尼达利 虐哭宜家、打残 MUJI的NITORI，再战中国的时机还是晚了

图片来源:NITORI官网

中国消费者可能听说过“鸟样”这个品牌，也听说过“为宜家哭泣并打败MUJI”的故事，但他们很少有机会看到宜家在中国的门店。

这种情况即将改变，NITORI开始了激进的扩张计划，在中国进行了大规模的圈地。NITORI集团最近在上海表示，将专注于全球扩张，使中国成为最大的海外市场。它提出了具体的开店计划:到2023年，集团将在全球拥有3000家店铺，其中1000家将在中国开业，超过日本的700家。

由丰臣秀吉(Hideyoshi Akio)创建的NITORI集团，与711便利店和优衣库母公司迅销集团一起被称为日本三大零售集团。日本经济经历了30多年的衰退，只有连锁便利店Tangjikede、连锁超市Yaoko和家居零售商NITORI三家公司继续增加营业利润。其中，NITORI的利润增长周期最长，为31年。

“日版宜家”是外界对NITORI最普遍的认知，这个称号应该是从他们在日本市场的激烈较量开始的。宜家试图从NITORI手中抢走一块大蛋糕，但结果是NITORI获胜，继续垄断日本市场，年销量比宜家高出7倍，宜家最终退出。

专注于低价、快速创新和熟悉当地市场是NITORI的制胜法宝。与宜家相比，低价是其核心优势。无论在中国还是日本，NITORI的产品，尤其是沙发等大型家具，价格只有宜家的一半。性价比优势主要得益于NITORI对供应链的特殊设计，通过全球采购、设立海外工厂、自建物流和仓储等方式不断降低成本。在日元持续贬值、成本上升的大环境下，依然保持低价，保证了高利润增长。

这些招数在中国市场相当“无效”。虽然与宜家相比，NITORI在中国的本地化工作做得更好。

专注于本地化策略，但收效甚微

进入中国后，NITORI做的第一件事就是复制以前的供应链模式。2006年，NITORI成立鸟样采购有限公司深圳分公司，100%收购上海力桥实业有限公司作为子公司。同年，上海物流中心开工建设，次年，惠州物流中心成立。

虽然供应链布局很早，但是直到2014年NITORI才在武汉开了第一家店，16年前宜家率先。中国第一家店也是亏损严重，与美国第一家店并称“赤字二人组”。

一个常见的说法是，NITORI在中国开店太晚，因为它希望制定一个有特色的本土战略，这符合日本企业严谨的风格。

NITORI的本地化策略真的很用心。为了迎合中国消费者的网上购物习惯，NITORI首先选择开设了一家网上天猫旗舰店，并成立了一家互联网公司来经营网上业务。此外，近30%的NITORI产品可以在线购买。在网上，宜家首先布局了中国的一线城市，但NITORI采取了不同的方法，将其门店扩展到竞争较少但发展迅速的内陆城市。首先位置定在武汉，也是门店最多的城市。

放弃多店系统是其对中国市场的创新。在NITORI的当地市场有三种主要类型的商店:2000-4000平方米的购物中心家居商店，近7000平方米的家庭超市，以及类似MUJI的概念商店。为了吸引年轻人，家居巨头纷纷迁往市中心。NITORI选择从中国的购物中心开始，因为它开业较晚。不同类型的商店使它们拥有比宜家更具成本效益的物流服务。NITORI在中国的门店没有库存功能，商品直接从最原始的物流中心送到客户家中，减少了配送线路和成本，从而为消费者减少了运费。

产品和销售模式也有区别。在接受媒体采访时，集团中国员工透露，中国市场的门店近60%的产品是根据中国消费者的需求单独设计的，其余40%是由日本和中国的两个团队设计的。它学习淘宝红色女装店的销售模式，每周二定期更新。

这些努力的本地化策略未能带来令人满意的结果。虽然NITORI在中国开的店比宜家还多，但是收入和品牌影响力差距很大。

宜家祝语在前，对手还是层出不穷

NITORI因为开店太晚，错过了海外品牌在中国市场的分红期。

特别是在家居装饰领域，宜家和MUJI都早早开店，走在了前面。他们已经完成了在中国市场的快速增长阶段，而NITORI仍处于起步阶段。

市场环境瞬息万变。宜家和MUJI等海外家居品牌已经成熟，并开始在中国经历激烈的市场竞争。国内传统家居大卖场开始加速转型。红星美凯龙、易居拥抱阿里进行数字升级，网易YEATION、淘宝新轩、小米优品等新电商凭借强大的在线渠道迅速占领消费者的头脑。因为有互联网巨头做后盾，他们还推出了一批新的零售项目，将触角伸向线下。

十元店也成了它的竞争对手。

在国内，为了快速圈地，NITORI店大多是购物中心的家居饰品店，但这类产品的门槛很低。十元店的产品，比如明创品，和他们高度相似，但是线下的影响力远远大于NITORI，使得NITORI在中国市场的发展更加困难。

面对本土巨头的快速发展，宜家不得不在国内开辟数字化之路，在微信上开店，推出网上商城。最近还登陆了中国唯一的全球数字创新中心，计划招聘200多名数字人才。然而，这些措施相当不完整，未来的道路是不可预测的。MUJI也数次降价，希望挽救其在中国市场的颓势。对于新的NITORI，市场空已经受到了极大的挤压。

NITORI的品牌传播策略更让人摸不着头脑。

多个品牌名称的出现，使得消费者很难形成清晰的品牌印象。像鸟一样，尼达利和李一德都是尼托利的中文名字。不仅太多的品牌名称容易造成混淆，而且品牌名称本身也很有问题。消费者很难把这个品牌和他们的家联系起来，不管它是像一只和它的创始人同名的鸟，还是尼达利或李一德。它们听起来更像是服装、啤酒和数字品牌的名称。

设计风格和精神价值是一个家居品牌的灵魂。宜家以其经典的日常设计和家居理念成为最受欢迎的家居品牌。无印良品以其极简优雅的日式风格和高品质的产品吸引了一大批年轻消费者，创造了中产阶级的幻想，在中国市场有着极高的溢价。

NITORI为了追求极致的性价比，节约成本，在设计上没有留下太多的预算，导致其产品几乎没有设计风格，产品看起来更接近名优等十元店。一些大型家具从美学角度来说很旧，许多年轻的中国消费者经常在社交媒体上指出它们“太过时了，没有购买的欲望”。由于注重薄利多销，NITORI还增加了美容化妆品等不属于家居领域的品类。

到目前为止，NITORI在mainland China只开了37家店。它计划在2022年前在中国市场达到100家门店，这并不难实现。但以其目前的发展现状来看，2023年开1000家店是一项艰巨的任务。

但也不是没有发展机会。日本国内市场的良好发展可以为其在中国的线下扩张提供稳定的现金流。还有一个办法就是效仿红星美凯龙和Real Home，寻求中国电商巨头的帮助。

中国市场的竞争环境越来越残酷。NITORI的千店计划是一个大胆的决定，但激进的扩张计划也意味着高风险。NOME肆意开店却被经销商拒绝的教训还在眼前，NITORI的道路并不平坦。