健力宝广告 健力宝发布新广告语 “东方魔水”欲重回赛道

健力宝集团收回全部股份三年后，曾经的“东方魔水”健力宝终于有了新的动作。6月22日，健力宝活动微信官方账号宣布，健力宝推出最新口号:“这就是中国健力宝”，并发布最新宣传片。

在过去的十几年里，几次换东家的健力宝，已经吃了不少的亏。这一次提出了一个带有“中国”字样的口号，意味着健力宝将在终端市场上发力，想借助“国潮”重返主流轨道。

然而，今天的运动饮料市场早就不同了。在渠道和产品不占优势的背景下，健力宝的成功还是需要市场检验的。

内部调整开始

微信官方账号表示，2019年是健力宝成立35周年，健力宝发布新口号，不仅是对其未来自身发展的更高期待，也是其复兴“民族饮料第一品牌”决心的体现。以后辈爱听、爱听的方式坚持传统，突出新时代中国特色。健力宝宣传片的主题是“我爱特色”，主角都是年轻人，体现了现代年轻人崇尚个性的特点。

数据显示，健力宝活动微信官方账号主账号为佛山市三水健力宝食品有限公司..本公司控股股东为佛山三水宝利威企业管理有限公司，参与了健力宝饮料有限公司、佛山三水华南包装制品有限公司、健力宝饮料有限公司、北京广东健力宝饮料有限公司等8家企业

健力宝用过很多口号，包括“你要努力才能看到风景”、“健力宝解渴”、“健力宝饮料:祝你对生活有挑战”、“身体健康，一个接一个”、“老朋友，新力量”。每一句口号都代表着健力宝的一种体验。

《北京商报》记者注意到，健力宝官网产品介绍栏目只剩下7种产品信息。包括健力宝、第五季、妙宝、炸果蒸、雪糕味饮料、荔枝味饮料、爱运动。

中国食品行业分析师朱认为，新口号和宣传视频的推出，意味着健力宝将再次发力准备上市。

2018年，健力宝报告称正在寻求上市，健力宝相关负责人今天也向北京商报透露，健力宝正在进行内部调整，预计2019年完成。

回到赛道

《北京商报》记者注意到，在健力宝活动公众号的评论区，有一条来自消费者的信息，称“健力宝重返市场”。对此，健力宝活动小系列回复:“健力宝从未离开”。

健力宝虽然一直在生产，但经过多次所有权变更，已经失去了在主流饮料市场的荣耀和竞争力。数据显示，健力宝成立于1984年。公司生产的健力宝饮料是国内第一款含碱性电解质的运动饮料，其品牌名称也隐含着健康和活力。数据显示，1997年，随着“东方魔水”的推广，健力宝销售额突破54亿元。但从1997年开始，健力宝的销量开始以每年7-8万吨的速度下滑。2001年，健力宝的市场份额不到3%。

2002年，由于销量持续低迷，健力宝被迫开始重组，首次换股。2005年，统一集团以1亿美元收购健力宝贸易99.91%的股权，负债50亿元人民币。同时，健力宝集团还同意将健力宝在中国的所有品牌的独家许可授予健力宝贸易。

在接下来的十年里，健力宝多元化了布局，尝试走“时尚饮品”路线。许多新的产品包括第五季，齐保国，洪家俊，多羊水，斯柯达Xi等。已经从运动饮料中生产出来，但是它们的成绩并不理想。根据统一披露的数据，2013年至2015年健力宝销售额逐年下降，分别为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

2016年11月，公司以9.5亿元的价格将佛山三水健力宝贸易有限公司100%的股权出售给健力宝集团。健力宝品牌回归健力宝集团，健力宝开始走上自主发展道路，不断推出新产品参与市场竞争。

据健力宝官网介绍，健力宝目前采用的是以经销商制为基础，直销和直销为辅的复合销售模式。这种模式涵盖了传统渠道、KA、电子商务、自助售卖机、新零售等各种渠道。公司在中国有34家分公司和450个办事处，销售网络覆盖32个省和自治区。

健力宝产能巨大，符合自己的生产要求，而健力宝的几个分店也开始承包其他品牌。据了解，健力宝北京工厂目前正在为一款名为美立方的汽水工作，该汽水将与健力宝一起在超市上架销售。

健力宝在尚超的一名销售人员表示，健力宝在不同地区的表现差异很大，但总的来说，健力宝的民族品牌近年来没有得到振兴，推出的产品也没有打开市场。

复兴不易

事实上，健力宝品牌回归健力宝集团后，也在产品和管理上有所改变，但这三年并没有取得太大的效果。在产品层面，健力宝尝试跨界，推出饼干食品，成立零食食品部。

当时，健力宝的相关负责人告诉《今日北京商报》记者，饼干只是健力宝测试的产品，未来是否在食品领域发展还没有最终决定。根据健力宝官网发布的信息，饼干产品不再列入健力宝官网的产品介绍栏。

与此同时，健力宝开始专注于运动饮料。在2019年旺季临近之际，健力宝推出了一款热爱运动的运动饮料，瓶装500毫升，定价5元左右，与健力宝的橙色包装明显不同。

但在业内人士眼中，健力宝的产品并不是独一无二的，其所谓的创新只是产品的微调，而非初创型，这使得其产品难以吸引消费者的广泛关注。另外，由于负债，健力宝的推广几乎停滞不前，使得健力宝的新产品很难打开市场。

中国商业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，2012-2016年中国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为14%，功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%。

对于健力宝来说，做运动饮料是其强项，但从近十年的整体发展来看，健力宝已经落后于整个中国饮料行业的平均发展水平，从品牌到渠道，从网络到客户到团队。

根据尼尔森的最新数据，红牛、乐虎和董鹏特种饮料占国内功能饮料市场的80%。红牛安耐吉、Firelux、可口可乐等饮料巨头对功能性饮料市场垂涎已久，目前销售处于市场第二阵营。如果健力宝只靠情怀，借助国潮回归，在瞬息万变的中国功能性饮料市场上依然难以立足。

值得注意的是，一些不愿透露姓名的法人表示，健力宝在其新的广告语言中有“中国”一词。作为本土企业，已经不能代表中国企业，使用“中国”一词存在一定的法律风险。

至于健力宝推出新口号后的下一步计划，北京商报记者今天致电健力宝，截至发稿时，尚未收到回复。

“饮料领域的轨迹不再是原来的轨迹。如今，中国饮料市场经历了十几年的快速发展期，进入了减速期，竞争对手越来越多。健力宝在主赛道上可能没有优势，它的希望是通过产品和渠道的差异化，在运动饮料领域有所突破。朱对说道。