色中色 裁员与减记之后：微软移动策略行得通吗？

文|孙永杰

传闻中微软对于并购来的诺基亚的资产减记和裁员近日终于变成现实，由于此次资产减记和裁员主要是与微软的移动业务相关，所以当业内聚焦减记与裁员本身的时候，我们更应该关注微软在这些举措之后的移动策略有何变化？是否能够让微软走出在移动市场（例如智能手机）的存在感般的生存状态。

实际上当我们解读微软CEO纳德拉针对资产减记和裁员的内部邮件时发现，与之前微软在移动市场主打低端机不同的是，在新的策略中，微软增加了旗舰机，也就是高端市场以及面向商业市场的所谓商业智能机。在此我们暂且称微软的这种策略为“三板斧”。不过只要熟悉微软移动策略的业内人士都知道，微软在并购诺基亚之前，实际上采取的就是这种策略，尽管没有像今天这样有明确的划分。但事实证明，旗舰机和商业的卖点未能提振微软智能手机的销量、营收和利润。例如今年年初，微软Lumia 1520旗舰机就退出了美国市场。这也是为何在并购诺基亚之后，微软智能手机主打或者几乎全部面向打低端市场的主要原因之一。即今天微软移动策略的之一的果，恰恰是微软另外两个策略不利或者无果的因所致。所以仅从现在微软移动策略的逻辑关系本身就存在着很大的矛盾。故从本质上说，微软在减记资产和裁员之后所谓新的移动策略与微软曾经被证明失败的移动策略并不本质的区别。惟一不同的是，今天的智能手机产业和市场较之前也发生了很大的变化。

例如在旗舰机或者说在高端市场，由于苹果iPhone6和iPhone6 Plus的强劲表现，使得高端市场几乎被其垄断，而这种垄断与之前仅是在营收和利润占比上的绝对优势之外，还在于市场份额的增加及对Android阵营的蚕食（主要用户均来自Android而不是iPhone用户本身），而这种趋势对于对手最大的负面影响是进入高端市场的信心。此种情况下，曾经失利的微软要想重新在高端市场找到自己立足之地的难度较之前要高得多。既然之前都大败而归，在今天高端市场窗口已经被苹果关闭的今天，微软重返高端市场的机会或者说资本在哪里呢？需要提醒微软的是，今年另一个一直对高端市场念念不忘的HTC，因为年初发布的M9的不佳表现，已经间接导致其业绩的亏损和市值的大幅下滑，甚至到了要“卖身”的地步（种种并购的传闻），而三星的旗舰机虽然表现不错，但也未能从根本上改变三星手机业务下滑的窘境，即旗舰机的表项在苹果iPhone的强势之下，也未能达到业内和自己的预期。

再看看微软新策略中的面向企业市场的商业机。如前面所述，与微软之前的旗舰机类似，商用其实一直是微软智能手机的卖点，但并未从实质上拉动微软手机的销售。而到了今天，由于微软采取的开放策略，即向对手平台（例如iOS和Android），使得这个本就不强的卖点更难以成为卖点。试想一下，当市场和用户完全可以在对手的平台上获得同样微软的商业应用之时，其购买微软手机或者基于微软Windows系统手机的动力又来自哪里呢？与在高端机市场中HTC的例子类似，一直专注于企业市场（主打安全）的黑莓因为其业绩不佳，也是先后向对手平台开放自己的应用，甚至兼容对手的应用，其结果是智能手机的销量一路下滑，最新季度的手机出货量仅为130万部。

既然前两个策略之前被证明无效，而在今天由于市场变化及微软自身相关策略的调整又让其更难以获得效果市，剩下就是低端机。当然与之前的低端机策略相比，微软新的策略中可能会减少低端机的数量。不过从以往微软自家低端机的出货占比看，几乎呈现的是碎片化的趋势。除了Lumia520占到接近20%左右外，其他低端机占比均在个位数，且彼此比例相当接近但热销的区域又有所不同。例如Lumia5系列在新兴的拉美市场占据主导，而Lumia6系则在欧洲市场畅销，所以尽管外界一直抨击微软低端机品类太多，有重叠且难以区隔，但从实际的市场表现看，低端中的细分对于微软保持一定的市场规模还是有必要和意义的。这种情况下，如果微软盲目压缩手机数量，一方面可能导致用户选择面过小而投奔同样主打低端机的Android阵营，另一方面则是自身手机规模的进一步萎缩。另外，鉴于目前智能手机的增长动力更多来自于低端市场，此时削弱对于低端机市场的争夺，显然是不明智的。

综合上述的分析，我们认为微软在减记和裁员之后新的“三板斧”策略与之前相比并无新意的同时，反而增加了不利的主客观因素，难道这仅是微软最终放弃移动业务的权宜之计？

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