海底捞 海底捞式自救真的能救得了海底捞吗？

自秋风起，火锅就成了中国人饮食的绝对责任。下班后去火锅店吃火锅，周末不想做火锅。总之秋冬想吃火锅总有N个理由。

但是吃火锅很容易决定，经常纠结去哪里。特别是这两年，除了海底捞，鸭血火锅，毛肚火锅，花胶鸡火锅，鲜牛肉火锅，老北京铜锅等等。满大街都是，闻起来都很香。

今年8月，以面食起家的九毛酒宣布正式成立“新火锅厂”，进入火锅领域。不久前，博克斯玛还注册了“博克斯玛火锅”的商标，一个“新物种”被添加到了繁华的火锅轨道上。

其实火锅行业的进入门槛比较低，行业集中度也不高。36氪研究院发布的《2019年火锅行业研究与消费者研究报告》显示，2017年，火锅行业的CR5仅为5.5%，2018年上升至7.3%，预计2022年将超过10%。

前不久，火锅行业龙头海底捞发布半年报，上半年营收97.61亿元，净亏损9.65亿元，震惊业界——“别人学不会”的海底捞，第一次亏损。要知道海底捞去年同期利润高达9.11亿。

疫情的影响是一个重要因素，但所有的锅都不能只让新冠病毒携带。毕竟在疫情之前，海底捞的同店销售额和成交率就开始下降了。

海底捞明明知道这个事实，积极寻求突破，但是海底捞真的能自救吗？

当我们吃火锅的时候，我们在吃什么

在火锅行业，海底捞的服务一度是当之无愧的行业标杆，甚至被其他行业视为最高的服务标准，一度掀起“学习海底捞”的浪潮。

以提供“变态服务”来俘获消费者的心，让海底捞拥有独特的护城河。很长一段时间，海底捞无敌。

海底捞当然不止步于服务。在不断扩张的基础上，海底捞率先在业内成立了竖亥食品有限公司，从而建立了自己的供应链体系，巩固了海底捞的核心竞争力。供应链体系的完善进一步支撑了海底捞的扩张。

从海底捞的招股书可以看出，截至2017年底，海底捞的门店数量只有273家；今年上半年的财报显示，截至2020年6月30日，海底捞门店数量已达到935家，而去年同期为593家。

也就是说，在过去的一年里，即使受到疫情的影响，海底捞的门店仍然在大幅扩张。

消费者感受到店铺的增加是非常直接的。我们回忆一下早期吃海底捞是什么感觉:几乎所有人都是第一次去海底捞。他们吃什么并不重要，重要的是他们排队等了多久，服务有多好，他们谈了多少钱。

所以在海底捞发展的初期，消费者吃火锅，是一种仪式感，海底捞只是通过服务来满足人们对仪式感的需求。

除了仪式感，海底捞更聪明，因为它明白女性消费者的重要性。

随便挑几个海底捞服务。首先是美甲，这是很多女性喜欢的。在对等的缝隙里钉一颗钉子，是一种享受；第二个地方是天堂。很多女人都是妈妈，吃饭的时候带孩子会拒绝来海底捞。

前不久，爱讨好女性的海底捞在上海开了第一家女性主题店。但零售谭俊店后发现，除了粉红色外，与普通店没有太大区别，甚至服务稍逊一筹。

据店员说，这家店是去年底开的，因为疫情的原因，生意一直比较冷清。这次以女性主题商店的形式重新开始，是为了吸引女性消费者加入进来。但是保山同和的位置交通不方便，又有多少人会打卡粉红转账，门口的海底捞不香？

事实上，随着店铺的增多，很多人发现海底捞已经不再稀缺，吃海底捞的仪式感也逐渐淡化。

以零售君为例。十年前，我家附近只有两个海底捞。每次吃火锅都要开车去这两个海底捞碰碰运气，看看哪个排队的人少。现在打开公众评论，发现离家5公里以内的海底捞多达7家，特别是离家最近的那家，还24小时营业。

这就好比，肯德基和麦当劳刚进入中国的时候，吃一个汉堡能给孩子炫耀好几天，现在满大街都是麦当劳，中午还会炫耀自己吃了一个辣鸡腿堡。

一二线城市的布局终将走到尽头。所以在单店销量开始下滑后，海底捞逐渐将新餐厅布局的重心转移到三四五线城市，希望通过新的市场找到海底捞业务增长的新动力。

但在新兴市场，不仅人和一二线市场差异大，消费习惯和消费能力也有显著差异。至少从财报来看，海底捞在新兴市场的成交率和客户单价与一二线市场还是有差距的。

花式动作背后的焦虑

终极服务能否成为餐饮企业的护城河？

海底捞过去的发展似乎被证明是可能的。至少目前还没有一家餐饮企业的服务能超过海底捞。

但是，在新的消费时代，如果你想仅仅依靠服务继续保持快速增长，无疑会遇到瓶颈。

海底捞的师徒制是很多企业学习的关键，但也成为了海底捞自身发展的制约因素。在快速扩张期间，导师制显然很难将人力资源快速转移到门店。如果人力跟不上，服务就打折扣了。

其次，以人为本的服务体系也给海底捞带来了巨大的成本负担。海底捞当年学不到的是对员工的慷慨。从海底捞去年和今年上半年的财报来看，人工成本的增加已经成为其净利润下降的重要因素之一。

海底捞不是不知道这个道理。

2018年底，海底捞在北京推出了第一家机器人餐厅。对于海底捞来说，餐厅火不火无所谓。重要的是通过实验进一步探索智能餐厅的可能性，从而提高海底捞的运营效率。

根据今年的海底捞年度报告，海底捞3家店铺已经配备了智能机械臂，23家店铺采用了“千人千味”智能点壶机，958个过菜机器人和385个小美电话机器人已经在世界各地的餐厅使用。

此外，海底捞还在小龙坎、巴努、刘一手、坦尼娅·布拉德、库楚等火锅连锁品牌的围攻下，试图寻找新的业务增长点。

今年4月，在北京酒仙桥地区，突然出现了一家名为“柴犬米”的面馆，一个月后，成都又出现了一家名为“老排油面儿”的面馆。据企业调查，两个品牌均为海底捞全资子公司“新餐饮管理有限公司”100%投资。

至于海底捞的做法，业内人士认为“面条作为中式快餐被大众接受。而且面条大多是浇头和面条的组合，相对容易标准化。模型一旦验证可行，以后可以快速复制。”

除了动手实验，海底捞还加快了并购步伐。去年11月，海底捞宣布计划收购高端面馆“豪面”和中餐品牌“汉社中餐”。

今年9月4日，海底捞正式宣布旗下全资子公司四川新学校正式与这两个品牌签署收购协议。

从这两个品牌的主营业务来看，海底捞收购了这两家企业，特别注重前者在海外市场的积累和后者在国内餐饮市场的经验。

餐饮业的两件事

餐饮业有两件事，一是产品，二是服务。

海底捞把火锅的产品和服务高度标准化了，但有趣的是为什么标准化的服务能让人记住，而标准化的产品却有些平庸。

有市场背景要考虑。在早期，中国的餐饮业和许多行业一样，供应短缺。当时没有服务，尤其是那些生意兴隆的餐馆。

所以海底捞的终极服务出现的时候，很快就获得了品牌认可。消费者发现在海底捞吃火锅和在小肥羊吃火锅会有显著不同的服务体验。

从那以后，虽然很多餐饮企业开始学海底捞，但并没有学会。但不得不说，从那以后，餐饮行业开始意识到服务水平对品牌的影响，不自觉的提高了服务水平。

餐饮服务有最高标准吗？似乎有，也似乎没有，曾经代表行业最高水平的海底捞，往往被过度服务。

想象一下，当你想和朋友安静的聊个火锅，却不断被“要不要换条毛巾”等标准化的服务程序打扰，你是什么感受？和“你想加什么饮料？”。

一度成为海底捞标签的“标准化服务”，越来越难以满足消费者的个性化需求。

这时候一些服务可能没那么规范，但是口味或者格局辨识度很高的火锅品牌，就会吸引一些新人早早尝试。这也是近几年一些火锅店能在某个地区牢牢占据一定江湖地位的重要原因。

不久前，一个新的超市品种，盒马，被披露注册了一个新的品牌，“盒马火锅”。事实上，盒马火锅去年才试水。虽然下单送回家有两种方式，在盒马门店吃也有，但基本都是自助，完全没有服务。

相比海底捞近1000家店，盒马目前在国内只有200多家店，所以说线下厅吃火锅会影响海底捞还为时过早。但Box Horse将火锅作为一个重要的品类来发展，并在App的首页设置了单独的火锅入口，很有可能成为未来火锅行业的“鲶鱼”。

点击盒马App，零售商发现盒马火锅底部从去年的4种增加到7种。就锅底而言，海南鸡椰子、酸萝卜鸭、内蒙春羊肉、麻辣小龙虾的锅底都是清爽的，更不用说食材的丰富了。消费者在选择火锅外卖时，可以根据人数点菜或选择套餐。

据了解，基于数字化的优势，盒马将继续结合线下和线上消费数据，研究消费者需求，快速开发更适合当地消费者的新火锅产品。

另一方面，行业领袖海底捞在半年报中对未来发展的描述如下:

一是进一步提高餐厅密度，扩大餐厅覆盖面；第二，不断提升海底捞的餐饮体验，包括不断提升服务能力，进一步提升增值服务；三是继续加大技术投入，如优化、研发业务管理系统、智能餐厅技术、战略收购优质资源等，进一步丰富业务形态和客户基础。

可以看出，这些发展战略侧重于店铺发展、服务质量、技术和并购，而没有餐饮产品的研发和投资。

零售商不禁想起海底捞创始人张勇曾经广为流传的金句——美食不是核心竞争力，不值得一说！

但其实从餐饮企业的角度来说，美食不能说，但一定要做。这样才能告别惯性增长模式，才能真正理解当今消费分类中消费者的需求。