dazzle官网 DAZZLE、江南布衣等服饰品牌求解私域流量

为了解决目前的困境，品牌所有者绞尽脑汁从微信小程序中抢占流量。

近日，《北京商报》记者发现，d'zzit和DAZY、江南布依等姐妹品牌将微信作为流量池，寻求提升业绩的途径。

有声音认为，深入挖掘微信小程序流量，对于疫情期间寻求解决方案的品牌来说，是值得学习的。“属性私域流量平台的小程序，为品牌直接接触消费者提供了路径，非常适合打造中高端品牌的VIP客户群。”但也有声音认为，私域流量下的品牌获取和社区运营模式容易使品牌惰性化，需要警惕和平衡。

转向在线市场

品牌所有者尽最大努力站在聚光灯下。3月，爱奇艺自制《青春有你2》玩家正式亮相快乐大本营，服装赞助商品牌d'zzit获得新一波人气。据悉，这也是该品牌首次赞助综艺节目。除了营销津贴的年轻一步，记者还注意到凭借风格质感拥有大量中高端粉丝的d'zzit，也凭借疫情期间微信小程序的挖掘攀升了表现。

图片来源:品牌官网

疫情期间，消费者移动终端在线时间大幅延长。d'zzit和姐妹品牌DAZER在“微信小程序”的基础上增加了微信小程序分销商的功能，通过一些商品主题活动策划、社区分享、微信朋友圈推广、小程序转发、在线直播等方式，启动品牌直接在平台上“卖货”。数据显示，仅DAZZ和d'zzit当天的销售额就超过了400万元人民币。

不仅仅是这两个用微信小程序翻了。江南布依此前也公开表示，随着微信小程序平台的流量挖掘，该品牌建立了相对成熟的会员互通系统，创下了GMV单日突破100万元，同比飙升500%的销售记录。服装巨头灵芝集团也于近日发布数据。自疫情爆发以来，该集团的在线零售小计划创造了销售业绩，6根天线的总交易量超过2800万。

其实服装品牌在调弓的时候特别注重微信小程序的流量，主要是线下市场在苦苦发展。整体来看，受疫情影响，服装、美容化妆品等品牌大量关店。据不完全统计，自疫情爆发以来，美国牛仔服装品牌李维斯(Levi's)、新加坡皮具配饰品牌查尔斯&凯斯(CHARLES & KEITH)、快时尚巨头H&M、日本服装品牌优衣库(Uniqlo)、快时尚品牌ZARA和本土服装品牌UR都不同程度地选择了暂时关闭中国门店。由此产生的性能影响也很明显。

据中国产业研究网报道，疫情预计将对纺织服装行业线下零售带来较大的短期影响。一方面，疫情发酵的高峰期在春节销售旺季，1、2月份春节期间第一季度服装和黄金首饰的销售占比较高。例如，2019年1月和2月服装和黄金首饰的零售总额分别占全年的18%和19%，而2020年同期服装的平均零售总额不到10%。

培养潜在买家

“以微信为代表的私人领域流量挖掘正成为许多品牌的生命线，”一位不愿透露姓名的500强快速消费品企业市场和渠道研究负责人在接受《北京商报》采访时表示。

“私人域名流量的核心在于直接与消费者建立联系，”上述负责市场和渠道研究的人士对记者表示。与以往不同，只能通过天猫、JD.COM等平台引流。现在的情况是品牌可以通过小程序和消费者建立直线联系。“其实不管是直播、独家客服还是建社区聊天、买家秀等等。，是在品牌领域与目标消费者更深层次的互动和接触。”

此人解释说，以d'zzit和江南布匹为代表的品牌，通过长期的社区运营，已经赢得了消费者的信任，可以说是在普通购买渠道被阻断的情况下，有望集中于线上品牌的直接渠道。品牌可以直接与粉丝互动交流，是一种新的高效模式，转化率更高。

值得注意的是，据我们所知，d'zzit早在2019年8月就上线了，江南布依微信商城成立于2018年，这意味着在疫情爆发前，上述品牌都开始向微信小程序发力。

“不同于开放平台，小程序的关闭决定了它的粉丝一定是品牌的买家和潜在买家。如何服务这个群体，让它重复购买，需要长期的品牌维护，这也是为什么已经开始在小程序中工作的品牌，早就收到了这波流量红利。”市场和渠道研究人员强调。

会员制度本身

开发微信小程序并不难，但随之而来的问题也不容忽视。VIP研究院院长周婷曾在接受记者采访时质疑:“小程序方便，但谁会在微信上加载几十甚至几十个？”同时，微信小程序等私域流量域更多针对的是老品牌客户，尤其是会员，给品牌采纳带来障碍，放大了过度依赖会员的缺点。

根据江南布衣最新财报显示，江南布衣股价近期呈现下跌趋势，今年跌幅已超过20%。其中，江南布业绩增长明显放缓的原因之一是，2020年上半年，公司的销售收入仍然严重依赖会员，会员贡献的零售额约占同期零售总额的70%，超过线下渠道的零售总额。

“品牌一旦长期依赖私有域流量的挖掘，就会产生相应的渠道失衡问题，这就要求品牌在渠道方面优化布局。”上述市场和渠道调研自源称。但在她看来，现在更重要的是，对于还没有进入小程序‘游乐场’的品牌，如何快速加入并适应规则；其次，小程序的运营要注意升级改造和回购，同时要注意做口碑。

据她介绍，目前大部分品牌的微信社区运营都是通过创建IP与消费者互动的，所以IP是否符合品牌调性，互动内容能否整合到更有效的消费者数据库都是个问题。

“真正的私域流量运营，除了完成销售功能，还包括如何整合消费者反馈，甚至需要大数据管理和反馈。此时的私域流量平台也像是一个消费者咨询研究中心，可以提供各种品牌。数据样本为品牌决策提供了参考。”市场和渠道研究老手说，比如如何整合产品信息更好的反馈到供应链层面，从而生产出更符合消费者预期的产品等。，这是私有域流量产生价值的重要环节，而不仅仅是单一销售行为的完成。