一级做人爱b级 边怀旧边买单，商家爱翻动你的记忆

对接不同消费群体的集体记忆，融入消费场景，怀旧商品在长沙的餐厅和商场越来越受欢迎

一边怀旧一边买单，商家爱翻你的回忆

长沙知名餐饮品牌文和友，营造怀旧场景拉近与消费者的距离，向大众传达餐厅追求原汁原味的经营理念。长沙晚报全媒体记者邹林社

长沙晚报全媒体记者周

8月底，《哈利·波特》时隔8年重新登上大银幕，轻松拿下2亿多元票房；在长沙的餐厅和商场里，搪瓷杯、标语装饰品和老长沙口味吸引着消费者，也勾起一串少年记忆；淘宝在线红白游戏机、黑胶唱片等曾经的娱乐工具再次回到消费者的视野，成为一种潮流...

疫情防控常态化后，各行各业商家匹配了消费者的集体记忆，回应了不同年龄段消费者的情感诉求，加速实现了带有怀旧元素的青春记忆。

各种怀旧符号成为时尚符号

他推着行李车冲进站台，骑着扫帚去追金色飞贼。8月22日，李锐跟随哈利波特在万家丽广场电影院的巨幕厅再次进入充满想象力和魔力的霍格沃茨。

“这部电影我看了十几遍，但还是要贡献票房，再次向经典致敬。”他说。在《哈利·波特》的重新上映中，长沙各影院迎来了疫情过后电影业复业后的第一个小消费高峰。密集的电影编排吸引了众多粉丝，国内2亿多元的票房表现再一次让人看到了老片新播带来的吸引力。

经典再现已经成为一个热点，不仅在影视行业，在很多熟悉的消费场景中，消费者都会与怀旧元素碰撞，成为一种消费潮流。

营造怀旧场景，拉近与消费者的距离，向大众传达餐厅追求正宗口味的经营理念。怀旧元素加速了疫情后长沙餐饮的复苏。在解放西路的宾迪鹿尾火锅店，80年代、90年代的各种时尚词汇，成了店内醒目的装饰。竹篮里装着食材，有的生产区用小块的白瓷片装饰。商店的简单设计就像一个家庭厨房。湘春餐厅也有着长沙同样浓郁的地方风味。老香椿街的照片装点店面，最简单的红色菜单，正宗的长沙风味食材，让它成为解放西路众多白领的食堂。

怀旧是文具和快消行业的时尚循环。今年暑假，邓铭在淘宝上买了一台红白相间的游戏机。当他拿到空的时候，他和儿子各拿着一个手柄，在电视机前打架。他告诉记者，在网上搜索PSP的时候，不小心看到了“小霸王”这个名字，点开了链接。产品介绍中的“魂斗罗”、“冒险岛”、“超时空堡垒”等游戏名字一下子就吸引了他。假期里，在熟悉的配乐里，他和孩子聊起小时候玩这个游戏机的事，经常两个人合作打坦克，冒险进入冒险岛。

在夏季冰饮市场，绿豆糕、红豆糕、东北大板等冰糕的纸质包装最简单，却因为有“童年”的味道而成为家庭冰批最受欢迎的品种；80、90年代流行的歌曲，如《路灯下的女孩》、《粉红回忆》，今年夏天成为短视频流量爆款；在化妆品方面，百雀羚、余美静等国产品牌的时尚回归，让很多老品牌看到了新的出路。

怀旧唤起消费者对过去生活的回忆，商家用怀旧来振兴曾经的经典。怀旧不是过时，而是推动新时尚。

B 70和80后，我最愿意为“回忆”买单

其实每个时代都有怀旧和回忆，不同的消费趋势有不同的消费群体。谁最愿意为“回忆”买单？趋势研究机构的一项调查显示，70后和80后是主流。

记者在采访中了解到，怀旧只是一种情感表达，最终产生物质需求，还有一个转化过程，即商品本身传递的信息与情感表达发生碰撞，从而形成消费者的决策行为。

70年代和80年代出生的人更容易做出消费决定，也更愿意为此买单。其中一个原因是，他们的青春正处于社会快速发展的时期，物质富足的过程铭刻在他们的记忆中，他们对怀旧元素的感受更加强烈。这种集体记忆被商家在营销中借用，造就了一个又一个怀旧消费的小浪花。红白机再度流行，回力匡威等板鞋成为国鞋，超级文艺朋友，排长队的现象，就是这种怀旧的注脚。

怀旧消费也是70、80后寻找集体记忆的载体。通过怀旧消费，商业营销可以为他们找到共同的话题，引起情感共鸣。这也是韩剧《我的1988》能稳居最受欢迎韩剧榜首的原因，也是bilibili的《后浪》和《魔兽世界》能吸引眼球的原因。

创新基因让怀旧消费变得更加重要

穿怀旧斗篷能赢得市场吗？只有坚持创新，在创新中传承，怀旧消费才能在新的市场语境中赢得市场。

看了十几遍哈利波特的李锐为什么重游？他很熟悉哈利波特的IP。它的所有内涵，一方面是他对其创新的好奇。

电影从最初的2D版升级到了3D版，魔幻的境界变得更加立体生动。这是电影技术的创新；电影开播前，一些知名电影圈人士提前从媒体营销号上撒娇新旧版本在人物细节上的差异，动员粉丝寻找差异，引起了他们的好奇心。这是互联网思维下营销方式的创新；与电影同步的还有再版原创作品和周边产品更新，让有收藏习惯的“哈迷”充满期待。这是产业延伸的创新。各种创新形成的立体营销编织了一个以哈利波特为中心的情感联系网络。

如果说哈利波特通过强化经典来放大怀旧消费的熵。然后在国际品牌和品牌老化的压力下，大白兔奶糖、化妆品美加净等老品牌通过各种营销创新和产品创新，迸发出新的活力。

说到大白兔，大家都知道是太妃糖。今年夏天，大白兔不仅是太妃糖，还推出沐浴露、护手霜，甚至与经典国货美加净联合推出了一系列化妆品，在味道、气味、视觉上延伸了“大白兔”的元素，还推出了太妃糖香水、时装等。消费者在熟悉的味道中不断看到新的刺激，这也为老品牌带来了新的性能增长点。

所以怀旧元素只是怀旧消费兴起的大前提，感情的引入、形式的拓展、风格的推广才能使其稳定而深远。