宜家创始人一年发行2亿册，宜家为什么要抛弃它？

“这还不是2020年最糟糕的事情，但还是让人难过。”。

12月8日，宜家宣布停止出版纸质目录。2021年今年10月出版的目录是最后一份纸质目录。很多人都在Facebook和宜家instagram账号上留下了这句话。

该目录已经问世70年，是宜家过去最成功的产品之一。在目录的巅峰时期，宜家在全球50个市场以不同语言印刷了超过2亿份纸质版本。BBC一部名为《平板帝国》的纪录片显示，宜家《家居指南》已经成为全球最大的出版物。

即使在2020年，当杂志被认为在下降时，印刷目录的发行量也将在全球达到1.24亿份，在中国达到450万份。这仍然是一个巨大的数字——你知道，在2003年，《老友记》的巅峰时期，每月发行量也是450万份。《Lifewear Magazine》优衣库今年逆势发布，每册发行量只有100万。

但宜家认为自己做了一个“悲伤但理性的决定”。过去一年，宜家的消费娱乐和消费模式发生了变化:40亿用户访问了宜家官网，网上销售额同比增长45%。今年，宜家开了天猫官方旗舰店，推出淘宝直播，紧跟数字化潮流，想拉近与更多用户的距离。

目录完成了它的历史使命，但它的谢幕开启了宜家的另一个时代。

该目录反映了一代人的生活

1951年，宜家创始人英格瓦·康普拉德亲自撰写了第一份目录。刚开始只是一个新产品的小册子，只有68页的小册子都是黑白的，还有一些图片是手绘的。但很快，这份“粗糙”而“精致”的目录带来了其他城市的宜家电话订单。

现在我们手里的目录就像一本几百页的家居杂志:装帧精美，上百张宜家瑞典总部“欧洲最大工作室”诞生的家具照片，还有更多CG合成的“假照片”。原来电话下单的形式也转变成线下店+官网或电商平台的模式，与时俱进的下单。

《家居指南》的内容形式见证了技术和消费模式的变化。它传达的内容反映了一个品牌为什么被称为品牌，一个社会是如何变化的。

每年8月，宜家都会向会员发送产品目录，在商场可以免费领取。早年，每到“宜家指南季”，上海很多住宅小区底层的邮箱里都会塞满《家居指南》。

虽然是免费分发，但是很多人会带回家仔细阅读。总之它的命运不会像小广告一样被抛弃。闲鱼上有卖目录的，2018年一本小册子25元一张。在天猫上搜索“宜家家具指南”，商品有一段时间没有滑落到最后，数百条购买记录已经认可其收藏价值。

但是早期的目录并不那么漂亮。2006年，宜家向中国市场发布第一版《家具指南》时，与优衣库进入中国的最初几年一样，主要策略是低价策略:该出版物强调低价，黄色背景上有红色字母，很像超市的促销广告。虽然宜家和优衣库在国外老家都是便宜的品牌，但在当时消费水平还很弱的中国居民眼里，它们的价格并不是特别便宜。

当时第一语言也相当“硬”:“宜家成都天府店开张”；请收藏此出版物。出版物中广泛使用的第二人称“你”，使得品牌与消费者之间的距离相当遥远。

如今，目录打破了单一项目和价格数字的模式。而家具则是展示在一个生活场景中，围绕封面的主题也展开了故事，更像是一个时代的宝藏，可以“挖掘”一个产品的发展史。

宜家39元爆款湖滨桌，最早出现在1960年的目录里。如果你在意价格，你会发现它几十年都跟不上通胀，反而更便宜:1985年，拉克尔在美国市场卖25美元，现在只卖10美元。在国内，39元就能买到。

宜家的全球采购模式一直保持低成本，过去几十年也改变了材料或制造工艺——湖滨边桌从实心硬木变成了刨花填充的板材，板材内部依然是中空蜂窝状结构。不是画在你看不见的桌板下面。

在确定每年的主题之前，宜家将对世界各地的家庭进行实地研究，这将反映在本出版物中。它展示了不同文化中对美好生活的定义，所以它足以成为研究家庭或社会思想的一个侧面部分:

在目录的时间线上，你可以看到越来越小的家庭，不断被边缘化的客厅，以及宜家储物的秘密。再仔细一点，你还可以看到一个国家的年轻人是怎么生活的，或者发现从某一年开始，《目录》在单个样板间里加入了“人”的元素，或者在某一年，一张亚洲人的脸出现在一堆西方模特中间。

让一个正式的买家展示商品

典型的目录通常围绕宜家标志性产品进行一些家居装饰安排。如今，品牌都在谈论内容营销，宜家早就是结合新产品、经典产品和内容的先锋。

根据发行量来看，宜家很可能是全球最大的媒体品牌，有一流的带货能力。据统计，2013年，《家居指南》共印刷2.12亿册，为宜家带来110亿欧元的销售额。目录发布的8月和9月也是宜家销量最高的时候，销量占全年的40%。

先锋的内容背后是一个500人的国际制作团队，包括室内设计师、摄影师、文案、插画师等角色。

“当这份目录送到顾客的邮箱时，我们已经开始了下一份宜家目录的工作。”早些时候，传播部门在一次采访中说，目录的创建始于摘要写作，最终印刷和分发，耗时12个多月。在2018年的目录中，324页的内容花了18个月才完成。

支持这个庞大团队的成本很高。制作一个目录每年要花费宜家70%的营销预算。

作为一家覆盖全球50个市场的跨国公司，宜家始终面临文化差异的挑战。20世纪90年代，宜家刚进入美国时，一个花瓶卖得很好。后来，总部的高管发现，因为欧洲销售的眼镜太小，美国人把花瓶当成了水杯。

后来，当宜家成功为每个市场制作本地化内容时，就陷入了公关风暴。比如删除了沙特阿拉伯出版的目录中的女性形象，删除了俄罗斯的一对女同性恋文章，引起女权主义者的不满。

一种更加数字化的互动方式

“由于环保因素和数字版接触到更多的读者，印刷目录的发行量自2018年以来逐年下降。”从2019年对宜家的这次采访中，不难看出，停刊并非心血来潮。

大家都能看到杂志的没落。对于一个品牌来说，这种与消费者的单向沟通只能起到有限的作用:纸质出版物的发行量再大，其影响力也比不上网络内容。躺平住好等互联网家居应用，以及各种家居微信官方账号的出现，使得家居信息和匹配方案唾手可得，沉重的家居目录此刻显得累赘。

作为宜家的一份种草出版物，该目录花费了大量精力，自然也可能包含促使消费者下单的关键绩效指标。当然，品牌也不希望每年支付的高额营销费用浪费掉，都在寻找一个可以“种草——转型——效果监控”一体化的平台。然而，《目录》的种植效果始终难以量化。即使真的有种草的效果，中间的购买过程也会扼杀消费者下单的欲望。

“数字化”是宜家近年来最重要的关键词。然而，它拥抱了数字化的态度，扭捏成一个刚学会上网的老干部:对互联网充满好奇，但这只是象征性的一小步。

2016年，宜家在官网开始了小规模的电商业务试运行，2018年与微信合作推出了几个小程序。但是宜家还没有建立物流体系，很多商品只在上海配送；官网和小程序购物体验不好，更多人更愿意去淘宝找人买。

宜家的测试终于在疫情期间变成了实践。今年3月，宜家推出天猫旗舰店，发布了自己的APP。

618期间，宜家在天猫旗舰店以1: 1重新打造了3000平米的宝山店。当时除了宜家，包括Real Home和All-Friends Home在内的100家商业实体也在网上使用3D现实生活技术销售家具。今年双11，百层“天猫3D家装城”有6000万“云购物”。

电商解决了疫情期间门店无法接触到消费者的问题，3D线上展厅解决了家具场景展示的问题。消费者可以360度观看产品的款式，也可以自由搭配沙发、茶几、地毯等家具产品，在家中预览其真实效果。随着科技的发展，决策环节长、环节多的家居行业有了更好的与消费者互动的方式——这也是为什么目录把家具放在过去几十年的生活场景中，没有人愿意买一件孤独的家具。

宜家在疫情期间反应迅速，对数字化的投入也很及时。去年8月，宜家中国宣布战略调整，将在2020财年进行中国历史上最大的年度投资，投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化和客户体验上。如果我们再拖延几个月，宜家可能不得不关闭其线下商店，但它将无法挽回其在线损失。

宜家的旧线下购物能更现代吗？

印刷目录已经停产，但你仍然可以在宜家博物馆找到每一期杂志。明年秋天，宜家将出版一本小册子，这是对目录光荣退役和宜家数字时代真正起点的致敬和纪念。

数字化并不意味着抛弃任何人。

宜家引以为豪的线下商店和宜家餐厅仍是未来非常重要的增长点。其首席执行官乔恩·亚伯拉罕森·林说，人们仍然想“触摸和尝试”宜家产品。然而，曾经远离乡村的巨大蓝色盒子现在可能出现在市中心。在2021年之前，宜家计划在世界各地开设30家城市迷你店，以更贴近消费者。

今年7月，宜家在上海静安寺开设了第一家城市店。相对于标准的3万平米大卖场，这个城市店更小更轻。宜家曾经是“房地产开发商”，买了自己的土地建了一个商场。然而，有一寸土地和金钱的城市商店被租用，在一个有限的房间里只展示了3500件物品空。