平米，算是标准超市。但基本站在入口处，视线不会受到很大阻碍。基本上，你可以知道商店里商品的一般陈列。如果你是一个有目的消费的客户，站在店里基本可以思考自己的行动路线。和Box Horse一样，这家店也没有采取强制排队，门口也没有收银台，只有服务台，位于入口的一侧。

进店，商品陈列的划分相对简单明了。主货架首先是香喷喷的水果，然后是食品区，最后是冷冻乳制品。用餐区分在柱子的两边。有人说这家店的结构是正方形的，也就是用餐区只是把常规商品“打包”在中间。这种做法也是目前包括餐饮在内的生鲜超市的主流做法，最典型的就是永辉超级物种。

关于店铺的布局，美国使团告诉《零售老板内部参考》，门是水果，因为水果和蔬菜是高频类别，也是生鲜食品比例较高的类别。放在门口可以突出新鲜感和品质。同时搁板短小，视觉透明；两边都有餐饮，因为餐饮可以和旁边超市的品类关联；后厨房靠着墙也能让小岛保持通透。

逛逛商店，你会发现这里的大部分商品都可以进口和食用。其他以吃为主题的生鲜超市也会保留少量常用百货，但潇湘生鲜方庄店几乎把整个百货都拆了。

所谓“吃”是核心，吃要看场景，比如是要开生日会还是一日三餐。

小象新鲜的时候，它的店里也有一些不可食用的产品，包括厨房洗涤用品和女性用品。不过定位已经暴露的很清楚了。本质上，商品组合和周围的大排档都是基于家庭厨房一日三餐的场景而构建的。甚至在小象新鲜的食品摊附近，还有一个400ml一杯的自助生啤酒自动售货机，适合男性顾客。

大象鲜回复《零售老板内部参考》，称超市定位为“消费升级的家庭用户”。

超市+餐厅通常遇到的问题是，传统超市没有专门的就餐区，所以人流量大的时候，就餐区的人往往人满为患，等待时间过长，影响了非就餐消费者的体验。我可以看到，在午餐高峰期，就餐区的体验还可以，人流更有效，没有人满为患。原因是店内虽然没有设计强制动线，但是店与店之间的分布空比较均衡，没有绝对的死角，人可以有序流动。另一方面，用餐区并没有和商品区完全分开，让吃饭的顾客完全忘记了店铺的存在。

根据大象的生鲜来看，全店没有死角是因为前期的策划。规划店铺时，店铺主通道为2.4米，满足三人同时行走的舒适宽度；货架间距1.5-2米，符合两人侧身，中间一人正常通过的设计原则。另一方面，从整体规划的角度，考虑到超市各个品类之间的强关联，超市品类的销售是由餐饮带动的；例如，蔬菜与大米、面粉、粮油有关，水产品与海鲜加工有关，牛排加工与肉类销售有关等。，从而满足各种客户的消费场景。所以餐饮+超市的场景是分不开的。

定位明确了，就避免了在商场和用餐区“自言自语”的问题，来这里的顾客也就不断的被这种印象强化。当我需要去厨房或者不想去厨房的时候，我可以去大象那拿新鲜的食物。

自营餐饮+“喜欢厨师”自有品牌

我们来看看美团是杀手的用餐区。没有餐饮。这是一个合格但缺乏的超市。大象的新鲜饮食有几个特点:

1.大排档的品牌都是自营的，不是进口的合资品牌

目前，有6个小象食品摊位，包括海鲜加工、日本食品和铁板烧。这些摊位的口味选择依据是什么？美团告诉零售老板内部参考，小象开店前，会参考美团的就餐数据和外卖数据，分析周围人的消费能力和口味倾向。

值得注意的是，在笔者去的中午，六个摊位都不同程度地排好了队，没有一个摊位过热或过冷。具体功能后面会提到。

2.利用大数据精选产品推出厨师特色菜，聚焦年轻人快速消费市场

之前很多报道都提到，潇湘鲜食除了自营摊位外，还推出了自己的品牌“湘厨”Aauto rapper料理，半成品系列是“湘厨”的产品，致力于在家中轻松快捷地做出餐厅级的美食，从而设计出一系列冷藏、冷冻、半成品的美食，让年轻人省去了切洗的准备，只享受到了炒菜厨师的感觉。

以北京引进的Aauto快一点的菜“金针肥牛”为例。用户购买后，在家通过“倒油加热、倒菜炒菜、加酱”三个简单的步骤，八分钟就可以做出一盘地道的美食。菜式配方是通过分析北京“金针肥牛”推荐菜式的综合数据，选出前三名的菜式配方。

简单来说，像主厨Aauto rapper料理这样的半成品系列，大大简化和降低了烹饪技巧的门槛，保证了每个人做出来的都是一样的味道。目前，大象鲜方庄店已推出七彩虾、黑胡椒牛仔骨、金针肥牛、爆炒鸡等40多种产品。

aauto rapper料理和大厨一样，不是餐饮产品，但也注重方便快捷，竞争对象针对便利店午餐。而他们要争取的客户，显然更多的是年轻白领。

此前，盒马曾在上海推出F2便利店，几乎同区，完全主导餐饮业务。然而，从目前的情况来看，新鲜的大象速食可能是一个方便的新选择。

看着小象鲜嫩，无论是半成品“Aauto rapper cuision”的研发，美食班的现场体验，还是30分钟内的送货上门，可以说消费者已经充分探索到了“在家就餐+外卖+在家做饭”的生活场景。

小象“餐饮+”的尝试，也为餐饮企业提供了餐饮零售的渠道和平台。也许将来像Aauto rapper cuision这样的大厨可以推出知名的美食品牌，美食班也可以和美食品牌一起向客户展示特色菜的制作。

全面客户覆盖

如前所述，小象新鲜食物的特点是没有明显冷门和受欢迎的大排档。这一方面说明了小象借助美团大数据选择类别的能力。另一方面，我们必须回到本文开头的问题。生鲜超市能覆盖更广范围的客户吗？

事实上，随着新零售的发展，除了形式上的创新，还有必要回到满足消费者需求的话题上来。你能让哪部分消费者满意，能让更多的消费者接受你的商品和服务？

从这个角度来看，生鲜超市从一开始就面临着两难的境地。生鲜超市是生鲜食品的主要品牌，目的是让更多的年轻人喜欢来超市。但是，毫无疑问，超市的固有顾客是老年人。而且现在的生活节奏和城市人口的家庭结构，让老人在一二线城市掌握了话语权。所谓饭桌上的话语权就是，今天吃什么？

那么一个超市既能吸引年轻人的注意力，又能留住老年顾客吗？毕竟超市和便利店相比，需要更多的时间和成本，即使是有目的的购物。

特别是现在的超市，并不是大面积取胜，而是用选择核心品类和线上配送的方法，来深度服务周边客户。以厨房场景为核心场景的超市，一般都是在人口密集的社区，以打靶为目的，但是还有一个问题:大部分老人白天都呆在社区或者不上班。

在本文的开头，作者提到大象可以同时看到两组客户。年轻人在大排档坐下来吃饭，因为这样节省时间，而老顾客还是习惯买菜做饭。基本上有两种客户。

要做到这一点，有很多商品细节可以研究。作者只指出，过去副食店常见的小笼包、小笼包、煎饼，在大象鲜的小摊上也有卖。在北方，馒头和小笼包经常作为主食放在桌子上吃，只是普通家庭生活所需的产品。作者看到，中午，很多人因为馒头而排队。

换句话说，小象新鲜的时候，既有基于消费升级的食物，也有民生的家庭食物。在大厨房场景中，两者并没有太大的冲突。

这也避免了很多超市用类似的方式做新鲜食物却没有类似方式的问题。还有面包波士顿龙虾，但是客流量就是上不去。在大象鲜中，餐饮区的水产品不是唯一的亮点，更多的鲜花、特制馒头也是亮点。

另一个问题是很多生鲜超市都在购物中心。现在购物中心的排水工具之一就是餐饮，LIFE也不例外。购物中心有西贝等知名餐饮连锁，其他路外有红毛饺等快餐小吃。那么这种餐饮收藏还有竞争力吗？

仔细观察发现，或许借助大数据，小象的新鲜就餐聚集地已经非常准确地发现了红毛饺子和西贝的差距。平均消费30-40元左右，选择范围更广。从六个大排档的饭菜和价格来看，也是针对周围餐饮环境的空白点。

虽然小象保鲜也有30分钟送货和吊链，但笔者认为小象保鲜最大的优点是对餐饮的深刻理解和基于数据分析的卡位能力。

餐饮业最大的特点就是口味和食材丰富，不同组合的选择理论上是无限的。在这种情况下，数据越多的公司越有可能在细分市场上进行有针对性的差异化。毕竟美团自己的资源基础里可供选择的“武器”太多了。

不然你也解释不了为什么包子、煎饼、广式叉烧、波士顿龙虾能在同一个小店找到自己的消费者。这些消费者都是银发和年轻人。这样的大象餐饮，如果能贯穿这种玩法，然后继续在不同社区复制这种模式，未来是可以期待的。