安踏集团 安踏集团放大招，准备全面复制FILA模式走直营？

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作者/罗

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8月25日，安踏集团公布2020年上半年业绩。

财报显示，上半年，安踏集团营收较去年同期小幅下降1个百分点，至146.69亿元；归属于股东的利润23.77亿元，下降20.1%，归属于股东的利润16.2%。

斐乐的收入超过了主要品牌安踏

在营业利润2019年首次超过主品牌安踏后，菲拉今年上半年首次实现收入超越。

根据安踏集团公告，安踏品牌营收67.77亿元，同比下降10.7%；FILA品牌营收71.52亿元，同比增长9.4%，这是FILA品牌营收首次超过安踏主品牌。

安踏集团执行董事兼总裁郑洁在回答媒体提问时指出，“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略使得安踏集团整个业务板块在疫情下显示出良好的竞争力。

“斐乐的两个子品牌——斐乐KIDS和斐乐FUSION，帮助斐乐品牌实现了从单一消费群体、个人消费群体到家庭消费群体的全覆盖”，郑洁表示:“另外，安踏和斐乐上半年的稳定增长也是得益于数字转型的积极推动。从2月份开始，安踏和FILA品牌在自己的官网和微信小程序上有了突破”。

安踏集团披露的数据显示，上半年，安踏集团电商业务同比增长50%以上，618的增速高达78%；FILA、DESCENTE和KOLON SPORT的在线业务收入同比增长超过100%。

面对电商的快速增长，安踏集团也借此机会增加电商数量，并宣布未来五年，安踏集团网上业务占比将超过40%。

德桑的势头有增无减

除了两大品牌，安踏本季财报的另一个亮点是，以DESCENTE为首的其他品牌同比增长8.3%，达到7.4亿元。

尽管安踏集团没有单独发布DESCENTE数据，但以安踏集团小股东丁绍祥为首的品牌去年实现了75%的同比增长，达到10亿元。郑洁认为，DESCENTE之所以能够持续成长，是因为其强大的会员体系，保证了品牌与其核心会员之间的互动和沟通。

此外，对德尚来说，另一个好消息是，今年7月，德尚全球达成协议，德尚全球将向德尚中国注入90%的中国商标和其他相关知识产权，这意味着德尚将改变4年前加入安踏集团时的单一经销商模式，拥有研发和生产的权利，这无疑将促进德尚在中国市场的加速扩张。

斐乐和德尚“少赢多赢”的成功模式无疑给了安踏集团一种甜头。为了实现持续快速的增长，安踏决定重新转型其商业模式。

走直路

8月25日，安踏集团宣布从今年下半年开始，由“批发分销零售模式”向“面向消费者的直接零售模式”转型。预计到2025年，安踏集团面向消费者的业务比例将达到70%，这是安踏在2010-2011年从“品牌批发”向“品牌零售”转型10年后的又一次主品牌升级。

作为转型的第一阶段，安踏将把长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、Xi、浙江等11个省市大部分转型为品牌直销。上述地区的3600家安踏品牌门店中，约60%计划由安踏集团直接管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

“我们将对这11家经销商进行全面收购，直接转化为品牌进行直销”。

郑杰认为，特许经营业务和分销业务最大的弊端就是互通性的弊端，转直销可以实现线下和线上商品的互通，可以更好的提高商品的效率。

“走出转型很难，但也必须走出这一步。”