娃哈哈与王力宏解约 宗馥莉说他年纪大了

12月11日报道前不久，娃哈哈品牌公关部长宗馥莉直言不讳地解释了娃哈哈与王力宏解约的原因:“因为他老了，审美疲劳。”据了解，是宗的女儿。有人猜测王力宏能和娃哈哈合作20年是因为宗馥莉喜欢王力宏。对此，宗馥莉在采访中表示，“我不王力可力宏，我可以澄清。”她还直言:“因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”她还说娃哈哈矿泉水之所以会卖的好，不是代言人，而是“我爸”。

据悉，王力宏曾在1998年至2018年为娃哈哈品牌代言。

相信大家都很熟悉娃哈哈。这个牌子下的产品是很多人年轻时候的回忆。娃哈哈曾经请王力宏做代言人。长期以来，娃哈哈没有更换代言人，产品价格也从未上涨。就这样，持续了二十多年。然而，在宗的女儿接手娃哈哈后，她不再与王力宏续约。

王力宏和娃哈哈的合作可谓广告界的佳话。延续20年的不涨价不换代言人的传奇故事，被娃哈哈“新官上任三把火”打破。

自从AD钙奶、营养快车、酷炫等明星产品推出以来，娃哈哈这几年一直没能创造辉煌的业绩，推出了超越以往爆款的产品。随着市场竞争日益激烈，娃哈哈面临越来越多的挑战。王力宏老了还是娃哈哈老了？更换代言人是否有助于重振娃哈哈，复兴娃哈哈？

代言20年，王力宏被娃哈哈取消

一个品牌换代言人是常事，但是很少有人热搜。在最近的一个脱口秀节目中，主持人问宗馥莉为什么要和王力宏毁约，她犹豫了一下，然后直接说出了原因:因为王力宏年纪大了，从消费者的角度来说，她觉得观众会有“审美疲劳”。而且，宗馥莉还说，娃哈哈矿泉水如此受欢迎的原因不是代言人，而是“我爸”。

正是宗馥莉的话立即引发了网民的热议。他不仅得到了热搜，还有很多网友说他不够尊重发言人。其实王力宏被终止已经一年多了。事件的轨迹证明，和宗父女对代言人的选择乃至对市场的看法是完全不同的。

2017年娃哈哈30周年之际，宗后卿亲自向王力宏赠送了沉重的水晶钻石代言奖杯和荣誉员工称号，并表示今后将继续合作。王力宏做娃哈哈代言人20年。有传言说他从来没有提高过代言费，一有时间就代表娃哈哈。但在2018年，宗馥莉出任娃哈哈公关部长后，娃哈哈停止了与王力宏的合作。现在娃哈哈纯净水的包装上没有代言人，但这不排除未来出现新一代流量明星的可能。

爆炸性产品很难得到。饮料巨头面临老化难题

1987年，娃哈哈开始推出第一款产品儿童营养口服液，之后又推出了AD钙乳、纯净水、营养快车、双外等知名产品。同时，借助“联合营销”的模式，娃哈哈产品可以迅速渗透到全国各地，甚至偏远的农村地区，打造一个庞大的“饮料帝国”。

宗庆后后卿曾以自己的表现为荣，声称“娃哈哈不上市也不差钱”。2010年，娃哈哈以500亿元的销售额进入俱乐部。当时，宗曾大胆表示要“再造一个娃哈哈”，在三年内实现年销售收入1000亿元。然而，在2013年销售额达到783亿元后，娃哈哈的业绩出现下滑。公开数据显示，2014年至2017年，公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元和456亿元，5年间缩水超过300亿元。直到2018年娃哈哈才结束下滑趋势，营收达到468.9亿元，较2017年微增4.3亿元。

此前，宗曾声称“娃哈哈不上市也不差钱”。但2017年11月，在娃哈哈30周年庆典上，钱不差的宗改了口:“上市后可以加快企业发展，娃哈哈也会在适当的时候考虑上市。”今年5月，她的女儿宗馥莉回应上市传闻，称娃哈哈上市是非常正常的举动。

产品方面，娃哈哈的迭代方式主要有两种，一种是升级老产品，一种是开发新产品。在新产品方面，娃哈哈去年夏天推出了羊奶品牌“穆尔西亚”。据了解，该产品的奶源是西班牙Morcia Granada纯种黑山羊，分为中老年人系列和儿童系列。

2019年，娃哈哈再次进军谷物饮料市场，推出“营养谷物”。主要目标群体是没有时间吃早饭和晚饭的上班族和学生。娃哈哈正式将该产品定位为100亿营养快线的接班人。但是娃哈哈似乎更热衷于升级老产品而不是开发新产品。2017年，娃哈哈升级“大枣枸杞酸奶”，添加芒果味，以益生菌发酵为主。

从产品来看，娃哈哈这几年并没有经历过令人印象深刻的爆款产品。以营养快递为代表的经典产品仍在支撑收入，产品老化突出。虽然2018年推出了AD钙奶月饼、多彩营养快线、营养快线彩妆盘，即使通过天眼经进入微信业务的渠道，也没能激起太多波澜。

事实上，娃哈哈一直在创新，涉足了很多领域。2007年，娃哈哈创办童装；2010年，娃哈哈进入奶粉行业；2012年，娃哈哈进入商业地产行业，投资欧华商城；2013年进入白酒行业，推出国酒带酱；2019年，娃哈哈成立了人工智能机器人公司，由宗担任董事长。这一系列令人眼花缭乱的措施，由于跨境面广，不仅未能给业绩带来太大贡献，有的甚至以失败告终。

品牌返老还童从取消代言人合同开始？

代言人作为产品的金字招牌，往往反映了一个企业对品牌的定位和对受众的理解。随着市场的变化，更换是很自然的事情。作为老品牌，王老吉开创了周冬雨和LAY，两人都是流量明星的代表。作为一个新品牌，瑞幸咖啡的代言人最初是汤唯和张震，凭借他们的知名度，很快在观众心中建立了品牌的调性。随后，为了迎合新生代，和肖恩都被聘为新茶鹿的代言人。

20年来，娃哈哈纯净水一直以王力宏为代言人，这在市场上真的是凤毛麟角。对此，久德定位咨询有限公司创始人、著名战略定位专家许告诉记者:“从商业角度来看，做出更换代言人的决定是正常的。但从企业公关的角度来看，宗馥莉的言论与品牌息息相关，这种表述更为轻率。”

许熊俊认为，一个企业的成功并不取决于某个代言人，首先需要的是优秀的产品。娃哈哈终止王力宏后，很多人才意识到王力宏一年左右没有为娃哈哈代言，说明更换代言人的决定对产品和企业并没有太大影响。至于娃哈哈未来会用什么类型的代言人，很大程度上取决于企业负责人的偏好。

深度

用新企业取代私营企业的难题

从表面上看，宗馥莉的意外决定和这次讲话是外界关注合同取消的原因。其实也反映了娃哈哈面临的另一个大问题——新旧交接。今年4月，宗后卿第一次提到退休。"我想我应该准备好退居二线了。"。然而，在公司管理层发生变化后，宗馥莉没有加入娃哈哈的高级管理团队。宗后卿说:“让她自由发展，让她为所欲为。”在继承人问题上，宗曾提出两个方案:第一个是从手中接过，第二个是交给职业经理人，宗也表示一直在储备相关人才。

虽然宗不排除让职业经理人接手娃哈哈的可能性，但整理一下他近年来给安排的工作，可以看出宗其实更倾向于让她“继承父业”。2004年留学回国后，宗直接把她空送到娃哈哈萧山第二基地管委会任副主任，从比较枯燥的生产基地做起。2005年，宗馥莉担任杭州娃哈哈童装有限公司总经理、卡钱纳日化有限公司总经理，2007年底，宗馥莉开始掌管娃哈哈的代工厂——鸿盛集团。不难发现，宗馥莉从未离开过食品行业，无论是在最初的生产管理还是掌管鸿盛。从基层到高层管理的转变也让她积累了一定的管理经验。

然而，有趣的是，自从宗馥莉加入娃哈哈以来，一直有很多争议。宗馥莉曾经说过，她最大的挫折来自于她父亲的反对。她不想一直活在父亲的“光环”下，希望带领娃哈哈做出不一样的成绩。事实上，宗馥莉一直通过行动来表达他的态度。一方面，他领导过瓦乌商城、收购中国糖果、果蔬汁定制品牌——凯利one等项目。，但这些项目以失败告终，没有得到业界的认可。此外，宗馥莉不仅与父亲有分歧，而且似乎对留学归来后的中国社会缺乏了解。

有留学背景的宗馥莉有些“直来直去”的风格，在她眼里规则是最重要的。有公司长辈也“劝”过她，希望她能圆滑一点。但宗馥莉的态度是“这都是早期的事。现在基本看不到他们了。不是他们看不见我，而是我不想见他们。”

对此，许认为，娃哈哈近年来面临老龄化困境，这其实是整个行业的问题。其他很多企业，如孔夫子、统一、旺旺、大理等等，都面临着同样的问题。“娃哈哈一直在创新，宗馥莉一直在变革和创新。但在消费者眼里，并没有取得多大效果。同时，其他企业也有这样的问题。这说明餐饮行业整体创新难度在上升，娃哈哈的振兴任重道远。”

事实上，如何实现新旧之间的平稳过渡，不仅是宗父女和娃哈哈面临的难题，也是成千上万中国民营企业家的必修课。