小米饥饿营销 逐条解读小米年报：无问赌约 饥饿营销的秘密

2010年，雷军创立小米公司，2018年7月9日上市。目前市值超过2900亿港元，是从MIUI到小米、红米、AIoT的“飞行人生”。这让小米集团2018年度财报备受关注，但小米新经济到底怎么了？

小米的年收入为1749亿英镑

2018年，小米集团实现总收入1749亿元，同比增长52.6%，调整后利润86亿元，同比增长59.5%。全年净利润136亿元，调整后全年净利润85.5亿元。同期，智能手机板块的收入约为1138亿元，同比增长41.3%。主要收入来源是智能手机，销量为1.187亿部，同比增长29.8%。

其中，小米集团18季度营收444亿元，同比增长26.5%，但低于462.4亿元的市场预期；18季度营业利润32.1亿元，同比增长6.6%。期间中高端车型收入较去年有所增长。2018年第四季度，售价2000元人民币以上的智能手机收入占智能手机细分市场总收入的31.8%。

在小米集团2018年营收构成中，18季度主营业务手机占比下降，物联网和消费类产品占比大幅上升。期间，物联网和消费品板块收入438亿元，同比增长86.9%。互联网服务和其他的比例没有明显变化。值得注意的是，MIUI的月活跃用户从2017年12月的1.708亿增加到2018年12月的2.421亿，增幅为41.7%。

回顾2013年雷军与董明珠的“10亿赌约”，明显低于格力对2018年2000-2010亿人民币的预测。不管赌注有没有意义，小米自9年前创立以来，确实改变了国内智能手机市场，赢得了米粉的认可，值得肯定。

而这飞奔的背后，为什么雷军在2019年喊出“生死看跌，不接受就去做”？

市场形式

IDC报告显示，2018年第四季度中国智能手机市场容量为1.03亿部，同比下降10%，延续了第三季度的下降趋势。小米手机排名第四，18季度出货量5200万台，同比下降5.6%；市场份额为13.1%，同比增长0.7%，但华为和vivo都在逆势增长。

从数据中不难看出，国内智能手机市场环境不好，市场饱和度过高，用户换手机需求减少，这是不争的事实。同时，随着各大消费群体消费能力的提高，2000-3000元价位的中高端手机正成为换手机的首选。但由于市场存量巨大，很多厂商在这个价位段的自迭代速度太快，甚至一年内推出两个以上的产品，或者推广新的自主品牌。小米还提供多品牌战略，18日推出三款手机。

之前推出的小米9也卡在了这个价位段。然而，即使消费者有再次购买的欲望，没有商品出售的尴尬局面也很难推高小米的销量和市场份额。雷军急着去工厂拧，林斌去工厂监督。本质上是小米集团内部流程和管理经验不足造成的。8年多来，市场年年被低估，强敌包围，给同价位竞争产品留下了机会！

雷军早前表示，小米硬件的综合利润率永远不会超过5%。在雷军给投资者的公开信中，小米2018年在R&D的年投资超过58亿元，同比增长83.3%，过去三年的复合年增长率为66.2%。也就是说，小米硬件2018年综合税后净利润率为正，不到1%。

虽然符合雷军的承诺，但也间接导致小米不敢大量进货。库存积压一旦不消化，资金链就会出问题。另一方面，手机硬件中的很多组件也是高度依赖上游供应商的，比如高通芯片、相机等，都是由三星、vivo、OPPO等朋友从限量生产中分出来的，也难怪他们是“饥渴营销”。

市场突破

居安思危的小米深知，在几近饱和的国内市场难以找到突破口，难以开拓国际市场。2018年，国际市场收入同比增长118.1%，达到700亿元人民币，占报告期总收入的40.0%，高于截至2017年12月31日的28.0%。

得益于小米手机在欧洲、印度、东南亚等地的可喜增长，必将成为小米的增长动力。根据Canalys的数据，2018年小米在西欧手机市场排名前五，出货量410万台，同比增长415.1%。IDC数据显示，2018年印度手机销量为1.42亿部，其中小米出货量为4110万部，连续六个季度位居印度第一。

小米选择了国内效率最高的方法。2018年11月，小米宣布与米托达成战略合作伙伴关系，将米托米托手机的品牌、成像技术和二级域名独家授予全球小米集团，间接获得米托女性用户群体。此外，黑鲨和POCO品牌也分别针对游戏用户和技术发烧友。

总之，小米手机在国外开拓了市场，国内公司也在加强卖点和技术，趁机收购，开拓新品牌。预计2019年上半年，国内智能手机市场竞争依然激烈，行业整合加剧，小米手机份额短期内难以大幅提升。

主动调节

如果产品是外部客观因素，那么内部管理就是决定性因素。今年2月以来，小米集团第三次调整组织架构。

2月18日，小米手机部成立了员工部，任命朱磊为参谋长，负责手机业务的销售和运营。小米的调整强调了手机业务的重要性。

2月26日，小米公司成立集团技术委员会，任命崔宝秋为集团技术委员会主席。小米将原有的人工智能和云平台分为人工智能部、大数据部和云平台三个部门，以加快AIoT战略的实施。

3月7日，小米集团组织部宣布成立AIoT战略委员会，距离上次战略调整只有半个月。根据文件，小米集团任命范迪安为爱奥策略委员会主席，叶行军为爱奥策略委员会副主席。

AIoT战略委员会共有15名成员，成员由物联网平台部、人工智能部、生态链部、智能硬件部、手机部、电视部等十几个核心业务部门的总经理和副总经理组成。

小米集团表示，成立AIoT战略委员会是为了加快更强有力地推广集团“手机+AIoT”双引擎战略，继续扩大其在AIoT创新领域的领先优势。

三次结构调整短期内难以取得成效，但AI、物联网、5G都是未来5-10年发展的基础，必须先行。

5G是转折点？

目前处于4G时代——移动互联网时代。它让移动社交、网购、高清视频/短视频、互动游戏蓬勃发展，也造就了一波上市浪潮。小米集团就是这一时期的受益者。5G诞生之初，被视为颠覆性的技术革命，被视为“改朝换代”的契机。

2月24日，小米在巴塞罗纳MWC 2019之前宣布了小米MIX3的5G版，并首次从三星手中抢到高通Snapdragon 855芯片的全球首映权。当然，华为、OPPO等国内厂商也展示了支持5G的手机，三星、LG等国外品牌也拿出了解决方案，一派群雄逐鹿的景象。

越是这样的时期，越是要提前规划。参考苹果和高通旷日持久的专利战，小米应该赶上芯片和基带R&D能力的不足，不能成为自己的“软肋”。小米虽然开发了澎湃S1处理器，但是性能不好，二代也很久没见了。毕竟开发一个处理器需要大量的资金投入和大量的技术人才。虽然和高通关系不错，但只是暂时的。从长远来看，一定要自控。

还好5G商业化还有一段时间。要达到大众，要等到基础设施、手机硬件、移动资费、应用适配都准备好了。估计是2020-2021年，也是小米手机停产的时候。不出意外的话，小米的业绩会比较好，股价也会有所提振。

是否被低估了

相比美股和a股，港股市场是一个相对保守的市场。可以直接体现在股价上，排除大环境因素。2018年7月9日至2018年3月19日，虽然小米集团的业绩尚可，但8个月的股价表现不佳，说明小米的商业模式没有得到资本的认可。小米说自己是“‘手机+AIoT’互联网生态”，但还是摆脱不了“硬件厂商”的标签，单靠硬件很难支撑股价。

小米集团IPO价格为17.00港元。目前已有22家机构预测目标价，平均目标价为13.68港元，其中最低目标价为8.00港元，最高目标价为20.00港元。评级为“买入并增加”，占64%，“持有”占23%，“减持或卖出”占13%。

机构比较乐观，也比较关注，但还是呈现出很多负面情绪，需要慢慢改善。从这个角度来看，不难理解“生死短暂，不服就行”这句话。雷军对形势的判断非常准确。

最高优先级:

1.巩固你的市场地位，管理好内部和供应链；货为王，生死轻不服。

2.从“硬件厂商”到“‘手机+AIoT’互联网生态”的标签转换。

3.小米手机走的太高端了，需要快速打开海外市场。沉迷于成交量的“热度”和“性价比”并不能推高利润。

4.要打通小米股价上涨的渠道，需要其快速持续的演进，并在物联网或互联网中找到资本认可的模式。

5.被强敌包围，要抓住5G的机会，2020年或许能“改朝换代”。

长期考虑:

自行设计的处理器、基带等关键部件要早做准备。

避免单一收益和多元化模式，一切都需要B计划。