品牌奶茶奶茶界“拼多多”：售价不到10块钱，一年卖出65亿

拼多多的故事有多性感，互联网公司征服下沉市场的欲望很强，但在此之前，或许我们应该好好了解一下在那里成长起来的巨头们。卖炸鸡排的郑新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城，已经悄悄在秘密角落开了一万多家店，比通过欺诈横行的瑞幸大几倍。惊人的规模，可观的利润，看似传统的商业指向一个基本问题:下沉的市场是什么样的？

做茶叶连锁品牌有多难？

陆角巷还没有离开台湾省，山寨陆角巷已经开向大陆南北；因占卜创意而大行其道的答题茶，深陷“真假答题茶”风暴，最终疲于应付山寨，难以为继。加盟连锁市场的山寨魔咒，养活了一波又一波的“快速投资”公司，收获了几家加盟商的韭菜，严重伤害了茶叶品牌本身。

无疑更难逃脱“劣币驱逐良币”的抢劫，让大部分加盟商赚钱——要知道，中国几千万的小店，90%左右都在赔钱。

除了昂贵精致的最爱茶和乃雪茶，蜜雪冰城也自成一家。

这个茶叶品牌，总部设在郑州，抓住十几年前消费者从瓶装饮料到现成饮料的升级需求，推出10元以下的超低价格爆炸，然后以加盟模式迅速扩张。如今，蜜雪冰城约有1万家店铺，二、三、下沉城市的店铺占80%以上。2019年门店销售额65亿，高于西茶。

隐形的巨型冰雪城是谁？它做对了什么？

通过对蜜雪冰城的加盟商、茶叶品牌创业者、投资人的访谈，结合蜜雪冰城的创业历史，希望回答以下问题:

如何在低迷的市场中突破“消费头脑”？蜜雪到底是如何进行接地气的？

米歇尔的店铺模式是怎样的？为什么大部分加盟商都赚钱？

新的消费升级浪潮下下沉的奶茶市场有哪些变化？有多少空蜜雪才能坚持低成本路线？

“消费升级”前的浪潮

回顾蜜雪的发展历程，我们会发现它是在一波“消费升级”的浪潮面前崛起的，这一波浪潮发生在十几年前零食和冰饮相对稀缺的时代。

青桐资本消费集团负责人告诉氪36，蜜雪可能是部分下沉人群的第一口现泡茶。从超市瓶装的预制饮料到现成饮料，是一种消费升级。对于这个群体来说，只要能低价喝到甜的速溶茶，就心满意足了，不会在设计和面值上多花冤枉钱。所以买卖双方都会达成共识:满足功能就好。

目前市面上的奶茶品牌大致分为三类:以西茶、耐雪为代表的新茶品牌，单杯定价在25元以上；定价10-20元以CoCo和古茶为代表的品牌；以蜜雪为代表的10元以下的品牌。

36氪制图

消费者可能对18元和15元的定价感知并不敏感，但单杯蜜雪的价格在8元左右，3元的甜筒和4元的柠檬水一下子就渗透到了“用户的头脑”，让蜜雪收获了塔基最多的消费者。

低价策略使得米雪的加盟店可以延伸到县城和乡村。除了商场、办公区和学校周围传统的茶叶品牌位置之外，米雪的位置还包括社区、街道和城乡结合部。

蜜雪在县城、乡镇、城乡结合部等下沉市场怎么做生意？

蜜雪第一家店成立于1997年。在出售刨冰和家庭烹饪后，创始人张红超在2006年左右决定回归冰制品。那时候冰淇淋是奢侈品，绕地球一圈还是可以的。受一款售价20元的火炬冰淇淋的启发，张红超当时开发了1元冰淇淋。

据张红超的弟弟、蜜雪冰城CEO张红甫介绍，1元冰淇淋推出后，“店门不仅排好了，还被三层楼和三层楼外包围了”。20年来，这个比手掌还大的圆锥体，只卖3块钱。

第一代蜜雪锥宣传vs2020宣传图来自蜜雪微信官方账号和公众评论

蜜雪在2007年左右开门营业，第二个爆炸性产品柠檬水在2012年左右上市。原价3元，销量仅次于冰淇淋。同时，店内还提供咖啡、果汁、奶茶等品类。在两款爆款产品的支撑下，2013年蜜雪的开业速度和业务规模是2012年同期的3倍，营收也达到了2007-2012年的总和。

以“贫民窟女孩的夏日救星”自娱自乐的米歇尔，同样关注“高端”。2010年前后，受其他茶叶品牌的影响，张红甫在郑州开了一家高端门店，但由于业绩不佳，很快被关闭。

这个实验让张红甫反思到底是虚荣还是大众消费者的真实需求。消费升级首先要提升产品体验，价格排在最后。".从此，米歇尔开始坚持“低价路线”。

爆炸品的下一步就是快速复制。供应链要跟上新产品的迭代，同时加盟商要快速合作。所以像蜜雪这样的低价茶品牌，R&D强度相对较低，更新迭代速度没有西茶这样的品牌新。新赛季以季报或半年报为主，春夏新果茶，秋冬新奶茶。

看看蜜雪现有的菜单，不难发现除了爆炸品，其他SKU的种类和材质都比较简单，每个店三个店员就能搞定。2019年夏天，以新芒果花蜜为例，食材中只含有少量的作为传统港式甜品必备食材的芒果，其他的依然是珍珠、椰子等常规奶茶伴侣。

2020年，蜜雪冰城的菜单是在36颗氪星上拍摄的

对于餐饮加盟品牌来说，最好的广告可能不是地铁大屏幕或者名人代言，而是店铺本身。一个品牌在一个城市能开多少家店，一家店能坚持开多少年，店给人什么样的感觉，直接决定了品牌在消费者心目中的定位。

像大多数餐饮品牌一样，米歇尔会定期升级品牌和店铺。北京某大学周边，2018年左右开业的蜜雪店，至今保留着黑门和上一代LOGO。据店员介绍，蜜雪总部要求店铺每三年升级一次。现在著名的玫瑰红招牌和“雪王”LOGO是最新的方案，将在去年开始营业的门店统一使用。

最新店铺升级前后对比图来自中国和微信官方账号

设计方案由花花给出，花花是一家营销咨询公司，其核心逻辑是创造超级符号，服务于恰佳、西贝、老娘九等多个品牌。此前，创始人华山曾在网上说“西槎把自己放在创意平台上，越是创意越难复制，生意也做不了多少”，西槎创始人聂云晨对此也有回应。但是，蜜雪和茶是完全不同的发展路径。

华和华在蜜雪案总结中指出，当年拥有4000多家门店的蜜雪冰城，其品牌知名度与其势能并不匹配。这种转型的目标是“成为一个全球品牌，可以应用100年，100个国家”。合作后的两年里，蜜雪冰城的店铺数量从4500家迅速扩大到1万家。

很多品牌都希望门店升级，简洁高端。比如招牌多为黑色、白色或小清新色彩，被称为“高端、霸气、高档、低调、奢华、内涵”。

蜜雪则是将“上一代的设计”发挥到极致，将招牌由黑色改为玫瑰红，从而成为街上最出彩的门。路边、入口和酒吧周围的每一条动线都贴满了无数的海报和广告牌。

蜜雪新店风格甚至和10年前的蜜雪老店有点类似。站在这复古的宣传现场，“超级便宜”的冲击力扑面而来，仿佛回到了一个冰糕卖五毛钱的童年。这种场景很像世源店的宣传风格:“买了不亏，买了不上当”，“上至99，下至孩子”。

2010年前后的蜜雪店vs2020年的蜜雪店来自蜜雪微信官方账号和公众评论的图片

要成为上千家甚至上千家店铺的品牌，除了产品力和品牌力，对于加盟商的经营管理也至关重要。一家加盟店经营不规范，影响口味，影响公司的原料收入，影响品牌声誉，而大的造成安全问题，品牌面临瞬间崩溃的风险。

一个拥有1000多家门店的茶叶品牌创始人告诉36氪:“一个品牌要想扩张，首先要掌舵。匹配店铺数量的经理会增加成本，但花出去的钱就得花掉。有的品牌一个区域经理管理100多家店，2000家店可以管理20个人，一年能省1000多万，但肯定有问题。但一个拥有大量门店的茶叶品牌，比如蜜雪，会建立类似的加盟商管理体系。”

以1000多家店的品牌为例。在集团副总裁领导下，依次有大区经理、省级经理、大区经理，每个大区经理负责15-20家门店。日常工作包括逛店、绩效分析、协助指导、隐患排查。公司还有独立的检查组，定期抽查，每季度临时成立检查组进行检查。

店铺模式拆解:如何让加盟商赚钱？

要发展到一万家店的规模，远远不够吸引投资。只有让加盟商赚钱，才能吸引更多加盟商。这需要一个经得起考验的单一商店模型。

据公开信息，米雪2019年营业收入已达65亿元。根据36氪，公司的净利率在10%左右。截至2019年底，约有8000家店铺，2019年初约有5000家店铺。考虑到其中有些是去年新开的店，营业时间不到一年，我们可以平均拿6500家店，所以蜜雪单店平均年收入在100万左右。

虽然单杯蜜雪的价格基本在10元以下，但是原料和成分简单，使得其产品毛利相对稳定。蜜雪官网显示其产品毛利率可以保持在50%左右。

参考官网和米雪的外资信息，加盟店的一般投资回收在3-6个月之间。如果粗略计算下线城市的成本和收益，可以得出蜜雪店的投资回收期在10个月左右，但实际上不同的城市，不同的地点，不同的店铺运营会有很大的差异。

另外，从关门率这个指标可以判断——一位自称在蜜雪做过区域经理的网友表示，蜜雪冰的关门率只有1%。虽然数字的准确性无法保证，但从结果来看，我们可以认为蜜雪大部分店铺的盈利能力是乐观的。

让大部分加盟商赚钱，降低成本，提高效率，是铁律。

附属品牌类似于toB业务。大多数茶叶特许经营品牌的收入主要来自特许经营费、管理费、原料费、收益分成等。极端的是快速招品牌:把加盟商当韭菜，赚个初装费就跑路了。对于像蜜雪这样大的品牌来说，加盟费占收入的比例不会很高，而材料费也就是供应链收入会逐渐占据最大份额。

供应链收入意味着品牌方通过向加盟商提供独特的差异化原材料和高效的分销服务来赚取差价。加盟店开得越多，对原材料的需求就越大，一个品牌卖材料获得的收益就越高。因此，供应链不仅影响品牌的产品力，还影响品牌和加盟商的盈利能力。

而供应链的优势很大程度上取决于规模。品牌终端店越多，上游供应链议价能力越强，甚至跳过中间环节，直接在源头采购。比如蜜雪就直接和茶山、水果等供应商达成了深度合作。有媒体报道说，蜜雪某产品的原材料价格比非规模品牌低20%。

更重要的是，米歇尔还建立了自己的中心工厂和供应链。一个茶叶品牌创始人告诉36氪，每个规模上千的茶叶品牌基本都会自建仓库。当规模不够大的时候，建造工厂和仓库的成本会非常高。随着规模的增加，为了保证加盟店的稳定供应和质量，我们必须有自己的供应链系统。

蜜雪不仅在原材料采购上有较大的议价空，在物流上也有很强的规模效应。蜜雪自建物流配送系统。随着规模的扩大，物流成本也会降低。此外，蜜雪采取集中开店的策略，不仅带来了品牌效应，还提高了物流效率。

对于连锁业态来说，门店的规范化管理也很重要。蜜雪在水杯和清洁方面制定了标准化的操作程序，实际上降低了隐性管理成本。

可以说，蜜雪前期在供应链、仓储物流、门店管理等方面做了大量的投入，规模后进一步加强了优势。规模带来低成本，低成本支持低定价，给加盟商留下利润空。

比存钱更重要的是挣钱。蜜雪标准门店面积25平米，单店年均收入100万元，也就是单店平均效率4万元/年。

为什么能达到这样的扁平化效果？

不用说，这十年积累下来的高性价比的产品和品牌影响力，米歇尔在店铺运营中也有很多精心制作的小设计。比如菜单上的产品分类清晰，主次分明，精简SKU的菜单降低了消费者的决策门槛；在推广新产品时，我们将充分利用商店进行营销。从门口、灯箱、酒吧、墙面到地板，每一个空房间都摆满了宣传资料，牢牢吸引消费者的注意力，实现高效转型。

除了炸药产品的战略引流，蜜雪还有独特的营销方式。蜜雪地区一位经理在网上介绍说，推广计划落实到位后，不仅门店氛围到位，还动员了蜜雪冰城系统15000多名+员工下载颤音，培训结束后拍摄短视频进行预热宣传。此外，冰淇淋音乐节也成为每年必不可少的特色节目。这些营销方式直接促进了门店的业绩增长，同时进一步加强了蜜雪的品牌影响力。

最后，与加盟商的利益分配机制。蜜雪不参与加盟商的收益分成——相比Coco，投资者需要与品牌五五分成；虽然一点点不参与划分，但是每年会向加盟商收取2-3万的管理费。除了一次性的加盟费，蜜雪并没有参与事后的分享，这也给了加盟商更大的利润空。

冰城能走多远？

在国内到处都是茶叶店的市场上，万店品牌下还能再开多少个蜜雪冰城？

根据美团点评的数据，截至2019年底，中国现有茶店约50万家。茶叶店虽然多，但小微品牌多，夫妻老婆店散。随着头牌的逐渐出现，预计能赚钱的大加盟品牌会吞并脆弱的小品牌。

2020年8月，蜜雪全国门店分布图从窄门而来

根据米歇尔目前的扩张策略做一个简单的说明。目前各省门店分布大致分为三个梯队:第一梯队，河南有近1500家门店作为大本营，附近山东有1000家左右；第二梯队是河北、陕西、安徽等河南周边七省约500家店；第三梯队是很远的一个省，200多家店。

据北京某蜜雪加盟店介绍，河南的蜜雪店铺非常密集，很难找到合适的地址开店。但随着品牌影响力的增加，假设第二梯队各省门店数量增加300家，第三梯队各省门店数量开到500家。好像蜜雪有郑新鸡排这样的两万家店，不远了。

虽然只要没有大问题，蜜雪完全可以继续火下去。然而，张之路的下一次扩张并非一帆风顺。

作为中国第一个拥有10000多家门店的茶叶品牌，米雪被称为“10元以下无对手”。目前，其他茶叶品牌如可可、点点、古茶、亦舒曹宪、怡和堂等。拥有1000多家店铺的，几乎定价在10-20元之间，品牌定位明显不同于蜜雪。

那么市场还能跑出10元以下的二连锁品牌吗？我们观察到，在钱坫店的品牌中，有一个安徽茶叶品牌，甜啦啦，成立才5年。也定价在10元以下，产品结构类似蜜雪。

最近参加甜拉招商会的一位有心加盟商告诉36:“安徽老家这几年开了很多店，加盟费比其他知名品牌都低。试试。”官方数据显示，米雪最初的开场费是30万，天啦啦在20万左右。

根据某业内人士对36颗氪星的分析，一些具有一定规模和容量的新品牌，为了前期快速扩张，会在一定程度上减少加盟和管理费用，通过增加留给加盟商的毛利率，使加盟商受益。虽然米雪的品牌认知度更强，对加盟商的吸引力更大，但从另一个角度来看，由于其强势品牌，在加盟商政策上不可避免的会相对不友好，这就给了新品牌空成长的空间。

目前1000多家店的茶叶品牌还是以地域品牌为主，比如浙江的古茶，广东的怡和堂，四川的燃仙草。每个家庭在基地省份约有1000家店铺，当地消费者对当地品牌认知度较高，外人很难下手。东北、海南、甘肃等地方茶叶品牌较弱的省份，将逐渐成为各品牌扩张的重点基地。

某茶叶区域品牌创始人向氪36表达了自己的情感:“区域品牌很厉害，江浙沪属于混战地带，好品牌太多，争斗激烈。在那里，租金和人工成本高，用户对茶的味道和口感挑剔。要想在别人的机箱里生存，需要好的选址，好的运营，好的产品，还有时间来安顿。我们很难进去，别人也很难过来。”

此外，这些头区域品牌的价格大多在10-20元之间。产品兼具功能性和口感，用料更丰富、更新鲜。他们有的从燃草等差异化产品入手，有的则专注于奶酪奶罩、新鲜水果或类似茶叶的冷冻新鲜水果，也专注于下沉市场。这一年，西槎建立了西槎。7月，顾铭获得了红杉资本中国和美团龙珠资本的战略融资。

对于单杯2-5元、罐装果酱水果的冰城来说，一旦年轻用户消费能力上升，很可能会被西霞、顾铭等品牌吸走。