茶颜悦色为什么只有长沙有 渴望走出去的茶颜悦色，依旧离不开长沙

对于长沙人来说，喜茶不仅仅是一种饮料。

据媒体报道，近日，名茶品牌茶闫妍宣布在湖南常德成立新公司，正式拉开品牌扩张的序幕。这意味着粉丝想在大城市开分店的愿望很快就会变成现实。

而一个月前，武汉和常德的招聘计划也在官方微博上公布。预计今年12月武汉第一家店开业，常德第一家店也将在11月开业。

这家诞生于长沙“草根”的茶店，前几年默默无闻，最近因为落户武汉、阿里注资，在峰会上屡遭搜刮，被媒体命名为“奶茶领域的YCY”。好像宜人茶的一举一动都能牵动粉丝的心。

但是，和它的人气不匹配。在2019年红Meal.com发布的“中国十大茶品牌”名单中，茶甚至不在名单上。抛弃传统的加盟风格，长期没有外卖平台，即使长沙密集开225家以上的店，也总是很难将茶等同于“顶流品牌”。

一直以来，似乎是一种平和的公司形象。这么受欢迎的茶叶店为什么离不开长沙？如今喜茶、乐乐茶等新茶遍地都是，茶燕出长沙还来得及吗？

冬天的茶馆

冬天开冷饮店从来都不是什么好主意，但总有人不信邪。

2013年冬天，湖南长沙解放西路立交桥下，一家不起眼的茶叶店开张了。

天桥上是当地有名的酒吧街，到处都是酒和酒，空到处都是酒味。这里卖奶茶总是不合适。更糟糕的是，老板把他开业时做的第一杯酒搞砸了，还放了上好的多糖进去。

《阴郁》《声音乌龙》...这些奇怪的饮料名字也困扰着店里的服务员。"每次客人点菜，他都要特别解释."

此外，这家小店还有一个尴尬的名字——香喷喷的茶，号称中国新茶主品牌。门口的商标是古董小人，据说老板花了几百万定制。

当年“香”的时候，开这样的茶叶店似乎有些不靠谱。很多人给出的第一个评价是“花里胡哨”、“引人注目”。

但是老板吕亮不想放弃。在此之前，他已经准备了一年。为了保证口感，给自己一个泡茶的机会，他做出了违背商业逻辑的承诺，“一杯新鲜茶叶的永久索取权”。换句话说，如果顾客对他们得到的茶的味道不满意，他们可以随时要求再来一杯。

此外，平价策略也很受欢迎。以17元杯名品尤兰达拿铁为例。在30元的背景下，Xi茶、耐雪等茶类产品的均价，茶叶的价格与百姓极其贴近，服务态度良好。慢慢的，茶店门前有了一些常客，茶叶在长沙的寒冬里也能挺过来。

此时距离成为优秀的茶叶品牌还有六年。

吕亮:等风来了

与当地湿冷的冬天相比，长沙的商业环境总是炎热的。无论是以小龙虾为代表的餐厅老板，还是炙手可热的湘菜，还是被称为“湘军”的企业家，敢于战斗、勇于拼搏的创业精神，都铭刻在长沙商人的骨子里。

但是陆良作为创始人，就有点不一样了。从外界来看，他甚至保守谨慎，这与他无数次的“失败”有关。

与聂云晨品茶的成功不同，吕梁的旅途颇为坎坷。在创办茶叶之前，他曾多次尝试创业:卖米盖米，开卤菜店，卖爆米花，都以失败告终，甚至在这些小生意中损失了十几万。

对此，他曾经说过，失败的经历太多，让他不敢轻易带着品牌出去。

方正陆良与外国客户品茶

生意场上，喜茶还带有陆良的性格印记。该品牌自诞生以来，一直保持着统一发展，循序渐进，第一年5个，第二年6个，第三年12个......

直到2017年，茶饮料爆炸，茶，一点点，CoCo风靡全国。环顾四周，街上有一杯茶饮，新的茶饮时代已经到来。

茶叶进入了扩张期。如今，在长沙的主要商业区，如五一广场和黄兴路步行街，每五步就能看到一杯美丽的茶。

据统计，截至2020年7月27日，长沙共有225家门店。这个数字是CoCo和1: 00的2.2倍，是焚书草和蜜雪冰城的2.7倍。

虽然CoCo在29个省有近4000家店，1点在30个省有3000家店，但蜜雪冰城在全国343个城市有数万家店。但是，在长沙，这些饮茶豪强依然毫无悬念地输了。

对此，有媒体表示，美味而密集的选址是成功的关键。但吕梁不这么认为。他把原因归结为“踩赛道”。他总是这样，态度好像低到尘埃里。每当他赞美的时候，他就默默说:“德不配，必有祸。”

不过，吕梁有一点是对的。查岩成功的关键是在合适的时机到来之前提前入局。

艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶叶市场规模超过1000亿元。在习惯了罐装饮料、冲泡咖啡和奶茶之后，人们成功地爱上了以中国茶为基础的新型茶。茶是令人愉快的，也是最独特的，比喜欢的茶便宜，比CoCo更有个性，也有点。

另外，优雅的民族风格也很讨人喜欢。“从产品本身、面值和店铺装修、口味等方面。都是迎合年轻观众的喜好；其次，茶叶迎合了近年来推广国货的文化潮流，很难想到火。”广告界有人这样评价。

与大张旗鼓的店铺布局不同，优雅的招商引资非常低调。

2018年1月，茶颜悦完成了天途资本发起的天使轮融资；2019年8月，与源资本、盛远资本进行了一轮融资，估值及具体融资金额未公布。

直到去年，吕亮才拿到阿里控股公司抛出的橄榄枝，成为外界眼中的“阿里玩家”，这是很多创业者都熟知的。

至此，等了6年的吕梁终于等来了风。但在水下，危机刚刚出现。

没有人能从长沙拿走一杯茶

“臭豆腐、橘子洲、岳麓山、香喷喷的茶...欢迎来到美丽的长沙！”当长沙的旅游宣传打出这样的口号时，人们才发现，这一小杯奶茶已经成了一张城市名片。

游客成群结队而来，挤满了商店，甚至有客人坐飞机来了两个小时，就是为了品尝十分钟的美食。

一位长沙“茶粉”向《时代周刊》新媒体记者描述说，“在长沙喝茶逛街，会觉得很开心”，“喝的是乡愁”。

与此同时，小红书破2w文章推荐的游记，百度追到Xi的茶、乃学的茶的搜索索引，都从侧面印证了它的受欢迎程度，甚至闲鱼上出现了“以茶代赏心悦目”、“拍照打卡带滤镜”的商家。

但是排队几个小时喝一杯奶茶值得吗？总会有疑问。“茶颜是饥饿营销，味道其实一般”“想不通为什么这么热？它只是一个卖家。”

其实从品牌的角度来说，茶的美和味只是火的一部分。

“内容产生流量，这是核心。”4A一家广告公司的客户经理丽贝卡告诉《时代周刊》的新媒体记者。

品味只是一个方面。毕竟萝卜青菜各有所爱。真正让茶叶脱颖而出的是其内容输出带来的粉丝粘性。“比如他们的订单收据上的搞笑信息，他们会叫客户‘小师傅’，他们会花几百万买故宫古画的版权。”丽贝卡说。

优雅的古式文化创意包装

在老粉眼里，老板吕亮是骑着电动车在店里巡逻，羽绒服破了用电工胶带粘着的大叔；文案是“鱼人”，设计师叫“鸡一号，鸡二号，鸡三号”......

这些生动的形象，让茶变得很踏实。但是超越感情，一个公司的整体运营是不成功的。

据当时的职业经理人何怡婷介绍，公司已经开业三年，员工总数不超过10人。直到2018年才招到全公司第一个研究生。这时候西察、奈雪等90后队伍在马庄已经很强了。

国家茶叶实验室的创始人罗俊认为，取悦茶叶的最大挑战是数据管理系统的不完善。目前对于喜欢茶和奶学的茶，在建立信息管理系统的时候，似乎有点过于传统，以至于茶不顺眼。

在疫情的压力下，然而我们打了一千次电话，催促了一千次，她才开始走向我们的外卖平台，匆忙推出，然后就出现了口味不足和对外卖饮料不满的问题；比如今年9月，官方用小程序电子积分代替了原来的纸卡。也有网友对此发表评论，“茶叶终于走向21世纪了！”

一个好吃的外卖小程序平台

所有这些都从不同的方面反映了当前喜茶的不足:一种传统和落后。这对一个叫“新派”的茶叶品牌无疑是致命的。

粉丝挂“盗版”

好喝的茶之所以受欢迎，不仅仅是从络绎不绝的顾客，还可以从山寨店的数量上看出来。

它从不缺少模仿者。每个家庭都想复制茶叶的亮点，即使在韩国，茶叶也是合法注册的商标。

然而，宜人茶让人们看到了中国茶的市场前景，但他们却放开了长沙以外的市场。但茶饮料生产门槛不高，同类竞争严重，容易跑市场。

抄袭风波，加盟骗局，这些竞争引发的问题，不断给茶叶带来困扰。

2019年5月，一家名为“茶严观色”的茶店在长沙开业。随之而来的是知识产权纠纷，引起了广泛关注。

茶与茶的商标比较

据媒体报道，“察言观色”注册商标专用权人广州罗绮公司以商标侵权为由起诉长沙市岳麓区人民法院，请求法院责令“察言观色”赔偿损失21万元，并在微信官方账号、微博、公众评论、美团外卖平台发布道歉声明，消除不良影响。

事件发生后，法院宣布“茶美人守望色”败诉，但急于保护失主的粉丝无法忍受。在他们眼里，茶美是奶茶行业的YCY，是伴随着奶茶行业成长起来的品牌。无数粉丝发起抵制竞争产品的运动，有的甚至把相关的茶店一家一家拉出来，说“以后不喝了”，“一辈子黑”。

如果回顾成名之路，正是这群路人和粉丝，他们的评论“拍”，把这家不知名的茶叶店带出了圈子。

茶、茶、乃学百度指数

全国人民第一次大规模地注意到了茶的美。2018年，Xi茶和耐雪茶的创始人陷入了争斗。当时吃瓜的人说“茶若悦全国，要安排清楚”，瞬间赞了两万人，不小心把茶放到热搜上了。

然而与此同时，一个终极问题浮出了水面:既然这么热，为什么还要留在长沙喝着宜人的茶？

外出

“不是不想出去，而是出去真的会死。”创始人陆良回应外界质疑他“安于一隅”。

他认为，虽然茶话会成立六年多了，但“生产不稳定”仍然是目前最大的问题。与新茶市场主流的奶罩茶和果茶产品不同，用奶油泡沫制成的中国茶如果不立即饮用，会破坏外观和口感，影响消费体验。这也是吕亮迟迟不上线提货的原因。

这种坚持质量的态度，曾经被市场反馈称赞过，但在如今残酷的商业竞争中，就相当于白白给了别人机会。这一点，吕梁也知道。

在宣布进入武汉后，常德新公司于今年8月底成立，相关招聘通知在网上发布。在此之前，查闫妍刚刚与西查联手，尝试互联网营销，迈向21世纪。

现在各种新式茶饮料遍地都是，茶美、茶美、茶理等仿制品遍地开花。茶美真的该离开长沙了吗？你为什么选择这次？

“重点是，这几年茶叶在长沙门店已经普及，当地市场已经接近饱和。它必须出去。”有市场分析师告诉《泰晤士周刊》新媒体记者，“如果长沙市场还能像几年前那样，我认为吕梁不想冒这个险。”

另一方面，可以看出，以愉快的方式扩张的城市是靠近长沙的二线城市，而不是竞争对手喜欢的北方、广州、深圳等城市。创始人吕亮也表示，选择武汉和常德的原因在于该地区文化和品味的相似。“这是一个相对安全的选择，未来也将沉入市场。”

即便如此，在不存在“区域稀缺性”的情况下，其业绩能否超出预期？不确定因素还是太多，走出去的影响是把双刃剑。

“品牌的扩张会对粉丝产生影响。短时间内，这个品牌没有那么独特可能是无法接受的。所以，如何与死忠粉沟通安抚维护，是一个重要问题。”丽贝卡说。

在今年1月微信官方账号的文章《关于2020年外区规划的告白》中，评论区的评论热点是:“为什么茶是红色的，除了好吃，只在长沙开，别人喝不了。所以红，平心而论，好奶茶不仅限于茶家，对吧？”

有一点很清楚:长沙依然是人们渴望走出去的地方。一面水土养一面，长沙人对茶味的包容与兼容造就了这个品牌。但作为一个创业者，吕亮需要对员工和企业负责，这让他无法一直生活在自己的舒适区。

但离开长沙后，想要维护自己的名声，愉快的团队将面临与以往不同的挑战。

如果你想开一家好的连锁店，那就意味着“产业化”，也就是用机器代替人工，但是你需要的数据管理恰好是一个薄弱环节。这一点可以从每次开店都要排很长的队，甚至前台订餐员有时候还要和客户打交道，给后台制作人更多的操作时间来看。

“茶就像一支杂军。对于CoCo这样拥有数字加持的正规军来说，虽然有一个忠实的粉丝群体作为护城河，但形势依然不容乐观。”分析师说。“此外，其他地方也开始生产本地的中国茶叶品牌，比如广州的茶叶。”

现在新茶市场竞争进入下半年，资本逐渐向头上倾斜。但即便是获得腾讯和红衫军资本估值160亿元的C轮融资，也无法避免产品同质化的严重现象，危机感困扰着每一个从业者。

就像吕梁说的“外面的世界没有想象中的美好。”别出心裁还是老套，想成为茶行业的星巴克，改变的路还很长。