华潮 实地探访Eataly罗马店：为什么它的成功国内复制不了？

近年来，随着新零售的流行，中国出现了许多“超市+餐饮”的业态，如阿里的盒马、JD.COM的7-FRESH、美团的FRESH大象等。

如今，新零售逐渐成为网络巨头的战斗。但新零售刚提出的时候，就有相当一部分企业进入市场，包括线下零售商和房地产开发商，很多都打着同一个旗号——“中国版的Eataly”。

谁是阿塔利？

2007年，倡导慢生活、享受纯正意大利美食的美食市场“Eataly”在意大利第三大城市都灵开设了首家门店。

EATALY是英语单词“吃”和“意大利”的组合，翻译成“在意大利吃”。围绕“慢食+自然”的生活理念，Eataly将餐饮、零售、体验三种业态与“吃+购物+学习”的模式相结合，构建了一个复杂的美食场景。

慢食是Eataly的核心理念，主张生产、运输和加工都要完整透明地呈现给客户。同时，通过改进传统餐厅和将商店设计成集市，Eataly不断增强消费者的探索。善于捕捉消费者痛点，提升消费者习惯。

《纽约时报》曾将Eataly定义为:“包含繁荣的欧洲开放市场、全食品超市、高端食品、新时代学习中心等元素的大型商店。”

在第十一期，一鸥参观了艾塔利罗马商店。

阿塔利罗马商店由旧机场改造而来，位于罗马市中心。是世界上最大的店，从地铁b线皮拉米德站出来，罗马店共四层，并没有参考传统超市的动线规划。Eataly设计为中空。直梯在店中央，左右分隔清晰，品类排列有序。消费者可以直接去想购买的品类，而不必先经过其他商品。

意大利在饮食品类上相对单一，饮食习惯没有中国多样。意大利SKU很少，区域划分比较明显，比如葡萄酒区、奶酪区、面食区、水果区。一目了然，打折商品统一摆放在二、三楼走廊。餐厅和货架交错排列，没有明显的区别。

Eataly不仅卖美食，还卖烹饪书和与美食有关的炊具。顶层设置烹饪培训班，满足美食爱好者从吃饭到学习的一站式服务。同时，宜家还在店铺底部开设了分店，贯穿三层。这可能是我见过的最小的宜家，但它是完整的。

在参观了Eataly的罗马店并回国后，有投资者表示，Eataly曾计划今年年初开一家中国店，但考虑到客观因素和Box Horse的国内根源，经过权衡后，不确定是否进一步落地。到目前为止，艺鸥还没有收到任何进一步的消息。

Eataly的国内“学徒”

如本文开头所述，Eataly在中国有很多徒弟，如Real Home的贾，Poly的Eatta，Greenland的G-super，Box Horse，7-FRESH。然而好景不长。在“新零售商”疯狂刷存在感的同时，关门潮也悄然上演。据不完全统计，2019年上半年，盒马、超种、大象生鲜等共关闭9家门店，没有短期盈利的希望，而一世佳早就倒闭了。

Eataly成立12年时间不长，但为什么它的成功不能在中国复制？

在生活习惯上，欧洲有很多传统建筑，人们居住在分散的地方，餐馆也很多。但是便利店系统不发达，超市利用率高。Eataly是以欧洲传统住宅小区市场为原型的。相反，国内城市生活在住宅区。随着便利店系统的发展，尚超逐渐成为一个消费频率较低的购物场所。同时，电子支付发展迅速，外卖方比例日益增加。

从饮食习惯和商品结构分析，欧洲人的饮食习惯比较简单，以面食、披萨、奶酪和面包为主，而超市的商品分类和货架摆放并不复杂。Eataly与意大利20个地区的小供应商建立了联系，以建立高质量的食品供应链，并提供天然和新鲜的食品。国内饮食习惯复杂，菜系繁多。比如Box Horse主要以海鲜为主，还有很多问题需要解决，比如供应链、食材的质量保证等。

从消费者体验直观看，Eataly餐饮与尚超完全融合，以意大利饮食文化为主线，餐饮突出主题特色。空的分布没有明显差别，消费者一起逛街吃饭。中国的新零售商只是表面拼接，“一个菜市场+一个餐厅”并没有真正整合。

Eataly在用户体验和品牌理念方面品质卓越，符合当地消费者的习惯。据了解，运营12年的Eataly在全球只有28家门店，年收入3.5亿欧元。Eataly走的是精品餐饮业务的超级路线。相反，目前国内“超市+餐饮”模式的推广过程是类似的，确定IP，集资，疯狂开店。在类似的轨道上发了财后，他们陷入了同样的商业困境。虽然要积极吸收国外先进的商业理念，但要结合国情，洞察消费者心理，满足国内消费者的真实需求，成为新零售行业的常青树。

Eataly能赶上进入中国的新一代超市吗？

沃尔玛中国增长乏力，频频被“关店”质疑；家乐福在中国的业绩持续下滑，最终被苏宁收购；麦德龙向物美出售自己...90年代进入中国的国外超市巨头纷纷离开。这使得Eataly不敢轻易进入中国，但在不久的将来，这种情况可能会改变。

8月，美国最大的会员自有仓储超市好市多中国第一家门店在上海正式开业。开幕当天因人潮汹涌暂时关闭，一度成为热门话题。10月初，好市多在2019年第四季度财报电话会议上表示，上海店注册会员超过20万人，高于全球6.8万人的平均水平，创下35年来注册会员数量的纪录。基于这一成就和长期规划，好市多将于2021年初在浦东开设第二家门店。

德国零售巨头ALDI继2017年开设在线天猫旗舰店后，今年6月在上海开设了两家线下试点商店。新开的线下店有1300个SKU，其中70%左右是自有品牌。为了贴近中国市场，ALDI的许多自主品牌都是由当地的中国供应商提供的。随着线下店铺的开业，其微信小程序商城正式上线。类似于盒马，提供店周边三公里的快速配送服务，目前仅覆盖长三角地区。据了解，ALDI的年效率高达40万美元，远超普通超市。

可以说，随着以好市多、ALDI为代表的新超市陆续进入中国，标志着外资零售企业进入中国的第二波浪潮。中国零售业丰富，竞争激烈，但好市多和ALDI都能取得一定的成绩，本质上是因为他们对中国零售市场的充分调研。好市多在台湾省试水20年，开了13家店，对中国人的消费习惯做了相当多的研究；在上海开贸易公司，在天猫国际开线上旗舰店，建立一定的零售基地；同时，经营多年的台湾省、日本、韩国、东南亚的供应链，有能力承接大陆市场的大部分商品供应。ALDI也是从线上旗舰店起步，线下开店后走线上线下同步运营路线，开了个好头。

好市多的会员制度和ALDI的折扣优势是其强大的优势。然而，艾塔利的“尚超+餐饮”中高端模式，如果不做好充分准备，可能无法征服中国同样模式的尚超已经奠定的世界。毕竟，Eataly的慢食主义可能并不适合习惯“快”的中国年轻消费者。

今年9月，苏宁集团董事长张现身Eataly调研其新零售模式，拓展直接合作的可能性。同时，Eataly与苏宁国际团队进行了多轮沟通。也许苏宁将是爱达利在中国最好的合作伙伴。毕竟买了国米之后，苏宁对意大利文化有了更好的了解，但是把慢食和中国的消费环境结合起来也不是一个小挑战。

无论是“超市+餐厅”的竞争，还是国外超市强势进入中国的第二波浪潮，都在一定程度上推动着中国零售商超市的发展。国内零售商不断吸收国外超市的优势，同时有效避免自己在国内踩过的坑。也许有一天，中国会有一个世界闻名的大型超市。