抖音商家 签订百亿年框？抖音淘宝互相看中了什么

淘宝和颤音一起玩了两年。

新浪科技表示，淘宝再次与颤音达成新一轮合作，包括广告和佣金，合作规模高于去年。此前有媒体猜测，新年礼盒总量约200亿，但这个数字并没有得到淘宝和颤音的证实。

但不久前，颤音提高了第三方平台商品链接收取的服务费:从8月20日开始，颤音对第三方平台商品链接收取了达人直播每小时费用的20%作为平台服务费，同时对小商店商品链接收取了GMV5%的直播服务费。此前，这两组数字分别为5%和1%。

Questmobile称，颤音流向淘宝的比例从2019年3月的23%上升到2020年3月的35%。毫无疑问，矛头是淘宝。

自今年3月底罗永浩签约以来，颤音推出了免费开小店，为店铺提供流量支持，让商家在淘宝颤音之间做出选择的政策。再加上对第三方平台链接的限制和服务费的收取，颤音的一系列动作被解读为建立电子商务闭环的野心。

长期以来，被称为“流量黑洞”的淘宝需要从外部引流，而颤音则需要通过广告以外的方式来实现。双方原本是生态上下游关系。但现在一方面是颤音频繁发动的闭环动作，一只脚进入对方的轨道。另一方面，淘宝内容电商事业部总经理宣德宣布与颤音Aauto合作。双方共生共荣的关系变得微妙起来:一种简单的伙伴关系，带有一点竞争。

公众对这两种流量之间的争议以及电子商务的效率讨论得太多了。也许我们应该换个角度思考。颤音中形成“环”的角色有哪些，是否真的对淘宝构成威胁？在这次合作中，对方有哪些想象？

颤音直播的吸引力

当SSSHOW开始直播递送服务的时候，达人的直播已经是红海了。

SSSHOW是由媒体孵化的MCN机构。从去年底开始，一直在谈供应商，同时“扫荡”市场上仅存的几个人才主播，在淘宝直播上带货。

“淘宝直播对我们新机构来说机会不多。”SSSHOW运营总监魏恩告诉电子商务在线。

在她眼里，淘宝直播已经建立了完善的体系。成熟和标准化有时候意味着更高的门槛:一方面是带货的人太难孵化；另一方面，淘宝直播的马太效应越来越明显，大主播对粉丝的吸引力和供应链的控制力有目共睹。

商家排队进入大主播直播室。但是主播再努力，一天也最多只能播几十个产品。最佳选择后，被拒绝的商家怎么办？

商家和主播都感受到了市场的收窄空。格蕾丝只能另寻出路。

SSSHOW已经在颤音上注册了几个达人账号，准备把加载位置从淘宝转到颤音。

在颤音上，早期的红人往往先出个名，再拓展供应链资源。但作为后来者，SSSHOW用了一个倒过来的方式:先打通供应链，再把达人账号的内容方向向供应链靠拢。如果说美容供应链，那我们应该是美容大师——这样制作的内容往往受限于供应链的类型，但是“带货之前先孵化红人，前期成本太高”，魏恩说。

SSSHOW打算带来颤音来销售商品的商家往往没有自己的品牌，其中许多是从小供应链转型的小企业，或者只是从工厂拿货。

他们感兴趣的是目前颤音疯长的电商系统。对于这些企业来说，混乱中有更多的机会。

很多消费者抱怨在颤音上找不到返回键。但对于一些期望从中赚快钱的商家来说，这就提高了退货门槛，降低了退货率。

颤音店的小商户

“我们的利润没有颤音收取的服务费高，”宋健康说。

宋健康是河北保定海林箱包厂的老板。疫情期间，这家外贸公司业绩下滑近七成，于是开始内销。

为了清理积压，养活三条生产线的工人，宋健康利用一切渠道卖货:联系线下店，去1688，找MCN直播。

其中，直播是最好的卖货方式——在过去的几个月里，直播已经卖出了国内销售额的60%。

“我们希望薄利多销，”宋健康说。但是和他一样，只有有生产能力，没有运营能力的厂家，才能把货给达人直播。

他卖的包包都是50到100元，利润空已经很薄了。

但8月20日，颤音向第三方平台商家收取的服务费率上调后，他甚至面临盈利困难。

颤音费的20%是达仁对商家直播报价的20%，也就是说宋健康花一万块钱请达仁主播带货，需要额外支付2000元给平台作为服务费。

这部分服务费要么转嫁给消费者，要么由商家自己承担。如果你想赚钱，宋健康根本赚不到钱。

利润压力迫使利润微薄的小企业进入颤音店。他们需要在颤音里申请开店资格和“营业执照”，调出自己的产品图片和细节，“有点麻烦，但是能赚一点点空”。

品牌与业务:淘宝的基础盘

小企业喋喋不休，因为他们负担不起服务费。但是对于大商家和品牌来说，目前的颤音店并不是一个好的选择。

颤音是一个内容平台，没有人喜欢在刷短视频的时候频繁刷广告。

2018年6月，颤音推出面向商家的品牌蓝V。一个企业每年要交600元的认证费，相当于获得了广告免死金牌。颤音会限制流量过大的账号流量，而交认证费的商家或多或少会得到优惠。

不过《电商在线》问过几家商家，都很清楚蓝V做广告很难得到粉丝。从员工的角度来看，视频拍摄和硬植入不受用户欢迎，消费者也不会买单。更何况能长期生产内容的商家屈指可数。

即使消费者可以接受看广告，作为一个专注于内容的公共领域流量平台，颤音的推荐逻辑并不适合品牌沉淀私人领域流量。

“在摇晃的蓝色V里很难站起来，”魏恩说。

直播投递一直被诟病单价低，而颤音和年轻人的娱乐内容让单价更低。《电商在线》曾经报道过“直播房里1元穗9.9包邮的宝宝是从哪里来的？如《1元的毛巾，50元的包包》中所说，这些爆款大部分都是按数量把1688年的货拿到直播室，但是200元以上的货市场不大。

依靠溢价维持空之间利润的品牌，在颤音上很难有价格竞争力。

一个品牌之所以成为品牌，恰恰是因为它长期的、不断的价值管理。

颤音不完善的电商系统是吸引小商家的磁石，但对于那些爱惜羽毛的大品牌来说，这是他们的顾虑。当消费者对商品质量不满意，却找不到退货按钮时，很可能是对品牌不满。这是品牌的风险和价值损失。

而更稳定完善的电商平台，永远是大品牌关闭运营的主阵地。从长远来看，支付几笔服务费远比重新经营一家小颤音店划算。因为流量被引到淘宝后，这些流量带来的交易最终会在站内加权。

包括罗永浩在内的头主播直播时，大部分产品还是会跳转到淘宝链接。新的晃动数据显示，在8月14日的4小时直播中，来自淘宝的产品占90%，晃动店只占10%。

阿里生意的起点是商家。直到现在，品牌和商家一直是淘宝的基本盘。

很多人只知道李佳琪和魏雅，但在目前淘宝直播的交易比例上，店铺自播已经超过了达人直播。根据阿里最新的季度财报，淘宝直播的GMV同比增长超过100%，商家自播贡献了GMV近60%的份额。

此前，刘玄德在接受电商在线采访时表示，淘宝直播服务的是客户，也就是商家。像过去出现在店里的图文细节，以及后来的短视频介绍，店内自播已经成为品牌和商业运作的标准。

玄德强调店内直播的重要性。其实淘宝直播发挥了它的优势:牢牢抓住最关键的业务就是抓住商品。

货，恰恰是目前缺少颤音和Aauto rapper。这就是目前淘宝直播和颤音直播的区别。前者偏向商家和品牌，后者的用户则寻找达人账号。

抖淘宝，互相需要

8月18日，杰瑞作为“苏宁直播联席经理”摇旗呐喊为苏宁带货，5小时销量破2.4亿。

这则新闻背后透露的是，颤音正在与苏宁这样的第三方平台牵手，弥补其在商品方面的不足。

事实上，从今年7月开始，颤音开始控制化妆品的流量，这是电子商务的核心类别之一。8月以后，实现了全品类闭环。其中，建立电子商务二级部门，再升级为一级部门是颤音的战略举措。

但是做电子商务闭环容易，做商业生态难。这是一个涉及人、商品、市场、支付、信用的系统。即使颤音通过第三方平台弥补了供应链的不足，从品类上丰富了SKU的数量，花了三年时间才拿到五张金融卡，却从来没有建立起对商家和消费者的评价和信用体系。

颤音的这些动作已经让自己走出了和淘宝在一起的甜蜜期，而是进入了一个边打边和的暧昧期。

很多人可能会奇怪，这是因为他们把大公司看成一个整体，而忘记了公司的各个部门面对的是不同的业务。字节跳动成立了以“电子商务”命名的一级业务部门，旨在协调颤音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电子商务业务运营。字节跳动的“商业化”部门主要面对品牌、商家、作者的需求，负责实现业务，为公司创收，反馈内容生态。

这个球场是朋友，那个球场是敌人。

所以我们经常会看到这样的场景:双方明明是对手，在某条业务线上频繁见面-

悄悄涉足教育的字节跳动，在淘宝教育开了三家店；

淘宝也需要更年轻的流量。宋健康的包包同时在颤音和淘宝上出售。他要求工厂的设计师推出适合两个平台的款式:淘宝型号更成熟，更OL化。颤音模型的颜色和风格更年轻。他的洞察其实就是淘宝目前的需求。

“我们是颤音加速的好伙伴。与外界所说的不同，我们与他们和我们的团队有很多沟通。阿里有很多部门，和颤音Aauto rapper合作。”玄德曰。

这两家大公司的各种业务之间的联系仍然存在。阿里的优势在于产品选择的准确性、效率的转化、SKU的丰富性和供应链管理。颤音的优势在于日流量超过4亿。至少在电商生态还没有真正建立起来的时候，颤音是不可能完全逃离淘宝的，淘宝也需要颤音。

颤音和淘宝签年框之前，小红书的直播测试加了淘宝产品链接。此外，JD.COM和Aauto Facter也合作进入直播电子商务。虽然内容平台和电子商务平台在销售商品上相互竞争，但他们正在利用自己的优势进行合作。在这样的竞争合作关系下，很多商品类别的直播普及率都有了很大的提高。无论是直播行业还是平台，都是一种推广。