咖啡书 咖啡书吧组合产品，可能会迎来分化的趋势

联商网前言:中国购物中心总数逐年增加。激烈的市场竞争对企业合并和品牌创新提出了更高的要求。书店/咖啡连锁店作为一种承载消费者更多精神体验和社会需求的业态，方兴未艾，受到购物中心的青睐。

那么，目前主流购物中心哪些书店/咖啡连锁店品牌比较受欢迎呢？有新的书店/咖啡品牌出现吗？购物中心如何与这样的品牌共存？联商。com特别策划了“购物中心的那些书店和咖啡店”。大家一起讨论一下。

1.新兴主题产品

以前喜欢喝咖啡的人不多。相比同环境的餐厅，咖啡厅干净优雅，消费不高。这是一个谈论事情和聚会的好地方。与茶店相比，茶店似乎缺乏异国情调和商业氛围，产品和服务质量也有很大不同。所以咖啡店就流行起来了，在支持了简餐之后，作为一种生活方式的选择，更受一些人的追捧。

但据笔者调查，咖啡消费更有选择性，不像茶，所以没有喝茶那么受欢迎。即使你愿意喝咖啡，你也不会总是去咖啡店消费新鲜研磨的咖啡。消费行为有明显的个性选择痕迹。就像日本的咖啡消费一样，名古屋和岐阜一直排在前两位，而东京只能排第三，在大城市的咖啡消费上不一定更高。

书是好东西。从历史上看，书店是一个文化聚集地，书籍的香气代表着人们的品味和个性。民国时期，北京琉璃厂有一家来寻阁书店，专门设了一个座位，供客人读书、泡茶，鲁迅、朱自清、郑振铎等文化人物经常光顾。这几年书店的文化价值印象下降，生意不好做。一是客户单价低，效率差。二是内容有限，阅读范围狭窄。第三，网上阅读后，纸质书的便利性更受质疑，受众减少。去书店的选择之一是提供额外的服务，如无线互联网接入、放映电影和播放轻音乐以及邮寄明信片。即使在香港，书店也大多在二楼。

所以，书知道咖啡:书负责招揽客户，咖啡，赚钱。诚品书店就是一个典型的案例，它的客户价值在于:一是选书范围广，可读性强；第二，创意产品个性化、大众化，并结合起来形成新的生活方式文化体验馆。在文化传播和传播产品缺乏的背景下，在泡沫资本涌动、商业综合体投资运营紧张的阶段，优质综合产品供不应求。尽管出租量很低，但咖啡预订吧仍然可以大规模进入商业综合体。

可以预计，在泡沫资本活跃的中短期内，咖啡书吧依然是紧俏产品。

2.日本咖啡市场正在分化

从经营的角度来看，日本经营咖啡的时间更长，品种更多，中国的一些组合做法有很多向日本学习的品牌。因此，日本咖啡产品的演变将对中国的咖啡消费产生更大的影响。

首先，咖啡饮料的包装发展迅速

2017年，以三得利为代表的饮料厂商正在大力创新推出咖啡包装饮料，尤其是500 ml大小的中型塑料瓶装咖啡。日本咨询公司INTAGE的调查显示，2017年以来，中性瓶装咖啡的销售前景明显看好，2018年上半年出现大幅增长，增幅达109%。通过对比男女消费比例，2016年、2017年、2018年，600 ml以下瓶装咖啡饮料购买比例男性分别为23%、28%和42%，女性分别为13%、16%和24%，呈现出明显的上升趋势。

比如，2017年4月，三得利推出了Craft Boss 500ml咖啡饮品，这款饮品在商界女性中非常受欢迎，在过去的一年里售出了1500万瓶。它的特点是改变了过去瓶装饮料的普通形状，增加了网络化商业角色的设计元素，与网络消费的新时代紧密契合，成为一款成功的国际产品。

相比较而言，以前罐子里的可加热咖啡容量小，几口就能喝完。对于社交聊天，没有过渡产品可以玩。如果没有讨论话题，那就没意思了。容量增加后，可以坐看对方，慢慢享受，随意聊天，甚至边工作边喝。和现在的大杯、中杯咖啡、奶茶功能一样，比杯型饮料更容易携带。

受此影响，饮料公司如伊藤忍、可口可乐、味千AGF、朝日饮料、UCC尚道嘉轩等。也在加速类似包装咖啡饮料的投资。各大饮料公司的市场动作相互呼应，对市场的整体拉动作用还有待观察。然而，中型包装咖啡饮料的市场正在增长是一个不争的事实。见图中600ml以下底部塑料瓶包装型号。

二是咖啡组合餐饮继续深化

在英语圈里，咖啡屋和咖啡店有着相同的基本含义。在日本文化中，咖啡店和“茶叶店”并没有明确的区别，只是因为昭和时代咖啡店的商业习俗，一些不经营定制业务的商店称自己为“茶叶店”。在意大利，咖啡店和酒吧，以及清淡的餐馆没有明显的区别。可见，咖啡组合餐饮是一种相对国际化的餐饮和休闲消费模式，并没有明确的组合模式。

星巴克咖啡于1996年进入日本，在东京银座松亚开了第一家店。同年，北海道札幌的一家自营咖啡店闫森开张，这是日本现代咖啡文化活跃的一年。今年是起点，日本的咖啡文化更受欢迎。比如，izakaya曾经是日本夜生活娱乐的主要场景之一，这几年变化很大。人们不再简单地去izakaya，而是选择一个独特的咖啡组合餐饮的新场景。

在星巴克的普及过程中，2013年7月11日便利店的咖啡顺势覆盖全国，年销售规模达到10亿杯。咖啡和粽子组合后，咖啡和甜甜圈组合在7月11日成为新的核心产品。日本有一家田蜜咖啡店，在大量咖啡店关闭的情况下，这家咖啡店逆潮流而动，发展顺利。当星巴克进入田蜜咖啡店的基地名古屋市场时，田蜜老板并没有惊慌失措，声称星巴克与我们完全不同。有两个关键的区别:第一，产品本身味道诱人，质量可靠；其次，购买长面包和煮鸡蛋，再加上咖啡配送，已经成为消费者眼中的标准和田蜜的核心产品。合并后的产品推高了顾客的单价，确保田蜜咖啡即使没有书也能更好地生存。这个组合卖点类似于7-11的组合卖点。

近几年来，休闲游客喜欢的咖啡店都是围绕着“热门商品和顾客价格”这两个关键商业要素而演变的。日本最火爆时期，1981年有154630家店，2014年还剩69983家。其中一个关键原因是咖啡店的顾客价格低，不仅比izakaya低，还比餐饮网点低。只是因为咖啡店停留时间长，所以经营者必须不断设计新的。新组合产品有很多招数，比如咖啡加速拉面，咖啡和特色炒饭等。

3.咖啡书吧组合产品面临差异化

以咖啡为核心商业产品，添加其他商业产品，是国内商业的重要商业策略之一。在大型商业综合体、普通购物中心、超市、便利店和百货商店的几乎所有零售形式中，它都是受欢迎的商品。在行业高调追求的市场条件下，可能会有分化的趋势。

首先，很难欣赏咖啡店场景的优雅和庸俗

我在购物中心的名牌咖啡店看到过以下现象。先是一位女士脱鞋盘腿坐在沙发上，桌上放着一杯白水，不时用手挠脚，对面是咖啡厅的服务台，路过的人都能看到。我本来想坐在那位女士对面的空座位，因为有电源，但转念一想，就去了另一个座位。第二，在另一家商场的知名咖啡店里，远处的沙发上似乎没有人。走近一看，一对情侣相拥而眠。桌子上有两台笔记本电脑和两个空水杯。环顾四周，似乎没有人在关注他们，每个人都还在做自己该做的事情。作者感到很忙，很快转向其他地方。再次，某商场另一家知名咖啡店，原本是一片安静的场景，与知识分子混为一谈，正在用笔记本电脑码字。不知道什么时候进来了四个中年女广场舞爱好者，刚开始没注意。直到声音变得更大，他们才能听到他们热情的笑声和大声的谈话。附近两个小白领，悄悄收拾好行李转身走了。

以上场景不是案例。这些不堪入目的场景的蔓延会细分咖啡店的顾客，有的顾客会减少光顾人数，转向其他合适的场景，寻找合适的人群氛围。离开这些购物中心的热门店铺，不管有没有书，都会继续普及甚至低俗。客户群细分会迫使运营商对产品进行细分，至少撤书增加十几块钱的大众餐饮，否则无法运营。

第二，咖啡书吧产品的价值替代品将会出现

目前综合性商业和一般规模的商场租赁成本往往是由经营机制以外的力量推动的，并且在不断提高。如果不小心，租金带来的成本增长率会超过客流转换带来的收入增长率。在这种情况下，由于咖啡店基本产品的性价比并没有明显提高，所以咖啡书吧的单价很难快速上涨。但是，咖啡书吧的内容价值越来越难以满足读者的预期，咖啡销售平台已经扩大到随着时间的推移，这个咖啡书吧运营的产品价值会继续贬值。即使需求增加，也能满足初开时刺激客流的需求。运营稳定后，利益的压力会挤压运营商，寻求替代产品。这种选择将主要是迎合高毛利和高新鲜感，书籍将不得不被放弃或处于边缘业务角色。

还有一点是，现磨咖啡的价格通常高于30元，对于大众光顾的商业综合体或一般商场来说，价格太高，受众有限。日本三得利等饮料公司看到了这一价格区间的差距，大规模开发包装咖啡，从另一个平台冲击现磨咖啡市场。同样的原理也适用于中国市场，低价包装咖啡饮品会逐渐兴起。一旦形成势头，其他零售店和网店都是现磨咖啡的理想替代渠道，咖啡书吧市场的辐射群体会进一步减少。到时候咖啡书吧产品本身就要分了。

第三，网络分销改造咖啡吧气田

在新的零售环境下，更多的咖啡餐饮组合将通过网络平台实现消费需求，咖啡书吧的小资和刻板光环将被扭转，享受咖啡文化的心理预期将在另一个平台上实现。

总的来说，网管是实体店的重要补充，但是对于客流依赖较大的咖啡店，网管会扭转咖啡店的气场。42岁的钱植雅(音译)经营着一家名为“瑞幸佳轩”的咖啡专卖店。2018年1-7月，他在13个城市开了660家店。运营卖点主要靠网上订购、快递、低价打动消费者。咖啡价格24元，送货费6元，购买35元以上免运费，打折活动半价。产品层面，聘请三位WBC世界冠军负责配方调制和产品设计；品牌推广邀请一线明星平台；这种开放的速度和规模，是科斯塔十几年都没有意识到的镜像。

有日本媒体称瑞幸咖啡可能是星巴克在中国的噩梦，钱自己也表示希望超越星巴克。这是一种自信，一种战略勇气。相信随着资本的跟进，会有更多新的零售爱好者加入咖啡书吧产品的差异化团队。毕竟咖啡组合运营的市场是一个巨大的市场，有着巨大的运营空。