成年人玩具店 泡泡玛特上市背后，成年人的玩具有多赚钱？

本文的核心观点

1.得益于中国潮剧市场的爆发，泡沫商城吸纳黄金的能力暴涨；

2.国内IP市场前景大但发展有限，整体产业发展相对滞后；

3.泡泡商城上市，将给潮剧行业带来新一波的利益。

泡沫集市吸纳黄金的能力不可小觑。

12月11日，泡沫商城登陆港股，这是其自2019年新三板退市后第二次进入资本市场。

回归的泡沫商城开盘价为77.1港元，较发行价38.5港元上涨100.26%。截至发稿时，股价已升至81.75港元，市值超过1100亿港元。

上市前，资本市场给出的估计是40-50亿美元。认购阶段的356倍超额认购，将泡沫商城估值提升至70亿美元。很多投资者表示，市值突破100亿美元只是时间问题。

但上市第一天就达到了这个水平，大多数人还是低估了“盲箱优先股”的人气。

然而，一些市场参与者对此表示担忧。作为一家潮流文化公司，它无法保证和保持设计出来的产品受到消费者的青睐。企业太依赖head IP创收，业务严重依赖品牌形象。业界对未来能否支撑如此高的市值有所怀疑。

毛利率接近70%，赚钱能力堪比印刷机

2017-2019年是盲盒行业快速发展的时期。处于行业前列的泡泡商城，两年净利润增长300倍，盈利能力堪比“印刷机”。

根据约斯特·沙利文的报告:

2017年至2019年，泡泡商城的营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元；

2018年和2019年收入增幅分别为225.4%和227.2%，连续两年保持快速增长；

2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元，业绩实现爆炸式增长。

最值得注意的是，泡泡超市的毛利率高于同行，从2017年的47.6%上升到2019年的64.8%，堪称“暴利”。

一般玩具零售毛利率在40%左右。就连毛利率和泡泡超市一样的孩之宝，净利润也只有泡泡超市的1/4。与另一个玩具品牌邦宝益智相比，泡泡商城的毛利率和净利润率分别是前者的两倍和三倍。

Bubble Mart在招股书中表示，2019年毛利率的增长主要是由于自主开发产品销量的增长，Bubble Mart的自主开发产品收入占总收入的82.1%。

在动货方面，泡泡超市的表现力同样惊人。泡泡商城线下门店净利润近30%，近三年库存周转天数分别为49天、45天和46天，相当于一家健康的快消品公司。

三年了，泡泡超市除了房租什么都没借。流动资产与流动负债的比率也从2017年的1.4逐渐上升至2019年的1.9。偿债能力和流动性逐年提升，现金流连续三年为正，2019年末账面现金3.2亿。

根据Jost Sullivan的报告，泡泡超市已经成为中国最大、发展最快的品牌。

胜利的泡沫超市，一路被资本看好。企业搜索显示，泡沫商城至今已获得8轮融资。今年4月，泡沫商城刚刚完成IPO前一轮融资，金额超过1亿美元。

突出的成绩让泡泡商城估值一路走高。

2019年新三板退市时市值20亿人民币，一年后IPO前一轮融资估值达到25亿美元。上市前认购阶段的火爆表现，进一步将市场预期从40亿至50亿美元提升至70亿美元。

然而，泡沫超市也经历了低谷。

2017年1月，泡泡商城在新三板上市，但2019年4月终止，上市时间只有2年。该公司表示，从新三板退市的原因是为了满足公司业务发展的需要，降低成本。但当时有业内人士分析，泡泡超市退市是为了寻求在香港或美国上市。

一年后，泡沫商城将再次在香港上市，这无疑将进一步放大“盲箱经济”。在快速增长的背后，泡沫超市靠的是什么？

招股书上有384个点子，还有一个瓶颈

在483页的招股书中，IP这个词出现了384次，其重要性不言而喻。

“IP是核心竞争力。谁拥有更多专属IP，就意味着同行之间的竞争机会更多。”从事消费品行业的葛先生告诉艺鸥。

泡泡商城的核心业务是IP。公司目前运营85家IPs，其中12家有自己的IPs，包括Molly和Dimoo22独家IP，如Pucky51个非独家IP，包括米老鼠、HelloKitty、卑鄙的我等。

正是围绕这些IPs开发的各种时尚玩具产品贡献了2019年82.1%的营收。

来源:泡沫超市招股书

莫莉是泡泡超市最重要的IP。2016年之前，莫利玩具销量平平，直到首款“MollyZodiac”盲盒系列推出，才打开市场，成为泡泡超市的招牌IP。2019年，莫利系列产品销售额4.56亿元，占2019年泡泡超市总收入6.27亿元的80%以上。

虽然Bubble Mart也推出了Pucky、Dimoo、the Monster等IP品牌，但根据招股书显示，除了Pucky贡献了2019年18.7%的营收外，其他很多IP还没有普及，Dimoo和the Monster分别只占营收的5.9%和6.4%。

换句话说，泡泡集市的其他84个IP加起来就是莫莉的零头。凭借超强的吸金能力，过于依赖单一IP已经成为泡泡商城的一大隐忧。

泡泡超市在招股书中坦言:“公司无法保证莫莉的人气维持在目前的水平。如果莫莉受损或未能保持其目前对消费者的吸引力，她将面临无法替代的困境。”

近年来，泡泡商城正在努力培养新的IP形象。它与世界各地350多名艺术家保持着密切联系，并拥有由91名设计师组成的内部创意设计团队。

面对泡泡商城目前面临的IP瓶颈，泡泡商城副总裁斯得曾表示，相比于更具普世价值的迪士尼IP，泡泡商城的IP本身就单薄，背后没有足够的故事内容支撑产品长期走下去，也没有与大众价值观融合的核心。

不仅仅是泡泡超市。目前，整个国内知识产权市场前景广阔，但还没有形成长期积累的坚实基础。知识产权资源仍处于单一的开发利用形式，产品大多聚集在潮玩盲箱的初始类别，整体产业发展滞后。

相比迪士尼，IP形象丰富，每一个都有很多粉丝。不管是动画片，线下游乐场，毛绒玩具，服饰等衍生品，都不缺观众。仅米老鼠形象就创造了200多种环境，线下公园60%的收入来自IP形象衍生品的销售。

泡泡超市CEO王宁曾经说过，再过五年，泡泡超市将成为中国最像迪士尼的公司。

一位投资者说，泡泡超市比迪士尼更有想象力。

目前潮玩轨道逐渐变得拥挤，泡泡商城需要进一步释放潮玩IP产业链的价值为空，不断复制爆炸式IP，探索更多商业化路径，巩固先发优势。

上市后前景如何？

2014年，天猫母婴玩具行业专家邵发现，以乐高为代表的成人属性玩具的市场份额正在增加，因此他将成人玩具从玩具的大类分成了一个部门。

成年人对玩具的需求开始逐渐显现。

“这些看似无用的小玩具，其实满足了成年人寻求精神寄托的需求。与孩子相比，有时候大人需要玩具陪伴。”泡泡超市的店员乐乐认为，在一个小小的盲箱里，有一个巨大的成年人消费市场。

袁晶风险投资公司的合伙人赵翔认为，随着95后成为主要消费群体，一种新的消费趋势正在形成。其实就是小众消费品的普及过程，未来的增长是可以预期的。

上市后，泡泡超市将进一步开拓国内潮流玩具市场。

根据Jost Sullivan报告，万超零售业在中国的市场规模从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。在中国热门游戏人气上升的推动下，预计到2024年市场规模将达到763亿元，并将继续保持快速增长。

目前，中国时尚玩具零售市场仍处于竞争初级阶段，远未饱和，尚未形成市场垄断。

根据Jost的Sullivan报告，2019年，前五大品牌分别占万超在中国零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。泡沫商城以8.5%的市场份额占据市场第一位。

目前，泡泡超市产品的销售渠道有五种，分别是零售店、在线渠道、机器人商店、批发和展览。零售店总收入从2017年的1亿增加到2019年的7.3亿，但在总收入中的比重有所下降，而在线渠道收入的比重开始逐年上升。

泡泡商城的内部人士告诉艺鸥，泡泡商城的在线渠道主要包括天猫旗舰店、JD.COM旗舰店、“泡泡盒画图机”微信小程序和新潮游戏玩家的在线社区“帕趣”App。2019年，泡泡商城在线营收5.39亿，营收占比上升至32%。近两年复合增长率高达602.58%。

尽管在线收入有明显增长，但许多消费者告诉一鸥，在购买盲箱时，他们仍然会选择有经验的线下商店。其实从估算盲盒的重量和声音到购买和拆卸盲盒的过程，就是建立消费者和品牌之间的情感联系。

上述业内人士解释说，虽然线上流量增长迅速，但在部分增量和引流方面发挥的作用更大，线下是盲箱市场最重要的增长/[/k0/】。

所以线下店还是泡泡商城的基本菜。

招股书显示，泡泡超市在全国33个一二线城市拥有114家直营店；2019年，泡泡商城门店数量同比增长80.95%，门店面积一般为100-140平方米；2019年线下零售店销售额占营收的43.9%。

很多盲箱消费者告诉艺鸥，泡泡超市的新速度非常快，这也是它能持续吸引消费者到店内购买的原因之一。

流行的IP Molly在2017-2019年推出7/6/5系列，新的IPPucky在2018-2019年推出3/6系列，远超19-8-3和酷炫音乐产品的迭代速度。

2020年，泡泡商城每月推出5.8个盲盒，每月更新4次，每次新增1-3个。

在高频新产品的强烈刺激下，泡泡商城注册会员的回购率高达58%。

"能满足顾客情感需求的消费品行业，前景可观."消费品行业的葛告诉艺鸥。

写在最后

在《阿甘正传》中，生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么。

盲箱也是。

它利用盲目的抽奖和隐藏的金钱，为每一次购买植入惊喜，激发消费者的好奇心和消费冲动。“如果得不到喜欢的，继续抽。当你追求自己想要的东西时，付出点代价也没关系”。

但如何支持人们对自己产品的持续热爱，而不是一时好奇，是泡泡商城需要更多思考的问题。