纪莉莉 20年稳健升级，这个深圳本土服饰品牌经历了什么？

而国内服装企业正在经历一个集体繁荣的时期，MIGAINO Manyanu正以20年的原始积累，更加稳步地提升品牌。图为米盖诺2017秋冬秀。

随着中国消费者意识的觉醒，本土服装品牌凭借20年的原始积累，正在更加稳步地升级品牌。

8月9日，中国服装品牌MIGAINO Manyanu在深圳举办2017秋冬大秀。这个大展更重要的目的是为了庆祝品牌成立20周年。从节目布局的各个方面来看，MIGAINO深谙目前国内跑步类节目的时尚潮流，不仅邀请了王新宇等当红超模来秀，还邀请了Fil小白、Linda Li Jing等时尚kol来看秀，当晚在社交媒体上获得了不少话题人气。

2017秋冬系列以“叛逆的优雅”为主题，试图在流行的叛逆风格和持久的优雅之间取得平衡。秋冬的厚重材质，如呢子大衣，与过去品牌的稳重风格相一致，而大号皮革或格子西装的外观，则呼应了当今时代所推崇的叛逆与解构精神。黑色、深红色等深色也印证了这个系列所强调的不羁风格。

大量反光材料和皮革的出现给叛逆主题带来更多变化，但大面积蕾丝的使用坚持了品牌的优雅传统。其实蕾丝一直是MIGAINO的标志性设计。从研发新的花边图案到缝制花边成品，该品牌一直在挖掘花边材料的潜力。

叛逆与优雅的微妙平衡在于MIGAINO近20年的风格演变。从借鉴国际时尚潮流到创造独特复杂的混搭风格，是MIGAINO与中国服装行业的升级之路。

1997年，创意总监马尔功、孙权良在深圳成立深圳辛凯时装有限公司，推出最初主要从事女装业务的服装品牌MIGAINO。今年适逢香港回归，深圳凭借得天独厚的地理位置，率先迎接通过香港传递的国际潮流。MIGAINO将1997年视为关键的一年，甚至是“中国时尚启蒙的第一年”。内地消费者逐渐培养了个人需求，也接触到了与时俱进的国际时尚潮流。社会形势的变化也催生了一批本土的服装鞋履加工制造企业，这些企业在一开始没有“设计意识”的情况下疯狂成长，突然呈现井喷态势。

图为MIGAINO Manyanu的一家店铺。

从2002年开始，消费者的“品牌意识”开始萌芽。随着LV、普拉达等国际品牌陆续入驻中国，消费者品牌意识不断提高，MIGAINO开始意识到品牌化的重要性，重点从产品结构、产品风格、终端店铺设计等各个方面塑造MIGAINO的品牌形象。

同时，MIGAINO开始借鉴国际品牌的管理，引入创意总监的概念，加强品牌的创意驱动力。在此之前，很多本土服装品牌团队都是以技术第一打字员为主，缺乏专业设计师。从这个节点，创意导向的服装品牌终于开始在中国市场崛起。从此，MIGAINO开始在全国范围内扩张，在一二线城市铺设大规模渠道。一条坚实的通道，经过20年，变成了坚实的原始积累。

2007年后，中国服装品牌开始围绕产品本身进行突破。随着市场竞争的日益激烈，消费者在面对广泛的选择时变得更加挑剔。很多本土服装企业已经开始回归产品本身，开始意识到高质量的产品可以说服聪明的消费者。包括MIGAINO在内的很多本土服装品牌开始提出“匠心”的概念，从追求量产转向强调高品质的工艺。MIGAINO不断强化蕾丝工艺在品牌中的核心地位，强调工匠技能在品牌传统中的重要作用。

产品和技术的重新肯定，让很多品牌从粗放型增长的浮躁心态中冷静下来，真正认识到中国服装与国外历史悠久的奢侈品品牌的差距，于是开始回归自我，重新审视服装品牌的生产过程。

2012年，中国时装业进入了一个更加理性的时期。国际品牌进一步渗透中国市场，不断压榨本土服装品牌的生存空。很多服装品牌都没落了，剩下的品牌也开始和国内外品牌在个性化产品和消费体验上进行正面竞争。市场对品牌的要求越来越高，产品和形象营销都应该是优秀的。形象营销体现在参与时装周，更新广告形象，产品升级体现在更符合国际标准的产品设计理念。

两年来，品牌逐渐意识到，每一个重要事件都成了引发社会话题的契机。2012年8月12日，MIGAINO在深圳东部华侨城举行品牌15周年庆典。2015年，MIGAINO以《Ad Astra之旅》为设计主题，邀请超模童、季莉莉参加首届深圳时装周。该系列将流行的环保理念融入到设计中。

越来越多的本土服装品牌瞄准年轻人市场。随着视觉营销和社交媒体营销时代的到来，MIGAINO也开始使用更受年轻人青睐、更有社交媒体号召力、符合全球时尚潮流的形象，首先在视觉上吸引年轻人的注意力。

MIGAINO 2017秋冬系列广告大片

在本次2017秋冬系列中，MIGAINO不仅从lookbook推广品牌国际化调性，还邀请了超模、、超模童、明星关晓彤、奥莉维亚、、KOLFil等。拍促销广告，紧跟市场趋势，带动更多年轻人关注MIGAINO。

关晓彤

奚梦瑶

琳达·李静

像许多正在升级的服装品牌一样，MIGAINO将明星战略作为复兴的措施之一。每个季节，品牌都会邀请不同的明星形象来诠释当季的服装，形成“MIGAINO少女”阵营。显然，MIGAINO不仅希望明星“带货”，更希望以明星的号召力吸引一批与品牌形象一致的忠实粉丝。这种社区文化在当前的时尚行业越来越流行，因为人们开始意识到时尚一方面与审美有关，一方面与社会手段有关，离开人群的品牌会被消费者抛弃。

但是，虽然有很多消费者因为明星形象而购买，但现在吸引消费者的是通过产品传递的价值，这是当前消费升级的体现。不仅需要高品质的产品，社区文化，更需要品牌价值。服装品牌在这个链条中不断升级，试图获得更多消费者对品牌价值的认可。MIGAINO倡导一种以时尚为生活方式和品牌核心的“生命瞬间”概念。这种生活方式正是目前年轻人最推崇的观念。这样，对价值的认可无疑会进一步拉近品牌与消费者的距离。

明星战略，更新广告形象，建立粉丝社区，提出新颖的创意，几乎所有有品牌升级野心的国产服装品牌都在做这样的努力，但更难在其中脱颖而出。只有突出自己的优势，才能打开与其他品牌的差距，凭借自己的特长取胜。而MIGAINO的核心竞争力是其20年来在渠道和供应链上的原始积累。

经过20年的发展，MIGAINO继续扩大其时尚领域。现在在全国拥有600多家门店，年营业额超过15亿元人民币，覆盖一二线城市的主流商场和购物中心，并逐步渗透到新兴的潜在市场，重点发展线上业务。目前，品牌已经有了快速反应的供应链来改善品牌和渠道的整体布局，这是国内服装品牌面对外部竞争的重要砝码。

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米加诺与超模李丹妮的合作系列还包括童装。

至此，中国服装企业的升级开始形成规模。除了MIGAINO，太平鸟服、格力思、安正时尚等起步为女装的服装企业进入品牌升级阶段，展现出更大的野心。他们开始实施双品牌甚至多品牌战略，不断拓展业务。MIGAINO已经从现有的女装和童装扩展到多样化的产品线，如男装、行李箱和配饰，试图建立一个更大的系统。

尽管面临外部市场的挤压和升级困难，国内服装企业正迎来一段集体繁荣时期。根本原因在于中国服装市场的巨大潜力。数据显示，近年来，中国服装市场经历了快速增长期，从2011年的7966亿元人民币增长到2015年的14150亿元人民币，期间复合年增长率为15.4%。中国人均可支配收入和纯收入持续上升，是市场增长的主要驱动因素。在2015年至2020年的预测期内，中国服装市场预计将以14.2%的复合年增长率稳步增长。预计2020年中国服装市场零售额将达到27543亿元人民币。

一些分析师认为，中国服装市场的竞争将在未来10年变得激烈，在快速变化的服装市场中，每个环节都至关重要。对于MIGAINO来说，面临的挑战不仅是保持传统优势，还要稳步提升日益年轻的市场。

然而，“随市场而动”已经写在MIGAINO的品牌基因里20年了。