聚美优品三周年广告 过气网红聚美优品陈欧敲响创始人代言“警钟”

2012年，“我是陈欧，我为自己说话。”广告词，捧红陈欧，也给聚美有产品带来火。

或许是外观风格过于耀眼，虽然巨美优和创始人陈欧在近几年假风波之后已经淡出了我们的视线。但七年后，陈欧从未放弃收拾行李。

恰逢今年的双11，熟悉的面孔陈欧再次重返荧屏，高调亮相自家主办的综艺节目《妙食之光》，以一个有钱又温暖的男人的身份带着新一波粉。

但是，只有少数新粉丝，我们能“拯救”聚美优产品吗？答案显然是否定的。

虽然创始人对企业意义重大，但随着企业的不断发展，并不是每个CEO都能站稳脚跟，所以不满足于掌舵角色的CEO在突破企业与自己的关系的同时，解锁了“CEO代言人”的角色。

陈欧是“雷霆”最响亮的发言人，并在创始人的光环中挣扎。

“高开低走”的人生与“叛逆”的终结

看看陈欧，创业之初有“独一无二”的东西，但“成功也是陈欧，失败也是陈欧”。

早年，陈欧通过玩对战平台GGgame赚了第一桶金，去斯坦福读MBA，结识了以后一起创业的弟弟戴宇森。

回国创业后，陈欧发现中国的网络化妆品行业出现了空。电子商务在中国发展迅速是不争的事实，化妆品市场需求量很大。在电子商务和社区之间与合作伙伴戴宇森发生争执后，我们开始了团购业务。

2010年3月，团美上线，Tuanmei.com半年总销量达到1亿元。同年9月，正式更名为聚美优品。第二年，红杉资本以团购形式运营垂直女装化妆品的B2C模式，获得数千万美元的风险投资。

真正让陈欧成为创始人光环的是广告“陈欧体”的诞生。《我为自己说话》第三版出版后，白手起家、自信勇敢的大男孩形象深受年轻人喜爱，陈欧微博粉丝数量激增至4000多万。

即使在官网瘫痪三周年之后，也没有阻止聚美上市。2014年，巨美溢价正式在纽交所上市，陈欧成为纽交所上市最年轻的CEO，陈欧走上了人生的巅峰。

然而好景不长，聚美陷入了供应商彭懿恒业在几个电商平台上卖假衣服假手表引发的假货危机。宣布“全在”跨境电商的聚美，被408电商新政“拍在沙滩上”。自此，巨美股价暴跌，无法挽回。

也许创始人光环的魅力太大了，陈欧拒绝摘下它。代言后真的给他留下什么剩余价值吗？

很久以前，聚美每年在微博上花费超过1亿元的广告和营销费用，引起高层管理团队的不满。而且聚美上市后股价下跌，高管薪资不高。此外，随着个人声誉的提高，高管会议逐渐成为陈欧的个人演讲，出现了团队分离的趋势。

2016年私有化失败后，巨美老高蒙和郑辞去了联合首席财务官一职。不久之后，陈欧的天使投资人许小平也撤资离开了，创业合伙人戴宇森也离开加入了真格基金。

然而，创作团队的分散并没有唤醒陈欧拯救巨美的心，反而让他在跨境投资中再也没有回报。自2016年以来，对非主流业务的投资比例一直在增加，但收效甚微。

虽然今年上半年巨美财报显示巨美溢价普通股股东应占净利润为6.733亿元，同比增长560%。但是大部分都是从出售幼树股份来的，所以不知道这个聚美能跟陈欧走多远。

虽然方正的光环效应给聚美带来了很高的人气，但是过于依赖方正标签的聚美却在走下坡路。

创始人=首席销售

我以为有了这样的先例，创始人会对代言行为更加谨慎。

但是，一号店的创始人余刚和刘俊岭，却被沃尔玛“清洗”了；Qunar.com的创始人庄陈超有过不与百度合作的先例。创始人为了巩固自己的地位或带来话题，开启了不同形式的代言。

因为“亿赌”吧上的董明珠和雷军都在代言之列，虽然他们卖胆子和陈欧不一样，但都在寻求创始人、产品和消费者之间的情感共鸣。

11月14日卷入股东内部矛盾的董明珠第一个为自己的品牌代言。一向以霸道固执著称的董明珠打出了承诺牌。董明珠承认，她可以给消费者一个质量承诺，除了不用花很多广告费。

雷军也起了感觉。今年9月，他还发布了一组创始人小米8青春版的广告照片。他还附上文章“只要有一颗年轻的心，人就永远年轻！”

此前，丁磊还为《西游2》代言。此外，这些年来，他还改变了在互联网会议上销售自己的猪肉和商品的方式。

除了引入低成本流量的话题，这些代言人通过代言的方式提升口碑也是不错的回报。

《商业周刊》之前曾经做过一次调查:64%的公司高管认为，企业声誉主要来自CEO的声誉。CEO的声誉对企业声誉的贡献至少高达50%。

基于这种想法，创始人除了真正的代言之外，还衍生出以锤子科技罗永浩为代表的“代言行为”，频频出现在媒体上，用各种噱头玩媒体营销，以达到打开品牌知名度的目的。

双刃剑

但是为什么承载着这么多优势的CEO代言没能掀起一场大风暴，毕竟大量企业创始人还是低调的。

冷静点。“自卖自夸”代言会将个人风格植入品牌，企业人格化也意味着依赖创始人基因的企业文化要承担相应的风险。

首先，创始人代言脱离了人们对一般代言的认知，往往导致关注度和话题量较高。但随着对CEO本人讨论的增多，背后的品牌和商品会相对弱化，并不增加企业的价值。

其次，创始人的形象不一定符合商品的特点。就像雷军和小米的创始团队一样，虽然打着“永远年轻”的旗号为小米8青春版获得了不少流量，但他出生于1969年，远离青春，又有些牵强附会的代言行为，一不小心就成了消费品牌。

再者，企业和品牌的发展都不是一蹴而就的。创始人形象一旦确立，就很难改变。不变的形象对于CEO来说是稳定的，但是很容易固化大家对品牌的认知。毕竟，商品和产品策略会因市场环境的变化而调整，品牌过于僵化就难以突破自身。

而且一旦创始人和企业形成“代言”的捆绑，个人形象对企业形象影响很大，好的形象不一定给企业加分，但如果产生负面新闻，肯定会给企业带来损失。就像今年8月底，刘曾经在爆发性侵案，JD。COM的股价也暴跌。

也许是成功学习的泛滥促使大家认为一个成功的企业创始人有一些关于成功的暗示，然后这个暗示干扰了判断，给企业的创始人戴上了光环。

但在光环下，创始人和CEO原本的位置仍然是决策者，引导企业发展，凝聚企业文化。这么重要的任务，如果过于执着，必然适得其反。

事实上，企业交接、产业布局、发展战略等因素的变化都会影响创始人对企业的价值和作用。创始人的代言行为也是一把双刃剑。个性化的企业风格是否适合企业的发展还没有定论。

只是创始人和CEO都逃不过退休、辞职、死亡等既定结局，也就意味着光环会消退，那么代言行为的留存价值可能就有了意义。