燕麦粥 燕麦米粥发展迅猛 中国早餐市场再起风云

来自联商的消息。com:早上八点半，走进公司附近的便利店，赶紧买早餐，开始忙碌的一天——这个过程对于上班族来说很正常。

无论是“啤酒配枸杞，可乐配党参”，还是“边喝茶边刮油的火锅”，健康饮食越来越受到消费者的重视，而早餐作为健康饮食习惯中最重要的一餐，在消费者心目中的地位也越来越重要。

长期以来，路边摊和街边商店一直是早餐市场最主流的销售渠道。近年来，以麦当劳和肯德基为代表的快餐连锁店和快速增长的便利店进入早餐市场，为注重健康和卫生质量的消费者提供了多样化的选择。

看早餐市场，“面包+牛奶/馒头+粥”是常见的早餐组合公司空，但能让人眼前一亮的品牌屈指可数。单看粥，虽然“早餐吃粥”是民族认知习惯，但消费者很难找到一个民族的粥品牌。

2015年，王小慧在南京创立麦蒙健康粥品牌，带着做“中国最好的粥”的信念进入早餐市场。在此之前，他曾负责元祖食品/觉威鸭脖/黄尚煌集团等上市公司的实体连锁店运营，在线下实体渠道控制和品牌运营方面积累了深厚的经验。

麦梦燕麦粥自成立以来，已在各大品牌近万家便利店和近万家早餐店落户。2019年1月正式与面包谈话、苏宁战略合作，逐步形成一套适应自身发展的渠道认知理论。

在这次专访中，麦梦创始人王小慧围绕产品特色、品牌建设、渠道拓展三个部分全面介绍了燕麦粥。有了这一点，我们就可以清楚地观察到一个高质量的产品是如何在生产过程和销售渠道上建立自己的优势，并稳步、循序渐进地工作的。

问:如何看待以燕麦为原料切入粥市场？

答:原因有三。

第一，优质原材料。孟庭苇使用的燕麦米是三株梁集团独家开发的。市场上常见的燕麦产品在加工过程中没有保留燕麦的营养，破坏了燕麦的活性物质——燕麦胚芽。主要主食燕麦米的加工方法更加精细系统，最大限度保留了燕麦-燕麦胚芽的有效成分。燕麦的营养得到了有效的保留，因此该产品的优势足够突出。

第二:市场空。近年来，中国燕麦消费市场销售额呈显著上升趋势，从2012年的不到6亿美元上升到2016年的近10亿美元。但平均来看，2016年中国人均年消费为0.66美元，远低于美国和英国。同时，国内粥类市场以传统八宝粥为主，新产品较弱。娃哈哈、银鹭、同福等品牌也面临着产品创新的问题。以娃哈哈为例，2014年其八宝粥罐头产量达到57.25万吨，销售额近40亿。而后续系列的养生粥产品却没有像之前一样在市场上有同样的反响，给国产粥产品留下了巨大的空市场。

第三:控制渠道方。在决定做麦梦这个品牌之前，我在元祖食品和觉威鸭脖负责连锁品牌的运营，看到元祖和觉威是如何通过在渠道和运营上的努力，从零开始重新定义一个品类的。以往的经验告诉我，只有重新定义一个品类，才能成为这个子行业的龙头。

孟庭苇在某种程度上重新定义了“燕麦粥和米粥”等产品，因此团队有信心通过线下渠道的整合和推广，孟庭苇可以成为粥的领导者。

问:孟庭苇燕麦粥在制作过程中最难的部分是什么？

答:燕麦和燕麦米有一个字的区别，但是制作过程极其困难。按照以前的工艺，在将燕麦制成燕麦米的过程中，最有营养的部分的胚芽破坏率极高，成品燕麦米的营养价值大大降低。

三竹梁集团经过多年的研发，采用“剥生鸡蛋”的方式剥燕麦，燕麦米经过“去芒、去皮、苦涩”等一系列加工工艺，有效保留了燕麦中间的膜和胚芽，是一项复杂的系统工程。目前，三株梁集团在内蒙古农业大学建立了科研团队，实现了90%以上的菌种保存率。

问:能否简单介绍一下麦梦品牌目前的发展模式？

答:从品牌发展模式的角度，业内有人会拿我们的发展路径和古武米尔做比较。从发展路径来看，我们确实和古武穆勒有很多相似之处，主要依靠线下渠道。然而，与谷物加工厂不同，我们的渠道更加多样化，涵盖各种渠道，包括餐馆和便利店。

在产品方面，孟庭苇的粥品牌目前已经推出了三款产品，分为原味版、低聚果糖版和干果版。同时还在开发新产品，如咸燕麦粥、海鲜系列燕麦粥等。

问:与其他产品相比，孟庭苇燕麦粥最大的特点是什么？

答:大部分消费者了解燕麦，但没有分辨燕麦产品质量的能力。麦蒙燕麦粥的营养价值是同类产品中最高的，仅在“健康”层面就奠定了坚实的基础。特别是燕麦米中的β-葡聚糖，可以控制血糖，增强免疫力，普通消费者和糖尿病消费者都可以食用。

最重要的是燕麦米中的活性物质——燕麦胚芽。为了保证我们产品的健康元素，我们的产品保证零添加。

问:孟庭苇目前进入哪些渠道，孟庭苇与这些渠道的整合情况如何？

答:早餐连锁品牌“甘其士”是最先打开我们渠道的。它把粥和馒头做成早餐组合，受到消费者的青睐。一开始我们为它提供原料，后来意识到以“燕麦米粥”为核心可以打造出燕麦系列产品，而这一系列产品值得去做，去深入挖掘，于是决定从麦蒙燕麦米粥开始。

2017年下半年，在整合供应链后，孟庭苇首次进入便利店渠道。起初，他与南京本地的便利店品牌合作，包括斗国和苏果。然后以南京为基地，2018年拓展华东渠道，包括上海罗森，江西有便利店，湖南新佳一便利店等等。

便利店货架上展示的麦梦品牌

目前麦梦燕麦粥已经进入全国各品牌便利店一万多家，客户单价位于5.5元左右。根据便利店半年来的销售情况，便利店单店平均每天可以卖出5杯燕麦粥，根据不同地区的推广力度，地区消费习惯也有一定的差异。

2018年，孟庭苇与南京/上海/武汉/太原/广东等多家早餐渠道达成合作，开始寻求更精准的推广渠道。2019年1月，在宁深面包新话中，消费者已经可以以代工身份喝孟庭苇提供的粥，“面包+燕麦粥”的早餐价格只有10元左右。

问:明年孟庭苇在产品、渠道和供应链方面的发展计划是什么？

答:目前，我们将重点关注四个线下渠道。

2019年，我们将把一半以上的精力投入到面包连锁渠道的拓展上，这将覆盖更准确的粥类消费群体。同时，对于面包行业来说，早餐访客数量的提升迫切需要差异化的套餐组合，麦梦品牌进入面包行业，也为其合作伙伴提供了差异化的特色。

此外，在现有便利店品牌合作的基础上，我们计划在2019年覆盖2万家便利店。

在产品方面，我们将陆续推出包括燕麦豆浆在内的早餐类。与此同时，我们正在进行更多的尝试。最近我们的燕麦米作为原料进入了餐饮渠道。比如海底捞供应燕麦锅底，嘉禾一品供应燕麦米粥。

与此同时，孟庭苇正在寻求新一轮融资。我们在南京、武汉、上海、太原、广东建立了五家合作代工厂，所筹资金将用于进一步完善供应链体系。