网购奢侈品 国人网购奢侈品钟爱“便宜货”

国内消费者对网购奢侈品的接受度日益提高，但仍以“便宜”产品为主。根据国际会计公司毕马威(KPMG)发布的最新报告，中国消费者在奢侈品网购上的平均支出为2300元，比去年增长28%。这意味着中国人在网上购买奢侈品的平均价格并不高。按照这个价格，网购产品大多局限于化妆品、钱包等小物品，以及非一线奢侈品。与此同时，由于智能手机普及率的快速增长，中国的在线和移动奢侈品消费呈现爆炸式增长趋势。

最喜欢的“小件”

化妆品是最受欢迎的网购产品，其次是女鞋、包、皮具和女装。报告显示，中国奢侈品网购交易量正在增加，手袋、女装和化妆品的平均消费金额分别增长了109%、58%和18%。此外，45%的受访者表示，他们可以通过在线渠道购买大部分奢侈品，单价在4200元以下的商品可以放心在线支付，比去年调查的1900元增加了121%。

推动网购的主要因素仍然是价格和折扣。奢侈品电子商务“魅力惠”的总裁兼联合创始人魏一博表示:“税收和各种关税的存在带来了价格套利空。线下官方定价和线上水货的差价根据品牌不同可以高达30%-100%。但报告也指出，近三分之一的受访者曾以正常价格在网上购买过奢侈品，这表明产品的产地和独特性等其他因素对消费者购买行为的影响正在逐渐增加。有过奢侈品网购经历的周女士表示，便利性、多样性以及对独特或个性化产品的追求也是她选择奢侈品网购的原因。

疫情持续

在“三大众”限量消费的背景下，门店渠道的奢侈品销售受阻，给很多奢侈品品牌蒙上阴影，直接导致品牌萎缩门店网络。面对这一发展趋势，奢侈品牌开始重新审视中国市场，降价浪潮从香奈儿开始。3月18日，香奈儿实施了中国门店降价20%的策略，4月8日，欧洲专柜涨价20%，将中国与欧洲的差价缩小到5%左右。之后，很多奢侈品牌纷纷效仿。虽然国内和欧美市场的价格差距仍然存在，但奢侈品牌放低身段的趋势已经出现，给奢侈品牌的销售带来了好处。

既是行业背景，也是科技发展。根据国家统计局发布的数据，去年中国电子商务交易额达到16.39万亿元，同比增长59.4%。此外，根据中国互联网络信息中心的调查数据，截至去年年底，中国移动互联网用户数量达到5.57亿，网购用户数量达到3.61亿，同比增长19.7%。毕马威中国客户和创新伙伴查魏亮认为，中国是世界上最大的市场，并将引领全球电子商务的发展。随着中国消费者越来越成熟，尝试更多的网购平台，移动网购支出将很快从互联网平台上消失。

该方案令人担忧

随着经济低迷，网上销售已经成为奢侈品零售商拉动销售的生命线，但在这个过程中仍然存在一些问题需要解决。在北京商报举办的“互联网+新物流模式”论坛上，第五大道奢侈品网联合创始人首席运营官孙多飞表示，物流配送是奢侈品企业在开辟电子商务道路中遇到的普遍问题，市场上没有同档次的服务可以比拟。

中国实用电子商务协会会长索志国坦言，国内奢侈品电商在选择分销时更为谨慎。快递行业虽然有相应的管理或者处罚制度，但是处罚的概率很低。所以奢侈品的分配很难让人安心。