淘宝双11 淘宝首页双11前改版，意味着什么？

9月初，备忘录的截图在MCN社区流传。

在「手淘首页的修订方向」的标题下，列出数项资料:

“我猜你喜欢等待，向上移动并展开”，“只保留第一张图片和视频，删除详细信息页”......

因为有了数据，还夹杂着一点点“可疑的内部情报”这个消息好像是真的假的。

很多人猜测淘宝想要短视频中的All，也有人分析淘宝想要内容。

“截图中很多内容不准确，”淘宝小二告诉电商在线。

9月17日，阿里妈妈发布消息，将结合淘宝App首页升级调整三款营销工具。这是有改版传闻以来官方第一次提到这件事。

对于普通消费者来说，这次修订带来了三个最明显的变化。

1.首页水平版的横幅向下移动，改为垂直版。

2.估计你喜欢上首页，融入信息流。

3.点击猜测喜欢什么，添加“微详细页面”。

与传言不同的是，这次改版并不是淘宝All在短视频中的一个举动，而是通过猜测你喜欢上去，产品在主页上以更多的方式呈现，“让淘宝更好访问”。

一般来说，所有成熟的应用都需要进行小修小补的更新。考虑到用户感受，大修改可能会引起用户不适。尤其是像淘宝这种月入超过8亿的移动应用，要考虑的因素更多。因为调整的背后是流量进入逻辑和利益的重构。这次大胆更新背后的逻辑是什么？

手洗改版，哪里变了

作为典型的电子商务平台，淘宝、JD.COM、苏宁的首页都呈现出类似的布局模式:头部是一个滚动的横幅，由图标组成的入口向下，然后平台的活动入口向下，根据用户的兴趣推荐产品。

横幅是一个平台最重要的流量门户之一。从横向版本到纵向版本的变化是为了内容呈现方式的多样化。“横版只能放图，竖版可以放图，对比图，视频，”淘宝团队成员说。

“微详情页”是本次手册修订中最重要的调整，也是大多数人误读的地方。

它没有取消产品细节，而是把单个产品的细节页面变成了一系列无限流量的产品。“微详情页”相当于猜测你喜欢的延伸，每个产品的介绍都浓缩成一个标题+商品价格。除了产品照片和视频，页面上会有产品卖点提炼和买家评价，消费者可以直接在页面上添加产品。

在浏览单个商品的细节时，“购物”的体验不太好:用户需要跳转到不同的产品页面；虽然详情页很详细，但是对于精力和时间有限的消费者来说还是太长了。

淘宝要想形成种草、剁手、分享的闭环，首先要留住更多的消费者。每天只有1700万人去淘宝购物。"我们如何陈列商品，你会一直来这里购物吗？"这个问题一直是产品团队成员思考的问题。

有了“微观细节页”的出现，消费者就被一个商品抓住了，无限的商品流量可以让他们保持下跌。点击一件衣服的消费者可能会花更多时间看类似风格的产品。这就是平台改版的目的:让用户多去购物，形成从“购物”到“下单”的闭环。

“微观细节页面是购物决定的结束和发现的起点，”微观细节团队的一名成员说。

微观细节从今年5月开始测试。目前有50%的用户在进行灰度测试，到9月底全部覆盖。10月后，主题商品流将出现在微观细节页面。比如在一个咖啡爱好者的商品流中，除了咖啡杯，咖啡壶、咖啡豆或咖啡机等周边产品也会同时出现。

淘宝一方面更擅长猜测，另一方面也鼓励产品以更多的形式呈现。这两点都围绕着内容。

内容≠视频

淘宝发布的一条针对双11商家的播放指令中，介绍了短视频的节奏和播放:8月20日起，SKU短视频覆盖3-5项，商家内容覆盖不低于70%。

外界对短视频的狂热实际上已经影响了一些企业和机构。杭州一家中介机构告诉电商在线，其客户之一，国际一线美容品牌，计划在双11之前完成200个短视频。

阿里巴巴集团董事长张勇在2016年卖家大会上明确了淘宝未来的战略:社区、内容和本土生活。“做内容”，这应该是阿里最新的重大战略调整，他会时不时地“拥抱变化”。

但是对短视频播放的重视并不像外界解读的那样，淘宝上播放的都是短视频。

“内容不等于短视频，”一位淘宝学妹说。

这家商店以内容为基础的运营围绕着图片、文本和直播，包括短视频。它们都是商品呈现的形式，相辅相成，而不是相互排斥。

“今天，不管我们的内容是如何完成的，它都像一只风筝。内容的风筝线发布了，但我绝对不会离开业务和商品。”今年4月，玄德在闭门通信会上如此说。

内容总是围绕商品而存在。在直播卖货之前，珠宝行业因为巨大的信息缺口而神秘莫测，人迹罕至。现在已经成为直播普及率最高的行业之一。

至于短视频，会有天然的产品——有人希望看到一件服装的走线和质感细节，但也有人更注重服装的上身效果。前者更适合超清晰的图片和文字讲解，后者可以通过短视频更好的呈现。

与直播相比，短视频也在一定程度上带来了更高效的决策。从4小时的现场视频中剪切出15秒的视频，这一直是许多企业的常见做法。

淘宝小二表示:“平台没有强迫商家制作短视频，而是希望商家找到最适合的商品展示形式。”。

因为产品的图形细节已经成熟，商家或多或少进入了直播，淘商家制作并推出了大量的产品视频。短视频对他们来说是比较薄弱的操作环节。

此外，产品在微观细节页面的排名将取决于产品的关注度和用户的浏览兴趣。更好看的产品图片和更吸引人的视频内容更容易吸引消费者，这是商家可以预见的经营方向。

“你必须优化你的产品表达，比如主图和视频等核心内容，你需要更加关注产品，”一个淘宝小二说。“用户观看的视频越多，或者视频带来的转化率越高，你就可以接触到更多的用户。”

根据二胎提供的数据，他负责的业务，最近网上短视频数量翻了一番，流量翻了三倍。

商家有哪些新的机会

通过内容，是商家必须思考的一件事，就是要把握住在淘宝首页徘徊的消费者和流入自己私域池的信息流。

每次淘宝的改版或者内容规则的改变，自然会给店铺和服务商带来很大的变化。

在首页公共领域，大品牌比新店有更充裕的资本在首页自我推荐。对于新品类和长尾商家来说，这个微详情页的一系列产品，意味着更多的曝光机会和精细操作。淘宝小二表示，在几个月的内部测试期间，消费者在微观细节页面上浏览的产品平均数量从三个增加到五个。

新的运营空是对一些能够产生高质量内容的新业务的鼓励。

教育类课程是淘宝上的一个新品类，而作业帮，头商家，是去年9月进入淘宝的。在淘宝开店之前，他们在Aauto rapper和颤音上发布了各种“干货”的短视频。进入淘大后，除了在信息流中发布教学经验和戏剧视频外，作业帮还会邀请淘大仁在自己的账号上发送经验视频。

一块黑板或者一个老师的正规视频，很难吸引注意力和好奇心。剧情和视频的原创性意味着更高的运营门槛，商家需要付出额外的成本。

他们只是将大量视频内容的制作移交给他们自己的代理机构或MCN。大部分是100包一包卖的。

这种需求给外包服务提供商带来了机遇。在许多市场上，已经有数百家公司专门从事产品视频编辑，例如长期以来一直是齐乐和其他总部机构外包商的摩卡视频。《电商在线》采访了几家不同规模的第三方服务机构。他们过去没有做过视频剪辑业务，但都表示近期会再招几个视频团队成员。

广电机构Amo Culture告诉电商在线，他们最近收到了几家商家的视频请求，开始做一些短视频业务，计划未来增加一两个摄像头和剪辑。

但对于这些从直播起步的机构来说，短视频并不是什么大生意。“这个业务只是一个补充，金额不会很大。”MCN腾达孵化器的负责人张腾说。

内容策略更清晰

现在的淘宝和过去的淘宝有着巨大的区别。

2003年淘宝刚出现的时候，当时的产品经理需要做的就是对产品进行分类。品类就像一根深深的根，串起成千上万的商品。

到了2006年，这个品类树的根基越来越深，但是买家越来越难找到自己想要的产品。

淘宝解决问题的方式是在“购物网站”之外为消费者提供购物决策辅助，于是开始了搜索和信息服务的结合。此时的淘宝，除了类别和搜索，也像是一个导购网站，用主题和促销吸引人，满足漫无目的的购物者。

在移动时代，很难把网站上的海量内容放在手机之间的位置，因此有必要重新思考商品展示的逻辑。

淘宝的演变其实就是乘法逻辑——货架展示，导航页面到搜索框，然后社区和内容产品跟进，新版手工淘，其实是乘法逻辑的更进一步。

操作性强，算法重，进一步强化“信息流”“千人千面”，开放淘宝场景。

此次改版，短视频等内容的推广，说明平台内容策略持续增长。

淘宝经历了淘宝头条、转型社区、重新定义微淘、推出淘宝直播等几大改版，都是提升用户体验的内容形式，也是引导用户消费的另一种形式。目的是从传统的人身上寻找商品，利用算法寻找人，最终给平台带来交易量的增长。

淘宝小二告诉电商在线，首页各个版块的调整会贯穿全年。

有人说“淘宝做内容，是对颤音Aauto更快做电商的反击”。

这个猜测离不开前段时间的一个背景:颤音之前，第三方平台的链接被切断，希望建立一个电商闭环，促使一批淘宝商家同时开颤音店。Aauto宣布，8月份订单超过5亿份。

随着这次淘宝的改版，运营视频的商家的岗位也从颤音Aauto Quicker扩展到了淘宝。

但这样的分析可能不够全面。从过去的实际情况来看，淘宝的每一次升级都在推动整个电商行业走向下一个阶段。

添加短视频内容原本是淘宝提升电商体验的方式之一。5G背景下，创作门槛降低。电子商务平台是面向内容的，内容平台的电子商务趋势没有改变，可能会更加融合。

但是，以商品为核心和以内容为核心的淘宝，其消费者预期和内容生命周期总是有差异的——

丰富的内容可以让购物体验更好，更多的广告很难让内容平台更有趣。

带着有趣的内容逃跑的用户不会看产品的第二次广告，但产品在的话，围绕产品的短视频不会消失。

可以想象，未来的电子商务不再是让人买完就走，而是真的会提供一种“购物”的体验。