回力鞋 老牌回力是如何逆袭成为潮牌的

据相关数据显示，从2015年开始，回力鞋的销量将每年增长20%以上，2018年销量将达到8000万双。

很多70后、80后对这款鞋充满感情，而90后、00后更容易在同款同青春的明星的影视剧中看到。

其实这款民族运动鞋，在汇力强势成长之前，曾经跌入死亡的深渊。是什么让它倒下的？它是怎么复活的？

为什么回力鞋从全国流行到破产？

回力鞋的历史可以追溯到1927年。原为宜昌橡胶厂生产的运动鞋，后更名为郑泰辛集橡胶厂。

很多穿回力鞋的朋友可能不知道这两个字的真正含义。其实“回拉”这个名字是1935年注册的运动鞋品牌，意思是“回拉上天”。它还有一个不为人知的英文名——“战士”，意思是“战士”。

回力的走红始于1956年，当时回力与国家男篮合作为其生产球鞋。回力开发的565篮球鞋太惊艳了。许多人以拥有一双回力鞋为荣，经销商经常缺货。

1979年，会理最具代表性的WB-1问世，“白底红线”的招牌瞬间席卷全国。这双鞋成为80年代中国最时尚的球鞋，年产量2000-3000万双依然供不应求。作家王朔曾称之为“流氓抢劫的主要对象”。

1984年，回力的名气达到顶峰——中国女排凭借回力鞋夺得洛杉矶奥运会冠军，无形中给了回力最强的广告。顿时，回力鞋成为当时人们心目中的国鞋，当年回力销售额高达8亿元，风光无限。

美好时光总是短暂的。随着改革开放的深入，很多国外运动鞋品牌纷纷涌入中国，如耐克、阿迪达斯等。与此同时，中国出现了许多新的运动鞋品牌。安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场，成为新一代国货的标志。但此时的回力鞋落后于市场经济的大趋势，仍陷在统购统销的婴儿期。

2000年2月，上海汇力鞋厂正式停产。幸运的是，汇力鞋业旗下的上海华谊集团有限公司及时实施了老汇力企业的破产计划，成立了以全新模式运营的上海汇力鞋业有限公司，汇力脱胎换骨。

第一次反击战:从国外向中国进攻

然而破产风暴过后，已经很难再恢复从前的风光。2000年至2008年，汇力鞋业连续八年亏损，仅2005年至2008年就累计亏损2.5亿元。

谁也没想到，他命运的转折点会出现在一个外国明星身上。

2008年，好莱坞演员奥兰多·布鲁姆(Orlando Bloom)出现在曼哈顿的“纽约，我爱你”工作室，脚上的一双“回力鞋”突然引起外界的关注。

其实奥兰多穿的是飞跃而不是回拉。因为回力的经典球鞋和飞跃太像了，很多网友都认错了。但“好莱坞明星穿回力鞋”这一事件，却突然点燃了网上关于回力的疯狂讨论和线下的热购。

这种激烈一方面体现在价格上。在欧洲，回力鞋的价格比中国至少上涨了25倍，达到50欧元。

另一方面，在奥兰多的带领下，越来越多的外国球星开始穿回，比如贝克汉姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。

ELLE杂志法国版也惊叹回力在国外的受欢迎程度，“这绝对挑战了匡威在年轻人心目中的时尚霸主地位”。

其实国外之所以流行回力，第一个原因就是回力鞋舒适耐用，质量也不比耐克和阿迪差多少。

其次，国外的时尚理念更简单大方，外国人的营销策略将回力鞋定位为时尚休闲品牌，符合他们不落俗套的时尚品味和气质。

有很多品牌是中国人习惯了却突然在国外流行起来的，比如老干妈，大宝等等。

2008年奥运会和2010年世博会在国外流行后，为会理在中国再次崛起创造了机遇。

据悉，北京奥运会期间，蒙古总统、比利时王储、丹麦副首相等外国政要前往北京商业大厦回购球鞋，不少运动员也对这些球鞋产生了兴趣。

在这种热潮下，汇力专柜的销量突然从一个月一万元左右增加到30多万元。人气最旺的时候，李生商厦老板亲自在现场维持秩序。

两年后，上海举办的世博会给会理带来了更大的发展机遇。

2010年上海世博会期间，汇力品牌获得了世博会特许生产商和零售商的资格，并获得了保安和保洁人员鞋子的内部招聘订单。它的手绘鞋子也在世博会场馆展出。可以说汇力鞋借此机会在全世界面前展示了自己的风格。

期间，第一家旗舰店——上海平凉路旗舰店开业，该旗舰店月销售额达到近170万元。

据悉，世博会结束后，约有800家加盟商前来寻找适合会理的合作开店事宜。

回到反击二战:渠道创新，进入电商

伴随着奥运会和世博会的东风，已经浮现出一丝生机的汇力鞋业开始打造自己的营销部门，研究自己的运营模式，打造自己的核心竞争力。

2010年至2015年，汇力的销售收入和总利润平均增长率分别达到28%和33%。这很大程度上得益于其出色的电子商务业务。

回力进入电商业务还不算晚。2012年6月落户天猫。到2018年，汇力天猫旗舰店销售额突破2亿，2014年以来销售额增长65倍以上。

其实汇力销量飙升的原因，并不是单纯的拓展电商业务，而是采取一种轻资产重规范的“汇力模式”，也就是官方所说的“终端直供平台+电商平台”的两轮驱动模式。

简单来说，这种模式意味着很多经销商承担了汇力品牌鞋的设计、生产、销售成本，而汇力则根据经销商的思路，综合考虑其店铺的年销量和市场特点，进行参考平衡，以品牌建设为主。

比如惠利授权经销商承接从设计、生产到终端运营的全链。除了老汇力设计的14款长线产品，线下和线上旗舰店可以根据自己不同类型的需求开发出不同特色的产品，这些设计的版权经汇力认证授权后归汇力所有。

那么回力为什么要这么做呢？实际上，这种模式一方面可以使每个店铺都具有吸引目标消费者的特点，充分调动经销商的积极性；另一方面，也提高了汇力自身的创新能力和市场抗风险能力。

反击第三战:品牌复兴战略，打造潮牌

除了电商业务，汇力的复兴与其品牌营销密切相关，品牌营销主要包括名人代言、娱乐营销和时尚品牌设计。

1.名人代言

近年来，杨幂、吴亦凡等明星经常穿着回力鞋出现在各种场合，每次穿上明星光环，都可以迎来一波销售增长。

在如今的粉丝经济时代，明星的带货能力不可小觑。就算很多年轻粉丝没听过回力，也会去网上买自己喜欢的偶像的同型号。

2.娱乐营销

不难发现，回力总是出现在关于怀旧和青春的电影、电视剧和综艺节目中。

在很多怀旧青春片里，男女主角都穿着一双回力鞋，这似乎是娱乐电影电视剧中怀旧的标准，同时也引发了怀旧热潮。比如电影《同桌的你》中，林更新穿了一双回力鞋，很有年代感。

综艺节目《花儿与少年》的海报上，毛阿敏也穿着一双回力鞋。

回力还把品牌口号改成了“追忆青春，致敬经典”。这种情感营销，让老消费者觉得被替代，让年轻客户觉得新鲜。

3.潮牌设计

很多人觉得国产运动鞋品牌便宜，不够时尚。事实上，近几年来，李宁、安踏等运动鞋品牌在“国潮”中大踏步前进，赢回了一大批粉丝，回力也不例外。

去年，汇力推出了“历史上最贵的汇力鞋”——汇力，是中美合作定制的鞋。它是由美国定制团队ReeMade和中国艺术家K . Yee使用灰白色技术制作的，价格为999元。

这款运动鞋的鞋面上印着“左”和“右”两个字，鞋跟背面分别印着“重返天堂”和“力量”。据悉，3D打印技术也用于打印。

这款回力鞋一经推出，瞬间成为潮流爆炸，仿品价格一度逼近真品。

事实上，趋势线上回调的速度越来越快。比如今年推出的一系列无效电阻器，整个鞋面散发出十足的赛博朋克风格，给人一种未来派的感觉，太空，再一次成为年轻人新潮生活的新宠，上架后瞬间筋疲力尽。

可以说，汇力正在扭转“老派、廉价”的传统印象，试图将经典转化为年轻人时尚生活的一部分。

结束语

毫无疑问，随着策略的调整，回力鞋有了完美的复出，但并不意味着它可以坐以待毙，放松身心。

前瞻性研究院的数据显示，2017年国内运动鞋市场规模为1025亿元，增长率为9.04%，占比50.32%。

品牌方面，2012年至2017年，国外品牌的市场份额从34.6%上升到49.8%，而本土品牌的市场份额从40.6%下降到32.3%。2013年以来，国外品牌的市场份额已经超过本土品牌。

也就是说，耐克、阿迪达斯等国外运动鞋品牌凭借自身优势不断占领国内市场，并对国内运动鞋品牌进行强力围攻，势头越来越猛。

对于回力鞋，他们也面临着国外头运动鞋品牌的压力。

对于这个已有近90年历史的国产运动鞋老品牌，应随着行业市场需求的变化和消费市场的升级，如探索当下消费，进一步调整自身战略，加强对产品创新的控制。运动鞋的智能穿着需求；同时，要加强品牌营销建设，为年轻人创造时尚的文化生活。