电子商务报告联商网重磅发布《2019中国社交电商研究报告》

10月17 -18日，2019年商业协会暨第二届中国国际智慧商务大会在福州海峡国际会展中心成功举行。

本次会议由Lianshang.com、希尔福和亚太智能产业联盟联合主办，得到了福州市人民政府的亲切关怀和大力指导。同时，会议也得到了福州智能福州管理服务中心和福州新区仓山功能区管理委员会的全力支持。

这次会议聚集了1000多名政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体和许多零售商的代表，以“数字零售”为主题，讨论了零售业的数字化转型。

10月18日，在“2019中国社会电子商务创新发展论坛”上，Lianshang.com副主编、论坛主持人杨宇发布了《2019中国社会电子商务研究报告》。

本报告试图从七个角度分析社会电子商务的新变化:社会电子商务的定义、兴起的因素、发展历史和特点、现状、模式分析、困境和未来趋势。

以下是报告全文:

近年来，随着互联网用户规模的提高，互联网用户结构的变化，以及电子商务基础设施的逐步完善，出现了不同类型的社交工具。

社交电子商务这种依托社交工具的新型电子商务模式开始出现，并在行业、资本等因素的推动下迅速发展，成为中国零售业电子商务业态中不可忽视的力量。

一，社会电子商务的定义

根据商务部批准的《社会电子商务业务标准》的定义，社会电子商务是新电子商务的重要表现形式，它以人际网络为基础，利用互联网上的社交工具从事商品交易或服务提供的商务活动，涵盖信息展示、支付结算、快递物流等电子商务的全过程。

二，社会电子商务兴起的因素

报告认为，互联网用户的增长、网民结构的变化、流量成本的变化、M型消费结构和社交平台的爆发是中国社交电子商务崛起的五大因素。

1)互联网用户数量的增长

据中国互联网信息中心统计，截至2019年6月30日，中国网民总数激增至8.54亿，其中移动互联网用户8.47亿，99.1%为移动互联网用户。

截至2018年12月，网购用户数量达到6.1亿，比2017年底增长14.4%，网民使用比例为73.6%；移动互联网购物用户达到5.92亿，占移动互联网用户的72.5%，年增长率为17.1%。

Lianshang.com零售研究中心认为，移动互联网和移动购物的普及为基于互联网的社交电子商务的出现提供了技术基础。

2)网民结构的变化

在网民规模不断上升的同时，网民结构也在发生变化。数据显示，截至2018年第三季度末，96%的行政村有光纤接入，94%的贫困村有宽带接入，74.6%的城市地区和38.4%的农村地区有互联网接入。目前，超过40%的网民年龄在30-50岁之间。

与此同时，中国网民的职业结构也在发生变化。其中，学生、个体户、自由职业者、失业人员占54.2%。随着二胎的开启，越来越多的宝妈加入了自由职业者阵营，有时间社交，愿意在业余时间赚钱。

3)流量成本变化

传统的电商模式是典型的双边模式，从C端免费向B端收费，通过不断聚集C端用户规模向B端商家收费。在互联网流量红利后期，这种获取客户的方式不断提高获取客户的成本，流量成本已经压垮了电商平台。

联商零售研究中心。com认为，发达的平台带着自尊承载流量，新的电商几乎不可能靠这种模式发展。电子商务的新力量迫切需要一种新的模式来摆脱流量困境。因此，流量成本的变化为社会电子商务的发展提供了流量基础。

4) M型消费

一方面，随着农村人均可支配收入的增加和互联网向农村的普及，小城镇和农村的在线消费需求进一步释放，推动电子商务走向沉沦。熟人推荐、视频直播、基于社会行为的名人推荐，符合下沉市场的消费习惯。

联商发布的《2019年新消费趋势报告》显示，中国已经进入M型社会，正在塑造全新的“M型”消费结构，低价高性价比的优质产品消费需求即将到来。以品多多、纪昀为代表的低价社交电商，正在满足M型消费的低成本、高性价比的消费需求。

5)社交平台的爆发

随着移动互联网时代的到来，基于移动通信的社交工具不断出现，尤其是微信、QQ、微博等全国性社交平台。

数据显示，2018年中国个人互联网应用排名前五位的分别是:即时通讯、搜索引擎、在线新闻、在线视频、网上购物。除了直接提供社交功能的即时通讯，越来越多的产品也将其功能延伸到社交功能，尤其是在线视频领域，其中短视频应用迅速涌现，使用率高达78.2%，2018年下半年用户增长率为9.1%。

2018年，各类应用中，即时通讯、在线视频、网上购物、网络直播和具有社交属性的短视频的使用时间占45.1%。在所有应用中，即时通讯最为突出。截至2018年12月，即时通讯用户数量为7.92亿，移动即时通讯用户数量达到7.8亿，比2017年底增加8670万，占移动互联网用户的95.5%。其中，微信、QQ、微博最抢眼。截至2018年12月，微信朋友圈和QQ空的用户使用率分别为83.4%和58.8%，分别比2017年底下降3.9和5.6个百分点；微博使用率42.3%，比2017年底提高1.4个百分点。

微信和微博平台以用户为中心，注重用户之间的互动、分享和传播，契合了社交电子商务中商品等“内容”的分享、裂变和传播，实现了购物和社会化的完美结合，为社交电子商务传播提供了最重要、最直接的土壤。

2018年，微博上内容制作者的收入达到268亿。其中，在线名人中的电子商务是增长最快、最重要的变现方式。2018年，在线名人电子商务收入达到254亿元，占比94.8%，同比增长36%，商业流动性稳步提升。

三，社会电子商务的发展历史和特点

1)课程

2)与传统电子商务的区别

1.人

在传统的电子商务中，人们特指消费者。在社会电子商务中，人们具有消费者和销售者的双重属性。

2.田

在传统电子商务中，市场是指一个或几个电子商务平台。社交电子商务中，领域由基于社交场景的社交联系构成:社区、朋友圈、内容社区、短视频、直播、自媒体推文等。

3.货物

在传统的电子商务中，商品是通过货架展示、搜索购买和品牌吸引来展示的。

在社交电子商务中，商品是通过:推荐展示、发现购买和人们的口碑吸引来展示的。

3)社会电子商务的整体生态状况

目前的社交电商可以分为两种生态:一种是类似于聚拢、北电、斑马会员的纯社交电商平台；一是传统电商平台孵化的社交电商产品，如阿里的淘店、JD.COM购物、苏宁购物、宝贝树...

一般来说，一个社交电商生态系统由服务提供商、供应链提供商、流量提供商、小B、社交电商平台五个方面组成。

四、社会电子商务的现状

1)市场规模

中国社会电子商务自2015年以来进入快速发展时期，并于2017年达到顶峰。预计2019年市场规模将达到20605.8亿元，增长63.2%。据统计，2019年，社会电商消费人数已达5.12亿。

据Lianshang.com零售研究中心称，中国社会电子商务市场规模仍在高速增长，但早期的粗放式发展窗口已经关闭。

2)就业规模

员工规模方面，2018年社会电商员工规模达到3032万人，同比增长50.2%，预计2019年员工规模将达到4801万人。

Lianshang.com零售研究中心认为，未来将有越来越多的人加入社会电子商务生态系统，成为从业者。

3)网上零售的市场份额

2018年，中国社会电子商务网上零售市场规模将达到9万亿元，社会电子商务市场规模将达到12624.7亿元，占网上零售交易总规模的14.01%。预计2019年社交电商将占到网上零售规模的20%以上。

根据Lianshang.com零售研究中心的说法，社交电子商务已经成为中国零售业和电子商务形式中不可忽视的一个细分市场。

4)资本市场的关注

自2015年社交电商兴起以来，逐渐获得资本的关注。2018年，社会电子商务重大融资事件25起以上，融资总额超过200亿元。

截至2019年9月底，社会电商共发生31起融资事件，涉及金额超过220亿元。2018-2019年以来，有赞、品多多、宝贝树、蘑菇街、魏梦、纪昀等7家社交电商相关企业成功IPO，值得购买的有哪些。

动词（verb的缩写）社会电子商务模型分析

随着社会电子商务行业的不断发展，社会电子商务模式也在不断涌现。目前已经迭代了五种主流模式，分别是购物、会员配送、社区团购、内容分享、在线名人直播。

模式1:购物型

所谓购物型社交电商，是指购物平台通过以品多多、苏宁、京西等为代表的特色低价商品，吸引社会流量参与社交电商平台的分组和议价消费的行为。

其特征在于:

1.通过低价诱惑，利用社交流量进行传播，拉新和用户留存效率高；

2.直接面对最终消费者，有效控制成本，制造商实现薄利多销；

3.促进低价市场和下沉市场的扩张；

4.该平台对供应链、商品质量、物流和售后控制薄弱。

利润构成上，平台利润主要是自营商品利润+第三方商家广告/营销收入+交易佣金。

以品多多为例，品多多的拼写既支持陌生人，也支持朋友。陌生人拼的好处是可以快速下单，而对于产品来说更鼓励的方式是发起拼付费，然后在朋友圈和朋友分享。后者的目的是通过社交元素吸引更多的流量。

值得注意的是，驱使拼多多鹤立鸡群的，是它在拼单打主课之外的各种社交裂变游戏。基本特征可以概括为利用优惠待遇和现金刺激，诱导用户在用户的社会关系链中不断分享和传播，从而获得新用户，激活旧用户。但这些深裂也在一定程度上受到消费者的广泛批评。

模式2:成员分布类型

会员分布式社交电子商务平台通过整合商品、仓储、物流、售后客服、IT系统等要素，为会员提供平台支撑。会员利用社交工具向消费者传播商品信息，完成营销和销售，表现为聚集、北电、斑马会员、爱库存、秀场购物、未来集市、粉生活等。

其特征在于:

1.商品直接从厂家发往消费者，节省了中间环节，降低了成本；

2.商品的推荐和预售方式，方便厂商收集消费者对定制生产的需求，促进C2M的发展；

3.会员是平台和消费者之间的纽带，会员的粘性和忠诚度影响平台的效益和发展；

4.会员制、渠道收入、邀请奖励容易引起传销嫌疑。

会员方面，付费会员和免费会员通过邀请或招募具有一定社会资源的小型B/KOL入驻，存在差异。其利润构成主要是自营产品利润+交易佣金+营销收入。

以北电为例。北电成立于2017年8月，是北电集团旗下的社交电商平台。在S-KOL-C模式下，北电通过社会共享和沟通，实现了消费者、KOL店主和供应链三方的联系。每一个KOL都是北电的流量来源，而且是集中的？类型提供服务，用自己的供应链、营销、业务系统来服务用户，从？实现供应链、KOL和消费者之间的多维联系。2019年初，北电会员用户数突破5000万，单季度订单量突破1亿。

模式三:社区团购型

社区团购模式是一种以线下生活社区为主，以社区为主要交易场景，以熟人的社会关系为纽带，通过团体负责人到达社区用户完成销售的团购与会员配送一体化的新模式。团购平台提供产品供应链、物流仓储、售后支持；团队负责人负责社区运营、环节交付、订单收取、最终产品配送；社区居民加入社区后，以低价参与群殴。其中以十大群，松鼠，考拉，美国杂货店购物为代表。

社区团购的特点是:

1.以社区为中心，主要品类集中在生鲜产品；

2.团队负责人是其核心，团队负责人的选拔和管理是形成竞争壁垒的重要因素；

3.平台产品丰富度有限，信息化建设不完善，盈利困难；

4.企业本土化特征明显，市场分散，规模能力成为竞争的关键；

5.轻便的操作模式，重现性强，扩展速度快；

6.终端物流成本低，订单执行成本低。

在社区团购模式下，总佣金的成本涵盖了整个人工成本、租赁成本和营销成本。由于社区团购的负责人负责配送订购的商品，这些商品是由用户自己筹集的，与传统的保鲜电商模式相比，终端物流成本更低，因此订单履行成本也低得多。

相比于大卖场和社区生鲜店，社区团购模式虽然在成本上没有优势，但其服务更方便，消费者愿意为更方便的服务付费。

模式4:内容共享类型

基于内容的社交电子商务，由卖家的内容创建后，分享购物体验、产品特色等。通过文本、论坛、短视频、直播等社交媒体传播方式。，并吸引新用户，旨在引发消费者体验和购买，最终实现销售。以小红书和小树为代表。

基于内容的社交电子商务的特征是:

1.让志同道合的消费者通过内容和商品消费聚集，在相关的生活方式中获得认同感；

2.专业买家选择商品，为用户节省时间和精力，降低购买商品时的筛选成本；

3.注重内容生产能力，平台供应链、产品质量、售后服务难以管理；

4.但是电子商务运营容易出现缺点，所以目前的电子商务销售规模有待提高。

以小红书为例。小红书成立于2013年，创始人是毛文超和瞿芳。用户通过小红书分享服装搭配、美容教程、旅行策略、美食评价等生活笔记，吸引其他读者购买相关产品。截至2019年1月，小红书用户数量已超过2亿，其中70%为90后。然而，小红书仍然面临着流动成本高、盈利能力不足、产品质量差等问题。

模式五:网红直播型

在线名人中的直播社交电商可以通过在线名人中的KOL在短视频或直播中向粉丝群推荐产品来销售产品，从而提高电商流量的转化。核心点是:粉丝运营、IP创作、高质量创意视频内容。

根据QuestMobile618电商的数据，淘宝直播已经占据了APP内部点击流量的3%。活红人帮淘宝从“货与人”变成“人与人”，红人、货与消费者的关系越来越密切。红人主播设置并向用户和卖家讲解，提高产品曝光度，刺激购买行为。

网络名人直播的特点是粉丝对网络名人的高度信任，实时互动大大提升了购物体验；商品信息通过粉丝群体和社交媒体在网络名人中传播；具有持续内容生产能力和垂直领域知识的在线名人更为重要；线上名人难管理，简单直播平台供应链管理难；直播或短视频内容容易出现违法低俗内容和假冒伪劣商品信息。

第六，社会电子商务的困境

报告称，虽然社会化仍处于快速发展时期，但仍面临供应链、信任和合规等问题。但就未来发展而言，社会电子商务行业将迎来快速规范发展，注重产品质量和口碑成为趋势，传统零售商将更多参与。

1)供应链问题

就供应链而言，社交电商行业的快速发展吸引了众多商家进入平台，而社交电商的低进入门槛使得平台上商家和产品的质量参差不齐，社交电商平台无法有效控制供应链。自2016年社会电商大火以来，假冒伪劣问题一直伴随着每一个社会电商平台，品多多、小红书、纪昀等一系列社会电商龙头企业也未能幸免。数据显示，61.6%的网民在使用社交电子商务时看重产品质量的保证。

第二，信心危机

在信任方面，社交电子商务是一种以人为中心的销售模式，其根本核心是基于人与人之间的信任。由于扩张速度快，门槛低，平台商家不可避免地会出现产品质量差、卖假货、服务态度差的问题。很多情况下，利用朋友圈、微信群等没有实名认证的信息交流渠道，是不可能追究非法主体的法律责任的。一旦发生纠纷，消费者无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息，导致消费者售后缺乏保护，维权困难。

此外，许多广告缺乏必要的审批程序，这使得他们很容易在社交平台上投放虚假广告。有些本应严格审批的广告，却没有审核，反而可以随意发布夸张的广告和虚假的广告。商家甚至可以通过软件捏造赞和营业额，用虚假信息欺骗消费者。数据显示，39.1%的人认为社交电商产品质量差，31.8%的人认为社交电商过度分享给别人造成了滋扰。这一系列混乱降低了消费者对社交电子商务的信任。

3)合规危机

在合规性方面，目前的社交电商，尤其是共享社交电商的营销模式，如“拉头配送”、消费者返利等，很容易导致人们从单纯的商品管理转向人际关系管理，导致被犯罪分子利用，成为传销。然而，由于社交电子商务平台不受时间和地域的限制，隐私性强，如何监管成为监管当局需要积极探索的问题。