猫酷 猫酷CEO王永：关于会员运营的新探索

4月12日，猫酷在上海举办了今年第一次城市沙龙，深入探讨了很多行业问题。

本次沙龙，猫酷CEO王勇分享了他对会员运营的新探索，本文由他的发言整理。

至于会员的运营，很多商场还处于初级阶段，只是加粉加会员，单纯追求量。我和很多商场的经理沟通过，大家的共识是:做会员就是做回购。如果成员操作最终没有带来更多的回购，那么操作就是失败的。

当然，让会员继续回购是商场的目标。如果我们想达到这个目标，我们必须经历一个漫长的过程。

利用轻操作快速提高成员开发速度

现在商场的应用就是利用商场的场景对会员进行改造，这也是猫酷过去一直在做的事情。其实就是把线下服务放到线上。近两年来，静安欢乐城新增会员约50万人，比送实体卡快得多，成本也低得多。

利用互联网平台输出会员价值

支付宝最有价值的是支付数据。每天都有成千上万的任何领域的账单通过支付宝的支付渠道被取走。猫酷现在和口碑对接了。在支付成功界面，显示一个开卡指南，该指南成为商城会员。之后，该会员在商场的每一笔支付宝交易都会自动计分。这一方面是利用支付流形成会员转化，另一方面是夜间会员消费数据的采集。当然也给了我们一些人像数据，也可以输出会员人像。

同时，我们也在配合点评加入会员。然而，评论的流量来源是搜索。去年搜索综合体的流量超过了搜索品牌的流量，现在也是90后消费者的习惯。以前80后消费比较强，找品牌，看团购，打折。不过90后我可能会想我搜哪个商场，然后我吃什么。消费倾向完全不同。

点评联合会员的另一个作用是将积分兑换成点评的优惠券，使积分的使用价值在交易过程中得到提升和用完。一般来说，评论合作产品带来的价值在于:打开搜索流量，然后用积分换取代金券。

好吃的不用等了。我们还在两个小产品上与卡特彼勒酷派合作。一个产品是会员可以插队，给会员增加一个会员的权益。第二种是秒付费。最后在支付成功页面打开卡，完成自助积分。

其实商场积分最麻烦的还是餐饮业态，因为收购不是给商场的。但是通过这个美味频道，流量转换会好很多，点的数据沉淀也会好很多。

毛库与平安支付合作的会员钱包的核心是会员账号与支付账号的整合，完成支付过程中的权益释放、积分积累和积分发放。事实上，它起到了集合获取的作用。会员权益脱离支付场景。

常规客户营销的细化

常规客户营销首先需要打通所有成员ID和数据，从而与每个成员建立联系，形成ID数据库、属性数据库等。有了这样的数据库，你就可以给会员贴标签，做以下精准营销。

基于标签，我们可以对用户进行分组，并向被筛选的人发送有针对性的消息，以发放卡券。但是所有的营销都是手工完成是不现实的。猫酷的产品之一就是智能营销。只要设置了标签，配置了营销内容，这些营销就会根据触发的场景自动发出。

比如消费满礼就是典型的自动营销动作。以前传统CRM总是在系统里写死规则，发一次。我们用长沙IFS做的满满礼物，是多种条件触发的。只要满足其中一个，就可以推送优惠券，可以随时配置，随时生效。

使用自动化营销来运营老客户

正规客户营销的三件事:会员回购、流浪效率、相关营销，都可以通过自动化营销来完成。

比如把活动券推给喜欢活动的人，把停车券推给有车的人，都是可以让会员拉回现场消费的动作，从而完成会员回购的推广。

根据人们的喜好，将受欢迎的商店推给在场的人。我会对这些店感兴趣，多逛逛吗？这样就完成了流浪效率的提升。

关联营销可以通过寻找关联商家的逻辑来完成。比如说，如果整个受众中有几个商家生意不好，那么我们可以通过会员消费数据找到与这个商家关联度高的热门商家，以热门商家带动冷门商家的形式进行关联营销。被热门商家消费后，推冷门商家的优惠券。

购物中心内容的优化

商场的内容是品牌，品牌的优化分为两个方面。一个是现场品牌的调整，可以通过客流和租金四个象限进行筛选，不包括贡献小、保留价值高的，这就是存量的调整。

另外还要看外面的品牌，有好有坏。我们需要看的是品牌的热度增量，而不是品牌热度的绝对值。如果是百度或者支付宝做的，一定要看品牌最近的搜索或者消费增量变化。

我们今天讨论的会员运营问题，无非就是这两个问题:

商场里的潜在消费者是谁，做的是谁的生意？

我们现在的消费者是谁？我们需要调整它们吗？

相信通过以上分享，可以给业内朋友带来一些启发。