张裕 我对张裕A的思考

$张裕A(000869)$，作为中国百年老酒品牌，经历了2011年的巅峰表现，业绩一直低迷至今。2011年营收达到60.28亿，净利润达到19.07亿。之后营收和净利润大幅下滑。全年营收在45亿左右，净利润在10亿左右，营收增速和净利润增速也明显下降。

赶上2012年严禁“三公消费”影响，国内白酒和红酒产业业绩都出现大的收缩。但是相比于2015年之后白酒产业的复苏，国内红酒产业业绩并没有太大的起色。白酒$贵州茅台(600519)$股价出现一倍涨幅，市值最高突破万亿，现在也有8000多亿的市值。但是作为国内红酒龙头的张裕A却是横盘整理，市值才有250多亿，业绩也没有太大起色。 赶上2012年禁止的“三公消费”，国内白酒和红酒行业业绩大幅缩水。但相比2015年后白酒行业的复苏，国内葡萄酒行业的表现并没有太大的提升。白酒$贵州茅台(600519)$股价翻了一倍，最高市值超过一万亿，现在市值超过8000亿。而国内领先的酿酒商张裕A却横排，市值250多亿，业绩并没有太大提升。

外国入侵:进口红酒抑制业绩增长

外国红酒作为进口产品，在品牌认可度上有自己的原产地光环。因此，当中国取消外国红酒的进口关税时，大量外国红酒出口到中国，挤压了国内市场。2012年，也就是张裕业绩遭遇拐点的那一年，新西兰成为中国进口葡萄酒第一个享受零关税的国家。2015年，智利开始享受零关税，导致优质低价的智利葡萄酒涌入中国市场。澳大利亚分阶段享受关税削减，2016年、2017年和2018年关税分别为8.4%、5.6%和2.8%，明年将享受零关税待遇。

根据2017年海关数据，2017年1-12月，中国进口葡萄酒7.46亿升，同比增长16.88%，进口27.89亿美元(约合178亿元人民币)，同比增长17.96%。

中国在减少关税的同时也是国外红酒大局进攻中国市场的时刻，2017年法国仍是进口瓶装葡萄酒最大的来源国，总量约为2.2亿升，同比增长14%，约占进口瓶装葡萄酒总量的39.5%。排在第二位的澳大利亚进口量增幅较大，其中一大原因是中澳自贸协定，澳洲葡萄酒关税进一步下降，2018年澳洲葡萄酒减税至2.8%，2019年将实现零关税，预计澳洲酒进口量将进一步上升。所以会进一步挤占国内红酒市场，2015年张裕A的市场份额才到10%,面临国外红酒的进入，公司未来业绩不是太乐观。在中国降低关税的同时，也是外国红酒冲击中国市场的时刻。2017年，法国仍是进口瓶装葡萄酒的最大来源国，总量约为2.2亿升，同比增长14%，约占进口瓶装葡萄酒总量的39.5%。排名第二的澳大利亚进口量大幅增加。其中一个主要原因是中澳自由贸易协定，澳大利亚葡萄酒关税进一步降低。2018年，澳大利亚葡萄酒税将降至2.8%，2019年实现零关税。预计澳大利亚葡萄酒进口量将进一步增加。所以会进一步占领国内葡萄酒市场。2015年，张裕A的市场份额只有10%。面对洋酒的进入，公司未来的表现并不是很乐观。

内忧：葡萄产地受限，公司战略效果不明显内部担心:葡萄产区有限，公司战略效果不明显

红酒生产对生葡萄要求较高，葡萄种植对土壤和气候要求较高。法国作为国外红酒的重要产区，得益于法国的地中海气候，夏季炎热干燥，冬季温和多雨。中国没有这样的气候，只有新疆的温带大陆性气候夏天气候类似，所以种的葡萄没有法国的香甜饱满，酿出来的酒质量也不如法国；另外，国外的红酒大多是自营酒厂。张裕虽然拥有约30万亩的葡萄原料基地，但其中约90%是与种植者签订了长期协议形成长期供销关系的葡萄基地，其余10%是公司出租或购买土地自营的葡萄基地，在产地管理方面不如国外。

公司一直奉行“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品” 的发展方向不动摇，全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，但是面对国外红酒品牌竞争时处于下风，都是高端红酒，国内消费者肯定更青睐国外进口红酒，另外张裕A近年来也开始全产品布局，涵盖了高、中、低档次的葡萄酒、白兰地、保健酒、进口酒四大酒种，超高端以及高端张裕有百年窖藏酒、国内及进口酒庄酒；中端有性价比极高的解百纳；低端则有大众餐酒醉诗仙、普通干红以及其他系列酒。但市场反应平平，红酒本身是酒中贵族，高端路线是红酒的常走路径，如果低端化只会砸了自己的品牌，所以张裕A处于一个高端不足，低端有余的尴尬境地。业绩这几年也没有什么起色。公司始终奉行“专注高端、高品质、大单品”的发展方向，全面实施酒白兰地并重的发展战略。但面对国外葡萄酒品牌的竞争，都是高端红酒，国内消费者肯定更喜欢国外进口红酒。此外，张裕A近几年也开始了整体的产品布局，涵盖了高档、中低档酒、白兰地、保健酒、进口酒，以及超高端、高端酒。中端有高性价比的赤霞珠；低端则有大众饭、醉诗人、普通干红等系列酒。但市场反应平平，红酒本身就是葡萄酒中的贵族，高端路线是红酒的常用路径。如果是低端，只会砸自己的品牌，所以张裕A处于高端不足，低端多余的尴尬境地。近年来，业绩没有改善。

张裕A发展战略猜测

1.细分产品以改进产品识别。

网上数据显示，74.29%的男性消费者更喜欢价格区间在100 ~ 300元的葡萄酒，60%的女性购买价格区间的葡萄酒。在300元以上的中高端葡萄酒中，女性明显高于男性。据统计，中国各大城市经常饮酒的女性人数正以每年22%的速度增长。同时，女性消费者搜索葡萄酒的比例从2015年的22%上升到2017年的31%，女性消费者对葡萄酒的关注度呈上升趋势。

张裕A可以尝试打造细分的产品类型，开发专门适合女性饮用的高端葡萄酒品牌，因为对于葡萄酒来说，男性仍然拥有最多的白酒可以饮用或者社交，但是自从女性饮用被开发出来之后，红酒的消费量就高于白酒，也就是女性更喜欢红酒，这也符合我们每天看到的情况，女性的消费能力也高于男性。张裕A不妨在女性葡萄酒品牌上做一些细分，以建立自己的品牌认知度。

第二，并购的延伸，先品牌后市场

东方白酒和西方红酒都有各自的品牌壁垒和消费者偏好。东方喜欢喝白酒，西方喜欢喝红酒。白酒很难进入红酒市场，红酒很难进入白酒阵营。所以在白酒环境中长大的张裕A可能会尝试收购国外的红酒品牌或者合作共同开发国际市场。张裕A在这方面也做了很多尝试。张裕近年来也开始加快海外酒厂的布局。新西兰张裕有张裕凯利酒庄，法国干邑有张裕富朗多酒庄。2015年11月，张裕从法国卡斯蒂利亚酒厂收购了米和华农业公司90%的股权，旗下拥有“米和华酒厂”和“苔丝葡萄园酒厂”，然后利用对外并购提升品牌知名度，进而开拓更多市场。

三、代际更替，未来红酒市场超越白酒？

未来红酒市场会超过白酒市场只是一个大胆甚至荒谬的猜想。但是，在这样的日子里，谁也说不准。随着经济全球化和文化一体化，许多外国文化受到了中国的追捧和认可，如情人节、圣诞节等。不排除中国人的饮酒习惯也会西化。白酒对胃和肝脏有害，红酒有很好的抗衰老和预防动脉硬化的好处。出于健康原因，红酒是

此外，还有代际变化。老一辈爱喝白酒，新一代年轻人更健康。烟草消费减少的同时，红酒的消费也在增加。比如从2017年进口红酒的消费来看，东部沿海地区的红酒消费正在增加，红酒的受欢迎程度将首先从东部发达城市向内部城市扩散。红酒可以代替白酒，但从目前年轻人的饮酒趋势来看，红酒市场会进一步扩大。

总结：张裕A作为国内红酒品牌龙头，百年企业，有自己的品牌优势，只是目前面临外围进口红酒的压制，没有找到很好的突破口，而且随着中国对国外红酒进口关税的减免，国内红酒还会面临一定的业绩压力，现在只有张裕A的业绩还在坚挺，同行业的中葡股份，莫高股份，威龙股份已是负增长，但是我们依然看好红酒行业的未来，也会对张裕A进行持续关注，需要注意的是：总结:张裕A作为国产葡萄酒品牌的领军人物，百年老店，有自己的品牌优势，但目前面临着外来进口红酒的打压，并没有找到好的突破口。随着我国对国外红酒进口关税的减免，国内红酒仍将面临一定的性能压力。现在只有张裕A的业绩依然强劲，同行业中葡股、摩高股、卫龙股均出现负增长，但我们仍然看好葡萄酒行业的未来，也将面临一定的业绩压力。

1.中国对外国红酒进口税收政策的变化和进口红酒规模的变化；

2.张裕A自身的业绩发展和战略调整，目前无论是营收还是净利润都略有增长，所以要注意事后的业绩变化。

民间投资者