桃园眷村 桃园眷村上海4家店停业 国民小吃该怎么提身价？

说到升级国货小吃，这几年成功的例子太多了，但说到最经典的，很多食客都会想到桃园村。

是第一个在LV旁边开早餐店，用极简设计凸显乡村文化的怀旧，卖一杯豆浆调性。

曾经桃园卷村的早餐要排队等两个半小时，现在已经不拥挤了，后来有几家店关门了。

曾经是民族小吃升级标杆的桃源居村面临着哪些问题？

LV旁边的豆浆油条店

还是吃货打卡的地方？

三年多前，上海的一家豆浆油条店成为餐饮业关注的现象品牌。

主要经营豆浆油条、饼干等早餐类，但24小时营业；

一碗豆浆12元，一个烧饼二三十元，比家里的早餐摊贵好几倍；

不像简单油腻的早餐摊，这家店就像一家高端时尚餐厅，宽敞明亮，设计精良；

中秋和虾米音乐推出的音乐月饼礼盒，创意独特，形式新颖，好评如潮。

这是桃园卷村，第一个把店开到LV旁边的“早餐店”，让无数美食家和潮人可以排队等两个小时吃一套“豆浆油条”。

三年来，内参君无意中又决定关注桃园卷村，才发现情况已经悄然改变。

在大众点评上，桃源居村门店数量最多的城市是上海，年后陆续关闭了4家门店，分别是新天地店、南风城店、五角场店、龙湖虹桥天街店。目前上海还有十家门店在运营。

◎据公众评论，上海桃园村两家店被关闭停业，两家店被暂停营业

另外，内参君也注意到，成都元阳太古里的店也已经关门了，但外圈显示该店即将提升形象，并未关门。

这不禁提醒人们，今天的桃园家眷村已经不像以前那么拥挤了。一位曾在桃园家属村工作的知情人告诉内部工作人员，今年后，公司高层管理也发生了很大变化。

简历:“用品牌做生意”

这条路畅通吗？

当年桃园村的成功对餐饮业是一个巨大的冲击。烘焙蛋糕、豆浆和油条是非常受欢迎的国家餐饮类别，它们可以进行如此惊人的改造。不仅让业界更多思考“民族小吃”的升级机会，也让“品牌建设”成为餐饮行业的焦点话题。

创始人聂豹也公开解释了自己的想法。他说，团队是在按照媒体的方式运营品牌，让品牌本身成为内容机。“你必须用品牌去做一笔生意，而不是用生意去形成一个品牌。”

正如他所说，桃源居村确实做了一个完美的“冷启动”，以完整的品牌形象和商业模式出现，颠覆了大家对豆浆油条的认知，引发了爆炸性的口碑传播。

聂豹把桃园卷村的商业逻辑总结为:消费者愿意停留的时间越长，商品单价越高，顾客单价也越高。

可以看出桃园村的店铺基本都实行了这种逻辑——

店铺空:上海的桃园家族村店铺大多位于商场一楼，宽敞明亮，座位间距大，空设计感强。

营业时间:全职运营的概念。除了一些受商场营业时间影响的店铺，大部分桃园家庭村的营业时间都是早上7点到晚上10点甚至是晚上12点。

菜品价格:早餐为主品类，价格远高于一般市场价格。每根油条8元，豆浆10-18元，烧饼22-32元，馒头46-88元。

观察:50元的客户单价还是有压力的

舒适空导致“座椅摩擦”

内参军连续两天在上海某桃园家属村用餐，试图从商业情况复制聂豹提出的商业模式，实地感受桃园家属村目前的商业状况。

客户群

在店铺醒目的位置，写着口号:时间在嘴边。聂豹曾经说过，愿意静静地读这一行，坐下来寻找回忆的人，就是我们想要的顾客。

下午1:00-4:30期间，内参君观察到进店顾客主要有两类，即进来休息的老年人和进来用电脑办公的上班族。

价格

如果把桃源居村当成普通品质的商场餐厅，50元左右的顾客单价并不过分。这个价格放在烧饼油条上，消费的疲劳是明显的。内部参考君观察到，很多客户只点了一杯豆浆。

单一数量

店里高档的木榫结构桌椅，象征着家庭村寨之间的体验空，但“大桌轻饭”确实影响接待量。店里一桌八人，两桌六人，三桌四人，三桌两人，大部分都是自己占着。

另外，除了店铺布局，品类对全时间消费也有影响。客户经常在业余时间消费饮料，而桃园卷村的饮料只有豆浆。这在一定程度上解释了为什么坐在餐厅外的大部分顾客什么都没买，却拿着隔壁的星巴克咖啡。

市场营销

作为一个底蕴深厚、怀旧情结浓厚的餐饮品牌，家族村的跨境营销一直很有特色。这种文化诉求在门店中略弱，桌上的台卡还在推广去年限时推出的当季酒类饮品。

关于类别升级的思考

如何“提升”民族小吃的价值？

高端商圈，一楼店铺，大面积店面，精致的装修，全职的运营，优质的桌面服务，这些都决定了桃园涓村的运营成本远高于一家普通的烧饼油条店。

为了增加收入，只有两种方式提高单价和客户单价，最终客户为产品和体验买单。为了“时间在嘴边”，桃园涓村无法实现普通早餐快餐店的周转率，所以选择将豆浆油条的价格乘以三到五倍。

为了让客户感受到价值感，桃源居村在产品质量感上下了很大功夫。豆浆是用优质的非转基因大豆，经过古法研磨过滤，用油条油炸而成。传统的烧饼品类中加入了很多桌面元素，比如加入沙拉、猪排、金枪鱼、煎蛋等。

尽管如此，还是有相当一部分客户接受不了。在大众点评中，桃园卷村的评分大多在半星到四星之间。给低星级评价的客户往往认为花50块钱买早餐只能作为一种早期的好奇心。

在桃园家眷村的表现变得平淡的同时，它的“追随者”却在享受着富足的生活。

这家名为“小桃园”的小吃店是“桃园家庭村”的低档版。甚至装豆浆的碗也差不多，只是产品价格保持低，比如油条3元，豆浆4元。该网站是专门为社区选择的，目前已经开设了近30家商店。

这可能从一个方面反映了“民族品类”的升级诅咒:一种街头小吃，顾客可能愿意为更好的环境和有趣的品牌形象付出两倍的代价，但高一点就会退出。

如今，桃园家眷村上海莲关的四家店，无论是撤店还是装修，都是一次调整，也反映出他们仍在作为先行者，努力探索“民族小吃”的升级换代。

近年来，越来越多的餐饮人意识到“国货小吃”是一个品类升级的富矿，但“掘金”的过程并不总是一帆风顺的。

或许升级这些“国货小吃”并不意味着打造“包子里的赫尔墨斯”和“饭团里的香奈儿”，他们更需要的是商业模式的整体协调。