开过大东鞋店的经历 大东鞋业悄悄开了1万家店，1年卖1亿双，凭什么？

提到女鞋之王，你会想到谁？

一代鞋王美妇？但这家市值1000亿元的公司，早已低价卖出，退市港股。之前一年100亿元的收入只是一个“代理”的中介业务。

中国第一个周六鞋业？不到一年，我就失去了过去七年赚的总利润，现在要逐步剥离女鞋业务，周六变成空壳公司。

达芙妮自称一年卖五千万双？更多人知道这个品牌在2018年关闭了941个销售点，去年进一步关闭了2288个销售点。

这时，一个看似很低的品牌开始被大家关注。大东鞋业以更小的店铺和更便宜的价格吞并了不断下滑的市场，悄悄地在全国各地设立了9000多个销售网点，并赢得了3000多万会员。

这可能是中国新一代女鞋之王。

雌性版富贵鸟的第一桶金

很多人没听说过大东。毕竟它没有存在感。

大东的店面只有三四十平米，装修也是红白瓦拼盘。这样的品牌店摆在大街上，人们几乎察觉不到。

最醒目的可能是贴在大东门店玻璃墙上的各种宣传标语。“79元2双”、“清仓大甩卖，全场半价”等。，不得不让人联想到地摊上黄鹤厂的钱包，以及一直声称“最后一天亏本处理”的羊毛衫。

这是一家明天似乎就要倒闭的商店。相比于高端商场的百丽和达芙妮，大东的品牌形象对薇咪来说是低于都市美女的。

这其实和它的创始人息息相关。

1995年，温州的商业环境大大改善。时任南京温州经济促进会会长张国立表示，1995年以前，“温州”一词带有轻微的负面色彩，但由于温州人诚信经营，不断提高产品质量，“温州人”逐渐成为诚信、创新、开拓的代名词。

今年，在家养蜂的农民陈光民也开始创业。作为一名制鞋学徒，他有几年的经验，在他的旧院子里建立了一个小制鞋车间。

当时温州福建这样的小作坊数不胜数，但主流还是男鞋。大部分都是做好样品和款式，然后拿到市场给客户看样品。如果顾客满意，他们会把订单带回车间进行大规模生产。

代表是福建泉州的富贵鸟。1995年，瑞奇伯德已经是中国第三大商务休闲鞋制造商和第六大品牌鞋制造商。

当时，富贵鸟的经典鞋是流行的男包鞋。

然而，陈光敏并不打算做男鞋。如果后来者想保持领先，他们将不得不寻找一个与主流背道而驰的切入点。是的，当时的女鞋生意被认为是小众、鸡肋的生意。要知道，女人穿色彩鲜艳的裙子，会被外界鄙视的。

但是陈光民想赌一把。他还为女性消费者创造了一双套鞋，直接模仿了富贵鸟。

结果，很明显陈光民赢了，这款女鞋卖得很火。到现在，女人站在消费金字塔上，男人不如狗。

从那一刻起，陈光民似乎就赌上了大势。

廉价销售是第一条规则

陈光-闵押注的另一个趋势应该是平价。

在大东的天猫旗舰店，你可以看到最便宜的19元/双的鞋子，甚至可以买到当季的鞋子，送到下一季。

2008年大东请大S代言，让这个品牌短时间内家喻户晓。当时大东作为省代理模式如火如荼。在这种模式下，一双40元的鞋子在代理人不同程度地提高价格后，甚至会卖到200-300元。

这不是陈光民想要的。

当时，金融危机影响了全球消费市场，年轻人不再敢碰高价奢侈品，而是要求“时尚耐用，但不贵”。

这种状态很像日本签订广场协议后经济不景气的情况。虽然那一代消费者小时候去过银座，高中开始在涩谷玩，但他们对价格和质量特别敏感——这种用户特征以最终的性价比推动了无品牌运动。

优衣库就是在这样的社会背景下诞生的。

在类似的经济时代，斯沃琪是欧洲性价比的胜利；沃尔玛是美国性价比的胜利；迪卡侬是法国奢侈品市场上一种性价比高的反市场行为。

他们在压榨品牌溢价，凸显产品的终极性价比。

陈光民的大东可能就这样。直到2012年，陈光民下定决心，将当时由代理商控制的18家省级分公司改为公司控制，取消中间商赚取差价，实现平价自营。

为了实现和平过渡，陈广民将代理分公司的折扣改为大东股份。如果分行亏损，大东按股价的10%给予“最低收益”；如果分行赚钱，分行会得到49%的分红。

分行自营改造后，陈广民将经销商专卖店改组为联销店。这些加盟店的老板需要投入房租、工资、付款押金，然后大东一个一个的分配商品。

陈广民说，自营改造后，原来300元的鞋市场价将降至180元。但是原来的专卖店月入6万，装修后却可以月入16万。

当然，大东门店的鞋子比较便宜，79元两双，19元一双...

为什么能这么便宜？

虽然不要求中间商有所作为，但大东的价格仍然高得令人望而却步——对许多消费者来说，它太便宜了，买不起。

大东为什么能这么便宜？主要是为了降低成本。

库存周转成本是中国传统鞋服企业的痛点。根据“爱库存”的数据，各大服装品牌的仓库里至少有2万亿元的库存被挤占，并且以每年5%的速度递增。就算全国服装厂倒闭，这些库存也足够支撑大家三年。

但是大东也有零库存的称号。

这个行业唯一敢说能做到零库存的是C2M服装定制公司，先销售后生产，每一件商品都不会作为库存保存。

大东的方式比较粗暴，拆不掉的鞋子就送出去。买一送一，79元2双，买冬款送秋款...大东让客户受益，解决了库存问题。

除了库存成本，大东还解决了资金成本。陈广民之前说，自营改造后，终端支付速率加快，专卖店今天收到的货款，明天就可以转到总公司的账户上。

业务发展的本质是降低成本，提高效率。除了降低库存成本和资金成本，提高生产经营效率是一个企业应该解决的问题。

大东有多高效？一旦你能看到市场上流行的鞋子，你就能在大东店找到相应的平价。

这背后是快速的市场反应链。关键环节是大东提前做好了各类鞋的“最后一个底”。当某款鞋在市场上流行起来，大东可以在最后一款的基础上进行设计加工。

这样，新鞋的生产过程可以从2-3个月缩短到14天左右。快时尚品牌ZARA在15天内设计、生产并交付。

大东的对手是小米和拼多多

在高效的市场反应机制下，大东的标签不再是“低价”，而是性价比。

今年6月，大东鞋业还被中国连锁加盟协会公布的2019-2020年中国服装零售企业百强名单。数据显示，大东的门店数量已经超过1万家。按照陈光民的计划，到2030年要达到1000亿的目标。

这期间陈广民谈了大东的竞争对手。只是在这些竞争对手中，没有鞋服企业，只有小米和拼多多。

从今天来看，他们是性价比的代表，也是渠道品牌和生态品牌而不是产品品牌。

在之前的文章《一场疫情看透了消费行业的真正竞争力》中，我们谈到“消费品到达用户的路径走向，其实就是渠道品牌建立信用体系的过程。”

渠道品牌的影响力正在逐渐掩盖产品品牌，这种趋势已经出现。渠道开始自己做产品的时候，和品牌无关。永辉超市曾经推出过自己的品牌“优化”。自此，景德镇瓷碗品牌、顺德小家电品牌都开始以“永辉优化”为标签的品牌抢占市场份额。

如果你多做鞋，小米做鞋，大东未必有优势。

当然，陈光民也不是什么都不做。具有Low形象的女鞋品牌还推出了皮革系列品牌“Dasitu DUSTGO”、女装品牌“伊利KEELY”、童装品牌“达巴达巴”和珠宝品牌“宋茜花旗索”。大东品牌已经形成了涵盖女鞋、女鞋、男鞋、童鞋、皮包、配饰的整体品类布局。

此外，大东还在建设“生活博物馆”和“体验中心”，包括便利店、书店、茶馆和生活支付点等。-大东已经成为生态品牌。

几年后，当品多多和小米老板都上了竞争对手的名单，还会有大东吗？