加多宝营销策略 陈向航带你复盘加多宝三大营销智慧

纪宝之争

无论“吉宝之争”的结局如何，加多宝的营销都是一个奇迹！“王老记”商标被收回后，加多宝可以用“加多宝”这样的新产品，短时间内销量远超王老记，用“怕生气喝加多宝”取代流行的“怕生气喝王老记”，也为消费者所接受。这在快消领域是一个非常困难的操作！受各种因素影响，加多宝销量有下降趋势，但仍保持100多亿元的销售业绩。如果你知道加多宝这几年深深沉浸在怎样的“内忧外患”中，你就知道维持这100多亿的业绩有多难了！我们暂时不对“吉宝之争”发表任何评论。首先，我们将通过拆解加多宝的营销策略来学习营销智慧。

以下是浩天战略营销首席顾问、7C战略营销落地系统创始人陈向航先生对加多宝营销智慧要点的重提:

加多宝营销智慧一

居安思危，孕育双子品牌

十年前做市场调研的时候，我问消费者:“王老吉是哪个牌子的？”大多数消费者会毫不犹豫地告诉我:“加多宝！”我又问消费者:“红牛是哪个品牌？”大多数消费者告诉我:“当然是红牛的牌子！”注意消费者认为“王老记”属于加多宝，“红牛”属于红牛。这个差别很大！如果加多宝在“王老吉”商标租赁期间不强调“由加多宝生产”，加多宝在消费者心目中的影响力将为零。没有这样的品牌“双子”战略，消费者如果“怕上火喝加多宝”就不会买，更何况几百亿的销量，这是一个很大的挑战！从这一点来看，加多宝一开始就为“吉保之争”做了预防性布局。GPHL不是私营企业，其内部决策有其复杂的一面。加多宝意识到，一旦租用的商标做成大品牌，有了影响力，必然会面临“续约”的问题。这是法律。合同不续签的，需要变更商标。换一个全新的商标相当于从零开始，需要同时培养两个商标。如果不是“租借”商标，我们很少在产品上看到“XX出品”的字样。加多宝能让企业品牌和产品品牌同时深入人心，是值得学习的营销智慧！

当你提到王老吉表演的爆发期，你一定会想到2008年汶川地震后，加多宝集团捐款1亿元。如果你查询一下当时的新闻报道，你会发现捐赠网站上所有的照片都突出了“加多宝集团”，由此产生的公益影响力将进一步推动“王老吉”凉茶的销售。2008年抗震捐赠后，王老吉凉茶的销售进入黄金发展期，也推动了凉茶品类在中国的快速发展。

在“王老记”商标被收回之前，加多宝就开始在红色凉茶罐头上呈现“王老记”和“加多宝”。这种“过渡”方式很有营销智慧，相当于把企业名称孵化成正规的凉茶品牌，让“加多宝”二字等于“王老记”二字！

加多宝营销智慧2

善用情感营销策略！

加多宝“王老记”商标被收回后，消费者会跟着商标走吗？还是会跟着企业走？这是个大悬念！为了防止消费者失去商标，加多宝开始转移王老吉的“信任资源”。大家之所以喜欢和支持王老吉，是因为地震捐款等慈善捐款。加多宝告诉消费者，这些都是加多宝企业做的，把人们的注意力转移到了王老吉背后的企业，再次强化了“加多宝⊙王老吉”的公众印象！

此外，加多宝还发起了一系列基于互联网的情感公关策略。比如一组以“对不起”为主题的海报，短短几个小时就被转发了17万多次，覆盖了3亿多粉丝。海报采用了孩子因委屈而哭的形象。商标被追回的加多宝是受害者的形象，赢得了亿万消费者的同情和支持。同时，也把GPHL推向了道德审判阶段，尤其是一些漫画的创作。人性化的王老吉凉茶，仿佛加多宝养的孩子被生命带走，在情感面前毫无道理。因此，在亿万消费者眼中，这已经不再是商业纠纷和竞争，而是演变成了“欺软怕硬”。一个以“情感”为主线的公关营销策略，让亿万消费者接受了“失去王老吉商标”的红色凉茶罐头！加多宝成功接手！

加多宝营销智慧三

捍卫第一红壶凉茶的市场宝座

加多宝“失去”王老吉的商标后，“国内领先的凉茶更名为加多宝”、“加多宝凉茶在国内销量遥遥领先”、“配方正宗当然更多人喝”、“我怕上火，现在喝加多宝”等标语。频繁地被放到各种媒体上，相当于向消费者宣布:“我们没有丢失商标，我们对产品进行了升级和更名！你以前喜欢的红色罐装凉茶，改名为加多宝。记住，加多宝是正宗的凉茶！..... "这种广告策略明显有效，加多宝成功将大部分消费资源从“王老纪”转移到“加多宝”，延续了“王老纪时代”的销售业绩。

同时，加多宝还邀请王老吉凉茶第五代传人、凉茶行业重量级人物王健仪作为加多宝的平台，迫使广药将矛头对准王健仪。就这样，加多宝不断加强对“正宗凉茶”市场地位的控制，再次将广告推向“道德危险”，因为在消费者眼中，红罐装凉茶的市场地位是加多宝创造的，王老吉凉茶的配方属于王老吉后人。这是消费者的基本思维。他们不关心法律细节和事情的来龙去脉。对于同一件事，从不同的角度，得出的结论是不一样的。加多宝的智慧在于，他不花精力解释细节，而是在消费者理解的层面制定营销策略——“消费者知道的我就说！消费者喜欢什么我就做什么！消费者讨厌什么，我就塑造对手！”

陈向航老师经常强调，简单、清晰、有效的营销策略对营销活动的成功起着关键作用。只有坚持正确的营销策略，才能保证营销策略的有效性！通过以上分析可以看出，加多宝一直坚持这样的营销策略:

1.我把孩子养大了。你想把它拿走。你是个坏人！

2.我没有放弃这个孩子。你只带走了孩子的名字。我还有真孩子！

3、孩子的亲生父母支持我们，我们有理有据！

4.你可以带走我孩子的名字，但不要冒充我的孩子。请找加多宝！

这就是陈向航先生在7C战略营销落地系统中所提倡的:“自强不息，削弱对手”，充分发挥自己的优势，把对手置于弱势地位，出奇的正气，无敌！

在营销层面，加多宝的营销策略远远领先于广药，但在另一个竞争层面，加多宝很弱。私企和国企之间的不平等太多了。加多宝的市场反应速度和灵活性是广药无法比拟的，但广药的综合实力是加多宝无法比拟的。在私企和国企的合作中，私企占便宜，会涉及“国有资产流失”。如果国企领导拿私企的好处，那就是“受贿”。私企和国企之间的一些矛盾很难调和，我们很难判断争议的哪一方是对的还是错的。单纯在营销上竞争，广药很难在红罐装凉茶的销售上超越加多宝，因为加多宝的营销策略过于灵活和精准，而这种营销的灵活性往往让广药吃了哑巴亏。而频频吃哑亏的广药，只采取“抓尾巴打屁股”的策略——让加多宝合法付出代价，不让加多宝借用“王老吉”的商标和销售业绩，不让加多宝使用红罐和“王老吉”

在这样的“围剿”下，加多宝被逼到了一个又一个的两难境地，销售业绩开始呈现疲软增长甚至下滑的态势。对广药的围剿也迫使加多宝脱下了“红衣服”，穿上了“金衣服”，再也没有看上王力可老记的红色凉茶罐头！

光耀和加多宝进入诉讼拉锯战多年。加多宝一时丢了红罐，一时救了红罐，刚刚重新启用红罐，又丢了红罐...

在这个过程中，加多宝的营销策略开始失去地位，比失去商标和红裙更可怕。近年来，加多宝的营销战略没有延续过去的“营销战略基本思路”，这将直接导致“反围剿”的失败。加多宝“化被动为主动”需要做什么？兵临城下，加多宝危在旦夕。加多宝应该如何突出重围，重拾辉煌？

隐藏在各大品牌背后的营销顾问

胜天战略营销首席顾问

5R管理模式和7C战略营销落地系统创始人