垃圾邮件英文 访谈 | [英文版] 垃圾邮件发送者比我还要懂营销！

幸运的是，我可以采访网易CEO丁磊推荐的《精益数据分析》作者之一阿利斯泰尔·克罗尔。

在交谈中，你会被他的智慧和经验所打动。

被偶尔的玩笑和测试惊到了！

阿利斯泰尔·克罗尔

企业家、作家、演说家、哈佛商学院客座执行官。

自从我的职业生涯以来，我花了很多时间研究各种规模的组织如何利用数据做出好的决策，加速创业过程。我职业生涯的大部分时间都是在一家科技公司做产品经理。同时在美国、加拿大等地运营孵化器、加速器，热衷于组织会议和活动，包括企业云峰会、国际创业节、Strata、Pandemonio、Interop &: Cloud Connect是大数据、云计算、人工智能领域全球顶级会议的联席主席。

1999年，他创办了用户体验管理先锋公司Coradiant，被BMC收购。他曾担任过谷歌、DHL、新兵控股、BBC、华为、Capital One、白宫、Unisys、Naspers、Teradata等公司的战略顾问。

畅销书《精益数据分析、完整的网络监控和管理宽带》的作者。

如何利用数据做出好的决策

我知道这么长时间以来，您一直致力于理解组织如何使用数据来做出更好的决策。

阿利斯泰尔:我想说，我一直是作为一名员工，然后是企业家，最近是作为一名运营加速器的顾问。从很小的时候，我就被科学家养大。所以我总是看科学方法:跑个实验，收集数据，改变行为。我认为只是在最近几年，我们才用分析取代了观点，因为我们有太多的数据不能再被忽视了。

如何保证数据的准确性？

阿利斯泰尔:我在哈佛商学院教一门名为“大数据和批判性思维”的课程。人们想知道数据的准确性。如果你自己收集数据，它可能是准确的。在为您的应用程序在移动设备中构建仪器之后，您将知道有多少人在使用它。但在很多情况下，虚假数据被用来做出重大决策。我在课程中使用的两个例子在这里。

当希腊加入欧盟时，他们向欧盟提供了大量的金融信息。有人用本福特定律分析数据，得出所有数据都是假的。起初没人听他的，但多年后他们发现他是对的。

本福特定律如此简单，以至于你认为它不可能是正确的，它告诉我们，在许多自然出现的数据集里，以一开头的数字比以二开头的数字多，以二开头的数字比以三开头的数字多。如果我给你所有人们在账户上支付的交易，动物的大小和它们的数量，那就不是随机的了。你期望会有相同的数字，但事实并非如此。所以你只要看看数据就知道是自然数据集还是本福特定律编的。

我举第二个例子。波士顿市希望测量道路上减速带的位置。他们开发了一个名为“街道颠簸”的应用程序。你在手机上放上“s treet bump”，然后把它放在你旁边的椅子上。当你开车去上班时，它会记录下颠簸的地方。然后波士顿得到一张颠簸的地图，但是这些数据有什么问题呢？

所有的数据只是给出了富人居住的地图。只有富人才有空座的车，有开车上班的动力，有留电话的动力。即使你的数据收集得很准确，也可能存在某种抽样偏差。你真正应该做的是批判性地思考它是否是以有偏见的方式收集和处理的。我觉得洛杉矶东部的问题就像有人给你提供假数据。

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主观因素和客观分析

人类肯定是不理智的。例如，我们经常购买朋友或家人推荐的产品，即使我们不需要。我们每天都依靠过去的经验或智慧度过，而不是死板的分析。决策时如何平衡数据分析和人为因素？

阿利斯泰尔:你收集的数据应该告诉你，人类是愚蠢的。它将显示决策是否合理。我认为你不必权衡数据和直觉。直觉是你如何得到一个好的实验或想法。然后你用数据来测试。没有理由忽视事实。问题是你应该根据事实进行什么样的实验。如果你认为人类做出了错误的决定，给我一些数据，告诉我更好的营销方式。

我们需要一些心理学背景来进行分析吗？

阿利斯泰尔:行为经济学领域很迷人。《思维敏捷和思维迟钝》一书讲述了人类的两种思维模式。如果我对你说，我有一个棒球和一个棒球棒，两者加起来值一美元十美分，球棒比球贵一美元，球棒值多少钱？

你莫名其妙。

但是大多数人会马上去说球是一毛钱，球棒是一块钱。这听起来是个简单的答案。那么现实是球棒的价格是1美元5美分。在这种情况下，你可能会考虑更多，因为如果你没有给出正确的答案，你不会感到像被杀一样的压力。丹尼尔·卡内曼在他的书中称人类的两种思维方式为系统1和系统2。系统1是关于基于勇气和压力做出冲动和快速的决定。系统2很理性。对两种思维模式的理解改变了你可能进行的各种实验和关于如何做市场的想法。

那不一样。这并不意味着你不应该使用数据科学。

如何找到真正的跟踪指标

为了找到正确的衡量标准，如何踢开那些“虚荣的衡量标准”？

阿利斯泰尔:你实际上可以将虚荣心指标转化为真实指标。如果你担心网站的访问者数量(假设这是一个虚荣心指标)，问问你自己你希望访问者做什么。买东西！你能向我证明虚荣心指标(访问量)和真实指标(转化率)之间存在相关性吗？你想要的应该是驱动你商业模式的东西。

我最喜欢的一个例子是尼日利亚的垃圾邮件发送者。许多人认为，如果这些邮件中没有“尼日利亚”这个词写得更好，人们会更容易相信。很容易看出那些邮件是骗局。

有一个微软的研究员去了非洲，采访了很多垃圾邮件发送者。他发现垃圾邮件发送者坚持在邮件中加上“尼日利亚”的原因是“尼日利亚”有助于识别他们想要的潜在客户。所以他们发了1000封邮件，得到了2到3个回复。但这些人寄钱的可能性有70%。尼日利亚垃圾邮件发送者的虚荣心指标将是开放率；真正的衡量标准是那些向尼日利亚汇款的“白痴”。

尼日利亚的垃圾邮件发送者实际上比我更擅长营销，因为他们将开放费率的虚荣心指标传递给向尼日利亚汇款的人的商业指标。如果你能衡量出正确的标准，你就能知道它如何改变了你的商业模式。如果有人关注虚荣心指标，那么他们的工作就是证明它与商业指标的相关性。

我们可以用数学公式“商业模式+成长阶段=真实指标”来总结精益分析吗？

阿利斯泰尔:精益分析的总结是，如果你知道你所处的商业模式和成长阶段，你就可以决定现在哪个指标对你最重要。

只用这两个维度够吗？

阿利斯泰尔:我们认为只有这两个，但这可能过于简单化了。初创公司需要一些过于简化的东西，所以我对简单没意见。接下来就是问自己如何用这个指标做实验。

未来商业模式

除了你书里提到的那六种商业模式，还有其他模式吗？

阿利斯泰尔:奥莱利问我和本是否想再写一版。我们对它的成功感到惊讶和受宠若惊。我们要写另一个版本的原因之一是有一些新的商业模式。事实上，有一章我们没有写进书里，因为它对“精益”书籍来说相当厚。

其中一种模式是众筹，比如Kickstarter或Indiegogo，在那里你提供一种产品，其他人支持它。慈善和捐赠是不同的商业模式。我们认为会有一个模型围绕着聊天框。你可以和人工智能或任何其他东西对话。虚拟现实和虚拟现实也有不同的模式。但是我们对电子商务在虚拟环境中的样子有具体的想法。

其他新兴商业模式可能像智能代理一样。它在我的移动设备上向我提出建议。我希望它能告诉我一些我想知道的事情，而不是告诉我一些我不知道的事情，并且提醒我一些事情。我们可以对智能代理的有效性进行分析。

因此，我们认为有一些新兴的商业模式，人群资助，捐赠，虚拟和增强现实，智能代理值得一写。

投资者青睐的企业家

作为一名顾问，投资者在你看来寻找什么样的创始人？

阿利斯泰尔:第一件事是能够制造出一个原型，因为你想快速建立一个实验。

第二，不仅仅关注产品，还要关注走向市场战略。我经营过大型科技公司，认识许多工程师。如果我告诉你，有人给了我一亿美元来建设下一个微信或腾讯，你认为我会成功吗？

不，因为没人会在乎！风险是“关注”和会让你成长的不公平优势。在中国，支付宝和微信把红宝扔进了聊天室，导致一周内增加了1亿个银行账户。那不是技术方案，是营销方案。

第三种是要有颠覆性的创始人。这意味着他们看着正常的方式，找出其他秘密的方式，这通常是一种像捷径一样的懒惰的方式。

我们今天知道的许多大公司都做了一些偷偷摸摸的事情，如果你看看他们的秘密过去。Facebook发消息告诉你有人在网上提到了你。那是他们的黑客。所以我总是问人们“你能快速迭代，快速实验吗？”"你能看产品和市场吗？"“你有什么偷偷摸摸不公平的推出产品的伎俩？”如果他们不能很好地回答这三个问题，他们可能不会成为一名成功的企业家。

在互联网行业从业18年的网易CEO丁磊曾强烈推荐精益数据分析，呼吁全体员工学习这一实用的理论和方法，打破创业教条，把营销变成学习，把产品开发变成与客户的沟通，从而实现其产品的稳健发展。

对话作为译者而闻名，品味着精彩的技术生活

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