北京菜市场招租 菜场变形记：5万亿大市场需要更美也更贵的人间烟火

为了了解一个城市的历史印记，博物馆承载了一千年的故事，而为了了解一个城市的生动呈现，菜市场记录了人类晚上睡觉的各种情况。

然而，蔬菜市场，曾经是中国人生活方式中最重要的一部分，正逐渐从年轻一代的日常生活中消失。

就像长辈不能理解的那样，为什么年轻人更喜欢在保鲜应用和各种家居服务上订购昂贵的外卖或支付额外的运费来购买食物？年轻一代很难感受到鱼腥味和污水横流的菜市场里长辈的快乐。

主要消费群体正在发生变化，城市发展的需求也在变化，传统的蔬菜市场受到了真正的影响。

最早采取行动的北京和上海分别于2002年和2005年开始整顿和清理农贸市场。根据北京政务数据资源网和上海市人民政府网的公开数据，虽然中国仍有73%的居民通过农贸市场购买新鲜食品，但北京和上海只有50%和48%的居民通过农贸市场渠道购买新鲜食品。这种趋势也在向二三线城市和低水平城市蔓延。

然而，蔬菜市场内部也在发生变化。更清洁、价值更高的“网红”蔬菜市场正在各地兴起。他们希望通过更年轻和以市场为导向的变革，重获“购物和社交”的话语权。

食品市场的咖啡店

什么样的人在菜市场喝咖啡？

办公室里端着咖啡努力工作的白领和悠闲逛街的白领重叠在一起，可能是一幅充满突兀感的画面。杭州王超路古河巷的红板岩农贸市场，一家名为“市场咖啡”的咖啡店正在尝试这样做。

这个有着10多年历史的农贸市场，在2018年夏天进行了大规模翻新，并于2018年9月重新开放。原来“脏乱差”的550平米店铺升级改造成曾经疯狂“打卡”的“网红”菜市场，市场咖啡成为后期改造成果之一。

“肯定是杭州第一家。”咖啡市场的整个内外设计都是业主自己设计的，一个5平米的店面，离卖禽蛋的店很近。

有一种潜移默化的“大隐于市”感。市场上的咖啡生意不算好也不算坏。偶尔年轻情侣买菜也会买一两杯咖啡。来红板岩农贸市场打卡的年轻人也会出于好奇买杯朋友。咖啡店也有一些常客，但买菜的时候喝咖啡毕竟不是主流。

就像菜市场的咖啡一样，重振菜市场的尝试，无论结果是对是错，都是从挖掘年轻人的需求开始的。

颜值是重要的一环。竹制仿古灯罩，手写书法招牌，整洁明亮的铺面，红色石板农贸市场与传统市场在刻板印象上有很大不同。一位工作人员告诉记者，市场改造是由拱墅区商务局介绍的CIID杭州设计中心设计的。参与的设计师有一部分参与了台湾省土豆美食市场的改造，还有一个为爱马仕设计了样板间。

“面值高”是红板岩农贸市场改造的重点。前述工作人员表示:“一方面是适应市场变化。其实不只是年轻人，每个人都更喜欢干净、明亮、无味的菜市场。另一方面，红板岩是拱墅区第三次农贸市场升级改造计划的标杆。它是城市形象的缩影。要浓缩文化，体现价值。”

光好看是不够的。明星会上气不接下气，更别说“网红”了。住在周边社区的家庭主妇林说:“如果你看一看菜市场，你会厌倦逛三五次。买菜最重要的是实惠，品类丰富，质量好。毕竟不能当饭吃。"

“我们还努力适应市场的需求，增加一些大众喜欢看到和听到的类别。比如即将在菜市场推出的火锅系列，就是针对爱吃火锅的消费者。需要提供菜市场价格的火锅店菜品，不需要二次加工。吃起来方便，兼顾性价比和质量。”据前述工作人员介绍，脱离单纯买卖菜品，探索市场化运作模式，了解人们在菜市场想看什么，想买什么，是菜市场升级的最终目的。

更漂亮更贵

一个不可避免的问题是，菜市场升级的成本必然会转嫁到消费者身上。

距离红板岩农贸市场不到一公里，步行十分钟就可以到达长板巷农贸市场。也是课后接孩子的饭。地砖溅着污水的长板巷，比干净的红石板还热闹。大妈大伯们一手抱着孩子，一手采摘新鲜蔬菜，一手和熟悉的店主讨论孩子的最新成果。

王丽丽让孙子在蔬菜店的摊位前等着，她去卖海鲜的摊位买了一条鱼。她孙子不喜欢水产区的浓烈气味，也不希望孙子干净的球鞋沾上污水。“恶心，每次带他去买菜，我都不开心。我太脏太臭了。我总是让我用APP买菜。”

王丽丽不喜欢APPs买菜。她总觉得自己挑的菜比较新鲜，比较放心。她每天很早就去散步，下课带孩子去散步。遇到熟人就一起说父母的缺点。她认识菜市场的每一个店主，经常会给熟悉她的人留下一些“好货”。没有哪个app能给她这么人性化的触感。

相比于杂货购物APP，王丽丽对红板岩农贸市场印象不错。重新开放的那天，她和家人拍了一些照片。文艺价值很高的红板岩农贸市场，让她第一次知道原来的菜市场可以像大超市一样整洁干净。

但是价格因素让王丽丽觉得米、油、盐的生命是可以没有面值的传递的。“同样的菜，这里的菜市场比红板岩便宜得多，而且经常可以送一些洋葱、生姜和大蒜来讨价还价。以前挺便宜的。装修后会慢慢变贵。年轻人会去那里买。我们一般在这里买，实惠多了。”

同样的大虾，红板岩农贸市场的价格是38元/公斤，而长板乡农贸市场的价格是30元/公斤。排除议价等其他因素，红板岩农贸市场的产品价格普遍高于长板巷农贸市场。

长板巷农贸市场的一位店主告诉记者，造成价格差异的主要原因在于店铺租金与日成本的差异。“都是一样的菜，前脚送他们，后脚送我们。老人看得见，年轻人看不见。那里的灯光明亮而美丽，看起来比我们的质量还要好。”

大量的措施用于美观的照明，中央空调节整体温度控制，条状地漏消除污水沉积，排气扇消除异味，菜品去皮去泥……每一项让菜市场更加美观的措施，在装修开始和后续运营时都带来高昂的水电成本和人力成本，最终体现在产品的价格上。

“改造升级费用，33%由市政府补助，33%由区政府补助，其余由菜市场业主承担。最终，摊主的租金并没有增加，所以这个价格直接反映了蔬菜的小价格。”前面提到的工作人员说，价格差异的存在实际上是定位的差异。菜市场本身明亮、干净、无异味，菜品精挑细选，去泥去皮，都是服务的一部分。消费者逐渐接受为这些服务付费，这是消费升级时代的消费趋势。

“购物和社交”的潜力

买菜，这种只是高频需要的小事，造就了5万亿级的“大市场”。

根据中国经济社会大数据研究平台的数据，中国生鲜市场的交易规模从2013年的3.61万亿逐渐增加到2019年的5.3万亿，其中，尽管受到生鲜超市和生鲜电商的双重冲击，但农贸市场在采购渠道中的比重仍高达73%。

蔬菜市场的形式有其独特的优势和障碍。

招商局证券的生鲜市场调研报告显示，早期的菜市场原本是居民区附近自发聚集形成的摊位集中。所以菜市场的地理位置大多位于核心区，交通便利，客源丰富。同时，成熟的菜市场形成了高度的客户粘性，成为周边居民消费生活的一部分。“市场社会化”的人情味缺一不可。此外，地方政府重视“菜篮子”，这也使得蔬菜市场的

永辉、博世等近年来新兴的保鲜渠道，展现了全链的力量，规范了“购物”。

以永辉超市为例，其2019年半年报数据显示，保鲜业务收入达到179亿元，占总收入的47%，毛利率为13.92%。保鲜业务占比远高于其他超市连锁品牌，成为永辉超市持续快速扩张的“王牌”业务。

同时，自2019年以来，永辉超市不断推出以“杂货购物”为核心的新业态，包括以社区生鲜为主要卖点的MINI店，“永辉杂货购物”APP刚刚在9月份推出，超市门店也不断链接JD.COM，开辟线上线下渠道。据报道，以社区生鲜市场为目标的永辉MINI Store今年将新开600多家店铺。

以生鲜食品标准化经营为目标，全国各地政府正在通过各种“菜篮子”项目建设标准化菜市场，如前述杭州拱墅区第三次农贸市场升级计划的标杆——红板岩农贸市场。据报道，到2020年，拱墅区将完成100多个农贸市场的升级改造。

除了杭州，中国大多数城市，包括北上广等一线城市，近年来都相继推出了农贸市场升级计划。政府补贴和蔬菜价格不应高于周边生鲜超市，这是惯例。

除了政府有利于民生项目的政策鼓励外，一些房地产开发商也瞄准了这块蛋糕。

11月27日，新城商业宣布推出五岳菜场等四大创新业态。据介绍，五岳菜场将摆脱传统超市的冷卖方式，告别传统菜场的肮脏现象，重塑菜场的市场风格，以满足社会需求，让人们体验市场生活。

高频、按需、高粘度菜场的消费特点与商业地产对交通的需求是一致的。新城控股集团商业发展部设计与中心总经理俞表示:“我们希望顾客在购物过程中能够诱发感官知觉，引发心灵的触动与共鸣，进而转化为实际的消费力。同时也会达到甚至超过客户预期的服务，增加对购物中心的粘性，给其他业态带来更多的客流和消费转化。”