600年的故宫出人意料的成为网络名人，圈子各种各样。这两年，它甚至涉足餐饮，开了故宫餐厅和咖啡馆，成了一个巨大的IP。
故宫博物院第六任院长丹吉祥称赞故宫的成功是“文化的力量”。关于文化的运用，一个餐饮企业能从它的老宫殿中学到什么？
"故宫的黄历挺好的."“这是故宫的带子。”“故宫有杯子吗？”“电子书封面也是故宫的吗？”“故宫卖衣服！”故宫的出口是红色的！”“故宫卖火锅！”“故宫又开咖啡店了！"……
从笔记本、对联、杯子等周边，到围巾、彩妆等泛文化产品，再到餐厅、咖啡馆，故宫逐渐走出圈子，最终成为一个巨大的IP，成为中国文化的“代言”，将国家博物馆文化创作推向了一个新的高度。
这和第六任总裁丹吉祥，和他坚信的文化的力量息息相关。
01
故宫的每个地方都可以吸引游客，商店的每个角落都应该看到品牌文化
12月1日-5日，在由世界中国食品工业联合会和红饭网主办、红饭品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节上，故宫博物院第六任院长丹吉祥大压轴，给食客们一个高潮发言。
演讲开始时，他说:“我们一直在思考故宫的文化遗产资源能在多大程度上为人们的现实生活做出贡献。观众从故宫出去能得到什么？”
正是对这些问题的反思导致了历时3年、包含10个室内内容和12个室外内容的“平安故宫工程”，有效地输出了以故宫为代表展示的中华文化。
起初，游客参观故宫，因为宫殿是开放的，收藏是单一的。大部分时间都是跟着导游的旗子瞎走在前面，听着不专业的讲解。
“导游会告诉他们皇帝坐在哪里，太和殿，精神修养堂和商朝的钱清门在哪里。然后导游指着东边，然后说:‘给大家50分钟时间看看聚宝堂，在皇家花园集合。’聚会结束后，两个小时的旅行结束了。“单霁翔说，这不仅浪费了游览时间，有时甚至歪曲了故宫文化。
身临其境的体验可以使游览更加生动有趣，可以让游客对故宫文化有更深的了解。
因此，丹吉祥把端门作为一个技术和设备先进的数字博物馆，里面的所有项目都深入挖掘了故宫本身的文化资源。
在这里，游客可以与1200座古建筑交谈，看到藏品中的1500块大地毯，看到藏品的长卷及其细节，甚至可以阅读书法进行临摹...
紫禁城通过将自己的文化与场景完美结合，使文化传递得更快、更准确。
也是“美化”，这很容易让我们想起近年来餐馆聚集在一起建造沉浸式商店的现象。
很多餐饮企业为了美化环境而营造景观，并搬入一些与自己店铺无关的元素。商店很漂亮，但它们不能让顾客记住品牌的调性和特点。如何恰当、合理、合理地整合文化，大概是餐饮人接下来要解决的问题。
回到故宫，丹吉祥认为，既然故宫整个城市都聚集了当年皇室生活的点点滴滴，就应该尽可能完整地展示出来，才能很好地讲述故宫的“品牌故事”。
“文物博士”修复后，故宫的四大园林全部开放，几乎所有的院落都经过修缮并逐步开放，故宫也坚定不移地开放仓库，让更多的文物与人见面，哪怕曾经布满灰色不显眼的门窗...
▲故宫文物医院文物医生
对于故宫来说，它不仅扩大了旅游面积，实现了分流，更全面地展示了故宫的文化，让游客对故宫有了更完整、立体的了解。
在商业上，这是一种成功的品牌文化。餐饮也是如此。
现在很多餐饮人已经意识到了品牌建设的重要性，但在实践中往往忽略了一些不太被重视的部分。比如浴室，比如厨房。
一位专家曾经说过，在评价一家餐厅时，她会首先看它的卫生间，因为它是最容易被忽视的地方之一，但实际上它是最影响顾客对餐厅感知的地方之一。
许丁盛是重庆的一个民间食品品牌，因其创始人是厨师而非常重视食品安全和厨房管理。他们不仅把开台、送菜、上菜的过程挂在店内显眼的地方挂板上，方便顾客监督，还在厨房门口挂了“4D厨房，欢迎光临”的牌子，只要服务员联系厨房负责人，他就可以在厨房不忙的时候来访。即使顾客没有真正进入厨房，这样的标志也传达了餐饮企业重视食品安全的文化，无形中让顾客感到放心。
店里的每一个地方都是传达品牌文化的一个环节。故宫通过不断扩大开放面积和文物古迹，向游客传递更完整的故宫文化。餐饮企业也要让店铺的每个角落都成为传播品牌文化的场所。
02
用年轻人的方式和他们交谈
文创是故宫热门话题之一，也是吸引故宫年轻人的元素之一。
“去年故宫接待的人数是历史最高的，1933万人，这还不包括大量不买门票的人。比如每周二接受免费访问的学生，其实加起来应该有2000多万人。在2000多万观众中，最令人欣慰的是，35岁以下的青少年人数超过50%，而过去这一比例只有30%以下。”
故宫准确地抓住了年轻人对异性的喜爱，并成功地让康熙和雍正帝凭借《孟》出道。我以为一个高高在上的正经皇帝甚至会剪手，还会说“我知道”的白话。
卖孟拉近了两个皇帝和年轻人的距离，让他们觉得皇帝也是一个普通人，不是遥远的“书里人”，而是真正的“人”。
这样，相关的历史故事和事件，以及他们使用和喜欢的东西，都变得有趣起来，相关的周边也成为年轻人追逐的创意产品。
故宫以年轻的方式和年轻人交谈，树立了一个好榜样。
就餐饮而言，占据各大类总流量的品牌在这个板块也是优秀的。
比如喜欢茶，除了比较丰富的奶茶，我看到年轻人对“茶”和奶帽等新事物的好奇，很快就引爆了。同时抓住了年轻人对极简风格的喜爱，再次在视觉上吸引年轻消费者，使整个品牌从品味、视觉、体验上形成整体输出。
爱喝茶，善于和年轻人交谈的人，已经不仅仅是茶叶公司，而是一个大IP。
03
故宫+餐饮，借文化覆盖更多人
相比外围输出，故宫进餐厅很多人都很惊讶，但仔细考虑，还是有道理的。
曾经故宫只开放了部分建筑，现在已经全面开放了。游客要想体验故宫文化，把凹形打穿，游览时间必然会大大增加。
“今天，我们去参观故宫。两个小时肯定不够。三五个小时也很常见。这涉及到游客休息，所以我们必须为人们准备一个更好的休息环境。”
丹吉祥表示，故宫原本想开一家餐厅，是为了提供更好的服务，让游客更容易游览故宫。
故宫把西部地区变成了皇家冰室里的四座古建筑，经过修缮改造，让游客可以去书吧、茶吧看书喝茶，累了可以去咖啡吧喝杯咖啡，去快餐店吃快餐。
他介绍说，冰屋餐厅可以容纳300人，从11: 00到中午2: 30可以翻4-5次桌子，让近千人边吃边欣赏Real冰屋的风景。
▲故宫翻修后的皇家冰室
后来故宫推出了故宫角餐厅。白天餐厅供应扎江面和娇楼招牌鸭肉卷，晚上开始供应“故宫火锅”，基本上每天都挤满了人。
虽然故宫火锅因安全问题被关闭，《我的火锅》《三千家丽奶茶》《康熙最爱的巧克力》……依然成为网络名人。一直“网上卖萌”的故宫文创，不仅下线了，还走出去进入了餐饮消费的新局面，进一步拓宽了人们的覆盖面。
故宫为什么要做什么？就因为你带了“故宫”这个词？其实不是。
单霁翔表示，故宫及其周边包括餐饮在内的文化创作成功的关键原因在于商业氛围的淡化和文化内涵的植入。
“到2018年，已经有11900种文化创意产品，覆盖人们生活的方方面面。我们相信，当我们去故宫购买文创产品时，我们更关心的是它的文化内涵，而不仅仅是产品本身，所以我们的商店不能充满商业氛围，而应该充满文化氛围。”
的确，有大学生在接受媒体采访时表示:“在故宫吃火锅，不仅仅是吃火锅，更是体验这种文化氛围。”
故宫的流行反映了国内市场对文化消费的需求。
近几年餐饮品牌出圈的案例很多。老香鸡和岳云鹏联手，不止一次登上微博热搜；小白兔和快乐柠檬开了家茶叶店，高峰要排5个多小时的队。价格被黄牛炒到了480元；小龙坎与服装品牌合作推出新潮t恤、毛衣、手机壳、袜子等单品，进入上海时装周...
很多餐饮龙头企业都有品牌文化意识，开始熟练运用文化。
对此，熊猫传媒集团董事长陈深曾说:“文化授权是大方向。除了传统文化，中国当代文化也是一个重要的方向，我们的用户需要文化的外衣。”
中国有几千年的历史，饮食文化博大精深。我们的食品企业也有责任挖掘和继承不同的文化核心，赋予自己的品牌权力，比如故宫。
2020年12月8日是故宫600岁生日。演讲结束时，丹吉祥动情地说:“我们今天可以说，我们已经把一座宏伟的故宫完全交给了未来的600年。”
食客们也可以思考一个问题:我们能不能把中华美食的文化完全交给我们的下一代？
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