双11销售额 双十一全网销售额3143亿背后的逻辑

联商专栏:第十届“双十一”购物嘉年华成绩单出炉，11月11日全网销售额终于达到3143.2亿元。

如果加上“双十一”期间JD.COM的销售额，仅天猫、JD.COM和苏宁的销售额就将超过4000亿元人民币。其中，天猫“双十一”当天营业额2135亿元，同比增长26.93%；JD.COM“十一五”期间累计订单超过1598亿元，同比增长25.7%；而苏宁易购的全渠道订单量当天增长了132%。

第十届“双十一”一结束，欢呼声中也有逆势的声音。有人开始指责假货，抱怨物流，讨伐“套路”，质疑数据，甚至等待想象中的“退潮”到来。在一些人眼里，“双十一”是一场卖假货、假营销、泛滥假数据的“假大空闹剧”。

美国的《纽约时报》一直比较关注阿里巴巴。这不仅是“双十一”和背后的全球最大电商平台阿里巴巴的到来，也是阿里巴巴在美国上市的因素。《纽约时报》报道了这个购物节以及“双十一”前后的阿里巴巴。除了叹气，还发出了类似“2018年双十一说明阿里巴巴依然是中国炒王”的略带酸楚的声音，同时发出了“但在中国各地，人心都充满了愁云惨雾。

“双十一”背后的真相是什么？当日网络总销量3143亿背后存在什么样的逻辑？

但是，在分析“双十一”的成功因素之前，我还是坚信一件事:

“双十一”刷新的数据将使任何怀疑论者都不可能彻底抹黑中国经济和消费市场无与伦比的全球活力。

1.“双十一”反映了中国经济不同于世界常规的特殊发展潜力

自中国实行改革开放的国策以来，中国经济一直扮演着“飞人”的角色。

世界上很多常规的经济发展规律和市场运行规律都无法解释中国经济快速发展的现象，所以西方一直否认中国是“市场经济”的地位，很多保守的西方右翼政治家和经济学家也多次对中国经济进行诋毁，但结果却频频被打脸。“千帆在沉船的一边，万木春在病树的前面”，这是几十年来中国经济在世界上快速发展的形象写照。几次世界经济危机和全球金融危机，从华尔街到欧洲大陆，从大西洋沿岸到东南亚国家，世界一再笼罩在危机的硝烟中，而中国经济却是唯一一个懒懒散散，昂首挺胸，逆势增长，甚至成为推动全球经济走出泥潭的引擎。

其实也不是太难理解，就是中国特色的发展模式。首先来源于和谐稳定、经济建设先行的发展理念；其次是高效简洁的政治体系和发展体系；三是倡导构建民营经济发展模式，注入发展动力；第四是开放、包容、全球联系和文化融合的贸易思想。

从宏观到微观，中国经济的整体发展模式在自我巩固和不断完善的过程中一直是向上和向前的。此外，中国人民勤奋努力的不变的民族特色，使中国的经济增长和社会进步逐步走向世界前列，成为世界第二大经济体。

2.中国社会呈现出明显的消费升级趋势，消费文化进一步改变和转型，推动“双十一”做大做强。

尽管全球经济不尽如人意，增长乏力，但不可否认，中国宏观经济正在从出口导向型向消费导向型转变。在世界正在经历深刻的数字转型之际，中国经济和中国企业及时抓住数字转型的机遇，开始了自己的转型和改革，与时俱进，调整服务功能，及时转型新经济、新制造、新零售，从而促进了中国消费的转型。在这一点上，数字经济和新零售等概念的落地和实施尤其提振了消费者信心。

2017年，中国社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长10.2%，约占全球零售总额的25%。

2018年上半年，我国消费品零售总额达到18万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%，成为拉动经济增长的第一个“三驾马车”。目前，消费已经成为中国经济增长的主要动力，这是中国经济现代化和全球化的一个重要特征。中国依靠投资和出口作为经济增长动力的模式难以维持。消费将成为中国经济增长的第一推动力，也是中国消费市场发展进入新的历史时期，催生新的商业文化，促进新零售的完善和发展。

数据显示，在这个双十一中学，消费1000元以上的中高消费深度的消费者数量明显高于1000元以下的人群。消费5000元以上的重度消费者，连续两年增速持续提高，增速是500-1000元人口的3.4倍。

据阿里发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代的到来》报告显示，三四线城市和低线地区的消费潜力正在逐步释放。从2013-2017年“双十一”的参与情况来看，低线城市的消费者比例一直在稳步增长。天猫表示，今年“双十一”期间，来自29个省、市、自治区800多个县的数亿农村消费者通过农村淘宝团队加入“双十一”购物狂欢。

“双十一”的辉煌数据是中国进入消费驱动型经济发展的又一证明。

“双十一”十年集中体现了中国消费品结构的变化趋势。今天，消费文化已经发生或正在发生巨大的质的变化，中国的消费结构显著升级，带来了从物质消费和纯物质商品消费到服务体验消费的消费转型。人们从传统消费转向数字消费，从物质消费转向精神消费，从价格消费转向价值消费。

3.新零售推动“双十一”游戏玩法升级，技术依然是“第一生产力”。

今年十届“双十一”期间，全网多个平台推出线上线下深度融合的运营模式。这种整合是一种由先进技术和理念支撑的新零售方式。

例如，JD.COM用线下品牌开启了无界营销的新模式；苏宁在全国各地开设了数十个线下活动；小米在线上的7个平台，整合了5000多家线下店铺；阿里部齐聚双十一，首次实现所有业务形式联动。阿里新零售商圈、Smart Store、银泰百货、Real Home、Box Horse、新零售商Super、饿了么、口碑商家通过集体联动参与双十一。

在支付领域，今年以指纹和刷脸为代表的生物特征支付已经走到了舞台的中心。

在以生物识别、区块链和智能物流为代表的数字技术的保护下，消费者的体验得到了极大的改善。

在“双十一”日日营业额和十几亿个快递包裹按客户意愿运营的背后，是移动支付、人工智能、智能物流等复杂技术系统的支撑。人、货、仓库、码、车、海关、港口等。智能地与数字元素合作。这是数字时代的新基础设施，是连接新零售和新制造的关键系统，体现了中国经济市场和零售消费升级、技术驱动、智能物流等领域的发展水平。

有了网线和电脑，中国人正在走向互联网技术和互联网商务的浪潮，他们的消费心态和技术也在同时发生变化。“双十一”已经过去十年了。随着中国电子商务的发展，无数中国人逐渐从PC走向移动，生物支付成为大多数消费者的首选。

智能机器人也开始走上前台。近700台蓝色机器人在菜鸟网无锡库区接货装车，形成智能交通系统；京东快递机器人开始借助自动驾驶技术探索包裹“最后一英里”投递。

在支付过程中，利用生物特征识别技术不断提高支付流畅度，将用户的支付时间缩短到1秒。数据显示天猫“双十一”指纹和刷脸支付60.3%。

在全球互联网未来的发展趋势中，中国的“互联网之光”及其璀璨的视野尤为引人注目，而“双十一”则聚焦于回顾中国“互联网之光”的巨大动能和预期未来。

4.全球化是“双十一”的又一增长引擎

全球化、多样化和多边化是当前全球经济的唯一出路，也是重建本世纪经济结构的重要途径。无论美国等老牌经济帝国如何挑战互联网时代的发展趋势，如何制造中美经济摩擦，如何鼓吹单极单边主义，最终都难以改变全球化、多元化的发展趋势。“双十一”的快速增长恰恰反映了世界经济不可阻挡的势头。

“双十一”的成功让它不仅立足于中国，还立足于全球视角和完全包容的贸易触角。在这个“双十一”中，说明“双十一”的国际化程度是越走越高，越远，越走越广。阿里首次展示“五个全球”的购物体验，18万个全球品牌积极参与其中，再次通过互联网重塑全球消费格局。

近年来，无论是中国电商，还是“双十一”狂欢，都集中体现了中国人“买卖世界”的消费能力。

悉尼时间11月11日零时41分，速卖通速卖通完成100万份支付订单；在第一个小时，支付了超过162万份订单，覆盖193个国家和地区。

随着中国融入国际市场步伐的加快，中国消费者将注意力转向全球优质商品，海淘和跨境电商应运而生。天猫国际、亚马逊直邮中国、唯品会国际、网易考拉、JD.COM海外采购等跨境电商应运而生，不出家门买天下成为现实。

对于中国消费者来说，购买进口商品已经成为一种普遍的消费趋势。不仅可以经常在新闻中看到中国大妈抢购日本厕所和外国奶粉，还可以看到普通年轻人和白领中产阶级群体对进口商品的消费正在向日常化和个性化需求转变。

天猫数据显示，今年“双十一”期间，75个国家和地区的3900大类近1.9万个海外品牌可供消费者选择。同时，“双十一”也向世界出口了大量的中国商品。据JD.COM新闻报道，“双十一”期间，京东物流重点打造全球智能供应链，推进“48小时到达世界”；菜鸟网还宣布推出“千箱出海”，将向海外运送1万吨“双十一”包裹。

5.“双十一”也是制造业的一顿大餐，给“双十一”带来了制造业的高度反响

在全球经济低迷时期，电子商务给了制造业突破的可能，“双十一”刺激和考验了这种可能性的实现。“双十一”全球购物嘉年华期间，共有18万个全球品牌参与，这是一个重振制造业品牌的机会，也是“双十一”成功的关键核心。

所有商品都来自制造业。对于厂商或者品牌来说，电子商务正在逐渐从销售平台渗透到产业链中。京东通过开放供应链，利用大数据和人工智能，帮助上游厂商生产适合消费者需求的产品，推动消费互联网向工业互联网扩张；网易考拉与全球数百家工厂合作孵化，依托电商模式指导企业生产。

老板电气陪伴“双十一”10年。2009年，boss电器在天猫平台上销售了第一款抽油烟机，开启了Boss电器线上销售的新时代；

李宁官方旗舰店陪伴“双十一”9年，共服务1000万+消费者；

联合利华官方旗舰店陪伴“双十一”8年。8年来，联合利华官方旗舰店为10068182个家庭带来了亲密陪伴；

芝华士官方旗舰店——伴随着7年的“双十一”，在7年售出的11万张真皮沙发中，最远的已经到了美国德克萨斯州，距离约1.3万公里；

索菲亚旗舰店陪伴“双十一”5年。仅在过去一年，索菲亚旗舰店销售的衣柜就达到67066713/m2；

智威冠官方旗舰店陪伴“双十一”4年。在过去的4年里，知味观共销售了58万盒绿豆糕；

强生中国官方旗舰店陪伴“双十一”三年。三年来，强生综合商店不断满足人们在母婴、个人护理、美容三大领域的护理需求，从美国进入千家中国家庭；

梦天目门旗舰店伴随“双十一”2年。在过去的2年里，梦天目门销售的商品高度是珠穆朗玛峰的198倍......

在今年的“双十一”中，仅天猫就有3500个品牌和120万家小店铺通过零售参与天猫双十一，交易额同比增长5倍。当日，交易额超过1000万的品牌数量比去年同期增长20倍。

同日，非凡皇创下三个历史新高，成交量较去年双11增长300%；阿尔卑斯80包棒棒糖营业额比去年双11增长300%，单日最大销售店比去年双11增长700%。双11的瑞奥鸡尾酒日成交是日均销量的20倍。与每日交易数据相比，香草香精生成订单生成和购买的小店数量增加了11倍以上。一些知名品牌，如蓝月亮、联合利华、统一、雀巢等，借助“双十一”在中国开展了一系列营销活动，以提高消费者对品牌的感知。

就电子商务而言，像阿里巴巴这样的平台商业模式，是一个集合了品牌、线下零售商、物流和支付系统等所有商业要素的开放平台。，并为这个平台提供充足的技术和数据保障，让平台通过一个开放的市场自发运作，这也是一种基于社会分工的社会化协调形式。

电商主导的“双十一”给中国制造业转型升级留下了更多空。早在2016年的“双十一”，一个小时内就有来自220个国家和地区的买家下单。中国产品和电子商务通过跨境手段直接向外国贸易商或消费者推广和销售中国制造。这种方式消除了大量的中间环节，不仅更有利于及时收集反馈信息，也为中国制造业走向国外市场提供了更广阔的平台。

“双十一”跨境电子商务开辟了新的渠道，不仅满足了海外和国内商品交叉流通的需求，也为全球制造业的发展和中国经济转型升级做出了巨大贡献。

制造业通过“双十一”，深入挖掘消费需求，进一步使自身和产品适应市场，抓住去产能、去库存、降成本、短板等结构性改革的机遇。“双十一”在高速增长的同时，也促进了制造业的转型，从追求销售库存到灵活个性化生产中保证低库存甚至零库存，从B2C的大规模制造模式到C2B的智能自我转型，从规模化和标准化到智能化、个性化和定制化。

毫无疑问，全球制造业的深度参与，不仅有利于制造业本身的发展，也推动了“双十一”做大做强，走得更远。

编者按:今天的双11已经是行业盛会了。第十年发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商。com特别策划了“双11十年，十个企业，十个人”。我们重点挑选了一些有代表性的企业和人物，从点到面一窥全貌。