肉松粉 85度C“肉松粉”事件，思考行业管理困境与破局之路

一年一度的315刚过，知名烘焙品牌85摄氏度更是火上浇油。

3月12日，上海市工商局公布了2017年侵犯消费者合法权益的典型案例，其中85度C赫然上榜。它用成本较低的肉松粉做面包，却以肉松面包的名义宣传销售，侵犯了消费者的知情权。

虽然85度只是用一些豆粉代替肉类，不涉及食品安全问题，但作为知名品牌，用这种“挂羊肉卖狗肉”的伎俩，确实有损品牌形象。

事实上，用“肉松粉”代替“肉松”的做法以前已经被披露过很多次了，但似乎总是“野火从来没有完全消耗它们，它们在春风中又长高了”。这是因为肉松成本高，保质期比较短，造成损失大，成本高。

但无论如何，食物是餐饮的底线，如果你对食物有所怀疑，你就会为自己埋下隐患，总有一天会被发现的。

筷子玩以为，烘焙行业近两年的热度已经和茶叶行业不相上下，一些前沿烘焙品牌的进入给这个行业带来了新的活力。毫无疑问，烘焙行业迎来了一个强劲的生命成长期，越是这样，行业发展的障碍就越应该被清除。因此，本文思考了烘焙行业目前存在的一些管理难点以及打破这种局面的可能途径。

烘焙连锁餐厅成本居高不下，走性价比之路可行吗？

早在2016年，媒体就报道了85°C的品控问题，比如面包发霉“回炉”。

这个以“咖啡+烘焙”的形式出现的台湾省品牌，曾经用8元起的一杯咖啡打败台湾省市场的星巴克。到达mainland China后，它也享受了美丽的风景。尤其是面包，受到了很多消费者的喜爱。直到2016年，情况逆转。85°C的郑州最后一家店倒闭，完全退出郑州市场，其他城市的店开始萎缩。

85度C曾经声称他们的策略是免费煮咖啡，卖面包赚钱，但实际上面包人均消费十几块钱，这是一个大众化的价格定位。

烘焙行业有三种主流商业模式。第一种是零售模式，以桃李面包为代表，通过“中心厂+批发”的模式控制成本赚钱。

二是烘焙连锁餐厅，以威多美和85 C为代表，在人多的商场或街边店铺销售现场加工的产品，部分有座位，是最接近餐饮的业务，品牌溢价较高。

第三种是传统面包店，主要由个体户经营，手工制作，价格优势明显。

这几年随着房租和人工成本的增加，第二种模式受到的打击最大，对于以性价比为主的85度C来说更是雪上加霜。

从这个意义上说，85摄氏度的一系列质量控制问题已经反映了这种模式的不稳定状况。

据业内人士介绍，用一斤松木炒三斤肉，真松木的价格应该在每斤40-50元之间，而假松木的价格基本在10元左右。

根据一片牙线面包含1/10牙线的计算，在一斤牙线面包中，真正的牙线要占5元的成本。除了面包的成本、损耗和人工，一斤牙线面包可能要卖十几块才能达到“性价比”，而85°C甚至很多面包店的牙线面包价格只有8-9元。

尽管如此，在产品方面，85度的还是大卖，全面卖。店里有60多种糕点，80多种面包，但是没有核心单品。客户没有核心产品很难有内存点。SKU越多，食品周转和成本控制越困难。

另外，85度的C总喜欢在核心商圈和黄金地段开店。由于其强调体验，门店往往有座位，所以租金成本之高可想而知，更何况这几年的人工成本。

餐厅三大成本都高，真的不利于85度的运营。

通过大众点评，我们知道“性价比高，物质效益高”依然是客户对85度的普遍评价。

既要改变现有模式，又要坚持性价比的方式。如今的烘焙行业，竞争越来越激烈，更新速度越来越时尚。难度恐怕不小。如果你想通过控制成本来赢得胜利，你应该遵循传统的面包零售方式。如果要遵循烘焙连锁餐厅的业态，应以获得更高的品牌溢价为导向。

烘焙产品保质期短，废品率高。怎么控制亏损？

随着消费的升级，消费者对食品健康和食品价值的要求越来越高，体现在烘焙行业中，产品的保质期越来越短，烘焙产品的保质期一般为1-3天。为了客户体验和品牌形象，现在很多烘焙品牌基本不卖隔夜产品。

那么，这些卖不出去的产品都去哪里了呢？

有的烘焙品牌会设立挂失部门，集中销毁，比如原麦丘；有些烘焙品牌会在晚上某个时间打折，比如面包新话。

但挂失的做法是“后知后觉”，最好的办法是合理规划供销关系，减少损失。

为此，前沿烘焙品牌“圆脉山秋”设立了“科技总监”一职，利用系统实现智能匹配。从开店的第一天起，就采用了自己开发的系统来管理原材料和商品的采购、销售和库存。它可以快速计算成本的波动，并可以定期分析每个时期的游客数量、客户单价和消费者习惯。根据这些条件，面包上架的策略可以马上调整。

如今，SaaS体系正在改变餐饮企业的内部结构。只有找到合适的系统，智能控制供销，才能达到更好的“节流”。

面包新词是一个制作技巧和深入整个供应链的过程，采用冷冻面团+现场烘焙的方式。

目前，冷冻面团技术在中国很热门，但很少有品牌掌握了这项技术。这项技术是指预先制作半成品，然后在-30℃的冷冻柜中冷冻，取出解冻后再制作成品。

面包新话可以很好的控制路上的运输时间，让冷冻面团可以在路上解冻醒发，到店后正好可以在烤箱里烘烤。

这样就切断了店铺的设备，减轻了店铺的压力，产品的生产时间也不会太长。其实，面团的烘焙和出售，就是将面团解冻、醒发、烘焙出来。

当生产过程变得更短，技术变得更成熟时，材料由复杂变为简化，配送量更容易控制。这样就减少了损失，是一种控制损失的方法。

就冷链技术的保质期而言，国内现有的冷链技术可以保证面包的保质期冬季为5-7天，夏季为3-5天。考虑物流成本和损耗成本，物料的配送以半径200-300公里的周边产品配送为基础，这也是烘焙连锁品牌在全国范围内扩张的重要制约因素。

回到“肉松粉”事件，其实市场上有些企业和小作坊卖的是肉松粉的肉松面包。除了原料成本的考虑，恐怕还有一个考虑就是肉松粉的保质期比肉松长。归根结底，节约成本的方法有成千上万种，但降低配料标准始终是节约成本的次佳策略。

核心产品一定不能偷工减料，如何保证烤出来的产品质优价廉？

85度C系列的肉松产品被认为是经典之作，但为了控制成本，不惜用质量较低的肉松粉替代，给品牌带来了不良影响。

从消费频率和消费认知来看，核心产品的消费频率足够大，客户认可度高。在核心产品上偷工减料就是玩火。从运营的角度来说，并不是所有的产品都需要搭配一流的原材料，才能匹配其价格。

以北京随处可见的韦多美为例。其核心产品有糕点、糯米糕、金砖等。对于这些产品，它用的是好的原材料。

比如它的天然奶油蛋糕用的是法国总统牌天然奶油，价格是人造黄油的三倍；对于糯米糕，采用泰国糯米粉，比国产糯米粉长，不粘，保水性好；澳大利亚MG奶酪用于金砖面包。

这些核心产品用的都是高成本的原材料，但是微多美的价格还是中等。秘诀之一就是平衡不同商品之间的毛利率。如果是非常昂贵的原材料，会采用极低的毛利来维持高性价比，然后再与其他产品进行平衡。此外，它还会通过开设社区商店和精细管理来控制总成本。

其实核心产品消费频率高，客户认知度广，这是一个优势。如果销量足够大，可以通过大规模生产获得供应链中的成本优势，从而控制成本。

比如一家烘焙专营店的主打产品是水果系列的面包或者蛋糕，所以保鲜是最重要的，但是水果往往有明显的季节性，所以一年四季都不容易保证新鲜度，但是如果把它们变成一年四季都有卖的尖刀产品怎么办？

秘诀并不复杂，就是找到一个适合它年生长的地方。以草莓为例，找一个适合其一年生生长的地方，在云南分批种植。因为销售优势，你可以买断产品的年供应量，获得供应链的成本优势，打造核心爆款产品，让你创造出“不是每个人都有我，而是每个人都有我的优越感”的局面。

在供应端和销售端，话语权牢牢抓住，产品的市场竞争力就出来了，品牌就建立了坚实的屏障。即使竞争对手想模仿，短时间内也实现不了。

筷子认为核心产品一定不能偷工减料，尤其是知名品牌，因为核心产品是门面，承载着客户的认知和尊重。如果核心产品出了问题，暂时的利润下降是小事，而损害品牌形象就相当于个人破坏了长期建立的良好认知，必然导致利润持续下降。

烘焙专营店的业态看似有利可图，不容易脱颖而出

之前我们从商业模式、损耗控制、供应链管理等方面讨论了烘焙行业的经营管理。接下来我们来看看整个烘焙专卖店的现状和机会。

数据显示，2016年，中国烘焙市场销售额约为85亿美元，年增长率为10%，但烘焙行业在餐饮渠道中的份额不到5%，而美国烘焙市场在餐饮渠道中的份额占30%，这表明中国消费者去烘焙店购买产品的潜力很大。

烘焙产品的主要消费群体是年轻的女性用户，这些用户的一个突出特点就是紧跟潮流。中国消费者的消费趋势往往是明星带动的。蔡依林、舒淇、蔡健雅等明星是热爱烘焙的代表，烘焙已经成为一种生活方式。所以近两年开始了一波自制烘焙产品的浪潮。

但更多的消费者会选择去面包店购买现场烹制的烘焙产品，而不是零食或作为晚餐，这恰恰迎合了消费者对健康、享受、方便的需求。所以从消费者意愿来看，面包店的业态也是大有可为的。

但作为食品行业的一个分支，烘焙行业的平均毛利率在22%-24%之间波动，但龙头企业的毛利率会在50%左右。

以李涛面包、元祖食品、85度C、面包新语、克莉丝汀等5家上市公司为例，除了毛利率在40%左右的李涛面包，其他企业的毛利率都在50%-60%之间，但这是2013年的统计数据。

时隔五年，台湾品牌85度C品控出现问题，新加坡品牌面包新话失去二三线城市，去年完全退出福州市场。然而，注重健康理念的原创麦山秋品牌和打造“茶+软欧陆包”模式的Naixueの茶，却如雨后春笋般遍地开花。

一方面，许多烘焙品牌店迅速扩张，另一方面，私人作坊越来越受欢迎。从竞争的角度来看，烘焙行业的竞争已经变得非常激烈。

此外，烘焙专卖店往往需要在拥挤的街区和购物中心开设。目前租金和人员成本上涨的情况下，烘焙专营店的业态并没有看起来那么“暴利”。

此外，销售的地域性和季节性是制约烘焙行业跨区域规模链的最大难点。

虽然全国各地的消费者都想吃烘焙产品，没有明显的地域性，但考虑到烘焙产品保质期短，物流成本高，烘焙产品的销售有一定的销售半径。一般规律是以生产基地为重点，辐射周边地区进行销售，这就需要一个系统的物流系统。

烘焙产品没有明显的季节性，但相对而言，在中国传统节日，如春节、中秋节，对产品的需求更旺盛。

烘焙专卖店潜力巨大，需求巨大。这是一个机会；然而，高成本和激烈的竞争是挑战。从人群中脱颖而出并不容易，因为烘焙专营店的形式似乎是有利可图的。最终还是要回归餐饮经营的基本规律，比如控制成本，完善产业链。

标签

从简单到不值钱，从甜到健康，从零售到用餐体验，从休闲零食到早餐代餐，烘焙行业近年来悄无声息地潜入人们的生活。有人预测烘焙行业的盘子比咖啡行业大。

目前资本对烘焙行业的关注还是比较少的，但近几年逐渐增加。例如，圆麦山秋、Naixueの茶、馄饨、21开克等。都接受了风险投资。

随着消费的升级和品牌管理的到来，烘焙行业必将成为未来资本聚焦的一大领域。

从市场反应来看，从肉松面包到芝士蛋糕再到“脏包”，这些口感惊艳、价值独特的烘焙产品总会在朋友圈引起一波追捧，烘焙行业蓄势待发。

但是烘焙连锁店越来越接近餐饮业务，所以要尊重餐饮行业的经营规则。控制损失降低成本，核心产品如何定位和推送，产业链和管理如何完善都是合理的。只有解决了这些问题，烘焙行业才能更稳定更好的发展。