年度事件营销的运营大回顾

事件营销病毒式传播有两种，一是互联网事件营销， 二是基于粉丝的口碑传播营销资源寄生于事件或人，即借助事件或借助人。事件营销帮助企业运营要具备三位一体：公众关注点，企业诉求点，事件核心点。事件营销可谓社会态势与人们情绪的晴雨表。2017年在传播营销界可谓是：国际上“我要性福”，国内则“我要刷屏”。

( 源自-玛莎百货2017美食系列广告曲<Shape of you>）

▌国际：3月华尔街“无惧女孩”掀起性别公关，年底好莱坞及硅谷打开性骚扰潜规则庞多拉盒子“ME too 打破沉默者”。

《时代周刊》评选出2017年度人物

--关于“性”「ME too 打破沉默者」

▌国内：上半年打翻丧营销瓶负能量四处蔓延，下半年温情营销乱花渐欲迷人眼；全年来看，网易「乐评专列」引领一整年地铁营销风潮的同时自成一派月月有佳作；BAT+J等大公司在交出亮眼作品的同时也少不了“撕逼互怼”；十九大开启国家公关新篇章；幼儿园、人口、取暖等民生大事让我们在这个年底有了更多“回到地平线”的共思。

1

2017年1月关键词：红包营销

【案例名称】

支付宝“集齐五福瓜分2亿”

【案例简述】

也许你最近似乎嗅到了阿里（马云）、京东（刘强东）“互怼”的硝烟味，以及支付宝内部小编“互烦”的撩拨戏；但回想一下2017年1月，你正千方百计忙着集福换福、热泪盈眶期待瓜分2亿。

【案例点评】

近几年，支付宝红包、微信红包与春晚并列成为了每年春节过年必备的“三大件”。红包营销的成功很大程度在于绑定了“春节过年+红包”这个宇宙超级IP。2018年春节各类红包又会玩出什么新花招勾搭你呢？

2

2017年2月关键词：情爱营销

【案例名称】

2.14情人节百度“小纸条”

【案例简述】

2月除了“丽江女游客被打”事件引发的旅游业危机舆情外，2.14情人节无疑是各大品牌借此打响一年推广开门红的第一炮， 出人意外，百度凭差异化创意H5“小纸条”（那些年我们偷偷传过的小纸条+强大丰富的图像AI识别技术）脱颖而出。

【案例点评】

值得一提的是，相对往年百度各种招黑，2017年百度似乎从小纸条起交了好运，这一年交出不少好作品，同时也几乎与大麻烦“绝缘”。

3

2017年3月关键词：性别公关

【案例名称】

华尔街“无惧女孩”

【案例简述】

2017年“三八国际劳动妇女节”的前一天，一座名为“无畏女孩”(Fearless Girl)的新铜像悄然矗立在华尔街地标铜牛像正对面。这个女孩双手插腰，昂首挺立，面对着铜牛，脚下的牌子上刻着一行字“了解女性的领导力量/她在改变世界”。（Know the power of women in leadership. She makes a difference.）

【案例点评】

美国某投资管理公司推出的这个不到1.3米的小女孩雕像在男性主宰的华尔街（男性占比82%）显得意义非凡。钛狮评委之一奥美全球 CCO Tham Khai Meng 评价：无畏女孩为既有时效作用又永恒的作品，钛狮评选也要求参选作品需在品牌传播过程中打破边界、实现新突破，且能激起他人的“嫉妒情绪”，成为行业新方向和前进方向的标杆。

4

2017年4月关键词：“丧”营销

【案例名称】

各种“丧营销”

【案例简述】

本月开始流行“丧营销”并快速传染，各种丧自媒体、丧文案、丧广告、丧产品...这种丧营销的余波一直蔓延到年底（如：微博、朋友圈晒自己有多少好友关注咪蒙就知道你有多失败）。其实这种丧营销最早源自2016年日本UCG咖啡品牌在台湾举行的“大人的腹黑语录”征集营销活动。

【案例点评】

当我们听腻了“正能量”，吐槽压力烦恼、发泄负面情绪，自然戳中了绝大多数人的“负能量”痛点，为我们找到了宣泄的出口。预计2018年伴随各种外部环境的压力、不确定与复杂性，相信丧营销依然会大有市场。

5

2017年5月关键词：长图营销

【案例名称】

百雀羚一镜到底长图广告“一九三一”

【案例简述】

近几年“新国货崛起”，百雀羚也在公关营销上屡有新尝试，直到母亲节推出的一镜到底神广告《一九三一》彻底引爆策划创意与销售转化的大辩论，该话题不仅在品牌公关广告营销圈引起大震荡，也吸引36氪、虎嗅、经济日报等上百家媒体参与争议。

【案例点评】

该案例最大的贡献和意义在于：如“金旗奖主席银小冬”所说“关于转化率的争议对整个行业的发展是一件好事，可以让我们静下心来思考和梳理每一次传播行为的意义和价值。”

6

2017年6月关键词：价值营销

【案例名称】

SK-II“人生不设限”

【案例简述】

6月高考季，除了追晒高考证及小黄人火爆，最令人瞩目的是SK-II在全球范围内发布迄今为止最大规模的品牌活动#改写命运#（Change destiny）第三波--全新短片《人生不设限》，传递Thirty is new twenty。2015年起，SK-II邀请首位亚洲领舞仓永美沙拍摄主题短片，诠释这一品牌活动所倡导的精神内涵：不屈，努力；2016年SK-II通过《她最后去了相亲角》记录短片，将注意力集中到中国女性面临的婚姻及感情压力，引发了社会对于“剩女”问题的广泛思考。

【案例点评】

价值观营销日渐成为各大品牌营销新趋势。值得我们思考与借鉴的是：国际品牌精准的洞察力与趋势预测，系统完善的营销战略；围绕主打品牌Slogan这一个点，从不同维度、不断创新、持续贯穿，彻底打透；使品牌传播超出广而告之的意义本身，成为具有社会影响力的思潮。

7

2017年7月关键词：舆论公关

【案例名称】

王者荣耀“舆论风波”

【案例简述】

7月，人民日报为庆祝中国人民解放军建军90周年推出《穿上军装》营销活动，刷爆了朋友圈；滴滴《此篇文字为0》的系列微信文章让人看到了文章创新的可能性。舆论层面，除了美团清真事件外，引起广泛众议的“王者荣耀”，包括官媒在内的众多媒体连续多日发声，不仅把以王者荣耀为代表的游戏行业推上风口浪尖，也给腾讯带来了巨大的商业与舆论压力。

【案例点评】

王者荣耀舆论风波堪称继“3Q大战”后近几年舆论公关的经典案例。舆论是怎么发酵的？背后是怎样的传播轨迹？是否有看不见的第三只手在助推？面对排山倒海般的舆论危机，腾讯又是如何守中有攻、化险为夷？

8

2017年8月关键词：影视营销

【案例名称】

全球票房总榜第55“战狼Ⅱ”

【案例简述】

今年主旋律为代表的电视剧《人民的名义》和电影《战狼Ⅱ》不仅霸屏国内，也漂洋过海受到歪国人的关注。《战狼Ⅱ》在八一建军节、印度阿三在中印边境骚扰等多重因素加持下一路飘红，最终以56.8亿人民币创造中国票房多项新纪录的同时，成为首部入围全球票房总榜第55名的中国电影。

【案例点评】

在众多明星拒演、资金困难、伤病危险等重重困难下，几乎夭折的「战狼Ⅱ」最终创造奇迹的最关键“天时、地利、人和”是什么？如BBC评论“犯我中华者，虽远必诛”点燃了中国人的民族精神和爱国情怀，气贯长虹。

9

2017年9月关键词：公益营销

【案例名称】

腾讯99公益日“小朋友画廊”

【案例简述】

公益营销似乎总是无法做到叫卖又叫好。自渐冻人冰桶挑战风靡全球后，几乎没有公益营销案例刷屏，直到腾讯99公益日「小朋友画廊」将此打破。据该项目主策划之一说“没想到会这么火，不到24小时就募集善款达到1500万上限，原定的主打视频及线下展也延后执行，并分享了该项目从洞察到概念，从创意到执行的一张思维导图。”

【案例点评】

通过1元购画的形式，既降低了参与门槛，也通过社交犒赏满足了人们社交形象的建立，激活了参与分享机制，堪称“公益+艺术+故事+社交”的案例典范。

10

2017年10月关键词：国家公关

【案例名称】

十九大为代表的“国家公关”

【案例简述】

继2008北京奥运会中国惊艳世界后，2018年堪称中国国家公关年。包括10月十九大、11月全世界政党大会，全球媒体云集，世界瞩目，让世界进一步了解与认知“奋进新时代、开启新征程”的中国宏伟蓝图。还值得一提的是，近日刚首播即获豆瓣9.3高分的央视节目《国家宝藏》一夜刷屏，世界网友都着迷沉醉于中国蔚为壮观的5000多年历史文化。

【案例点评】

在西方媒体把持的国际“黑盒子”舆论氛围中，我们主动出击，用开放分享的姿态让国家公关“出海”，犹如一束光照亮并穿透了“黑盒子”。据中国外文局对外传播研究中心全球调查报告显示：中国整体形象稳中有升，国际贡献度获世界认可，中国产品助推国家形象，公关能力是中国企业要着力提升的方面。

11

2017年11月关键词：公共舆情

【案例名称】

三原色幼儿园等公共事件

【案例简述】

10月末到11月，也许你的情绪是“一半海水一半火焰”。一面是某信用卡《番茄炒蛋》、雀巢咖啡《这才是你一生中最重要的人》、999感冒灵《总有人偷偷爱着你》、唯品会《开不了口》等温情视频营销催泪，其中还夹杂了感恩节“杜蕾斯一口气狂撩13个品牌”；另一面是三原色幼儿园虐童、人口、取暖等社会民生大事引发的公共舆情。

【案例点评】

小时候我们学过大禹治水成功贵在“疏”，任何社会、任何时代都可能有不确定的公共舆情，重在：践行为民服务宗旨、建立双向对等沟通机制，加强与民众之间及时、公开、透明、全面的沟通，提高处理公共事件的速度与效率，号召并发挥社会及民众力量的作用“齐防、同疏、共治”。

12

2017年12月关键词：品牌营销

【案例名称】

网易“营销劳模、自成一派”

12月世界互联网大会，“丁磊饭局”又一次成为成功抢得新闻及话题头条。回首2017这一年，如果让业内人士票选哪家公司是2017年最具代表性的品牌营销和“营销劳模”？相信绝大多数人都会投给网易，下面我们就简略回顾一下这一年网易品牌营销的“劳动奖章”。

【案例1-网易云音乐】

网易云音乐“乐评专列”现象级刷屏案例，引领地铁营销风潮一整年。后续又推出“乐评专机”，刷屏H5“乐评博物馆”...真的是月月有佳作，次次有新意，带给我们不同的启迪。小编更想说的是：除了其“用产品的思维做营销”的精髓一贯而终，最令人佩服的就是他们不躺在刷屏案例功劳簿，敢于自我挑战，不断创新突破，这也许是我们整个行业或缺的勇气和精神。

【案例2-网易考拉】

这一年，网易考拉海购持续领跑中国跨境电商零售进口市场，为网易总体漂亮的成绩单贡献不小。除此以外,网易考拉近一年来在推广营销层面也可谓“风生水起”，《入职第一天，网易爸爸教做人》、《freesytle 生活进化论》等H5刷屏，跨界“空中洋货店”及《爸爸去哪儿5》洋屋民宿，欢乐颂安心追剧不打折事件营销，洗发快闪屋等快闪活动广受好评，泰式脑洞广告《为了美，她拼了》、《花儿与少年》毒鸡汤海报...让用户扎心不已。

【案例3-网易味央】

这几年，网易味央“猪小花”成了当仁不让的网红IP明星。2017年网易味央全民养猪众筹整合营销（猪小花表情包+味央黑猪宇宙大碟+丁磊吴晓波史上首个猪场直播+小猪短租“睡进网易养猪场”事件营销），猪小花 IP 营销的同时跨界也玩的不亦乐乎（易间咖啡厅“安心黑猪堡”，吴晓波吴酒“好酒好肉好朋友”，“华帝食尚节”猪小花上海时装秀），尤其是每年12月的世界互联网大会「丁磊饭局」更是让其跟互联网大佬一起成为主角和话题明星，如果在动物界论社会名气和商业身价，相信“猪小花”一定称王。

【案例综评】

网易的品牌营销已自然一派，打上深深的网易烙印。小编觉得，无论对大公司还是小公司，个人或机构，都有很实在的借鉴和参考价值；夸张一点说，如果把品牌营销分两派，一派是网易派，另一派就是非网易派。

【2017年度公关营销总评】

闻远达诚管理咨询总裁、资深媒体和公关人李国威表示，感觉2017年公关营销有两大特点：

➀营销智能工具的应用，目前还处于大数据阶段，但是在双十一大促，消费行为分析，影视剧广告投放决策等营销环境中开始屡见实效。

➁引发社会议题的核心洞察缺失。 今年我担任了五个比较有影响的营销奖的评委，看了上千案例，优秀的很多，真正出彩的少。像今年华尔街“无畏女孩”雕像，触及美国女权主义这样一个敏感社会话题，引起主流媒体和数亿社交媒体的关注讨论，这样的案例，在2017年的中国营销界很可惜没有出现。 倒是一系列危机公关事件，引发我们对变革中的很多社会问题的思考，如：农民工在城市的生活状态，幼教问题，财富迅速积累中的商业道德等等。

【2018年度公关营销预测】

国内外专家及媒体预测2018年公关营销的七大趋势包含：

➀ 以数据为基础、效果为导向的量化营销、目标成为主流，联合利华等品牌凭借此“软技能”已经尝到甜头。

➁ 个性化营销开启新阶段，根据特殊用户或用户体系提供定制化内容，使营销更精准有效。

➂ 共享汽车、单车等共享类媒体、交通工具、平台等广告，有望像2017年地铁营销一样，成为营销的新战场。

➃ 基于语音、短视频的搜索及营销将比图文类更快捷，可视化效果更好。

➄ 更多品牌将继续发力线下及现场活动挖掘用户深度体验，面向职场的平台、工具将成为B2B营销发力点。

➅KOL舆论领袖营销仍然是有用且非常凑效的市场策略，KOL如何在生产优秀内容的同时把商业信息进入巧妙的软植入，会有AR等形式上的新突破。

➆ 资深自媒体人分析师丁道师撰文认为，未来，企业公关负责人高配副总裁衔将成常态。资深媒体人毛琳Michael也认为，公关在互联网时代只会越来越重要，特别是预防和政府公关。而《麦肯锡2030年近亿中国人或面临职业转化》报告预测：在创意类（公关，媒体，艺术、娱乐等）岗位需求将增长85%，高于工程师等高精尖人才的50%，仅次于教育医疗120%左右的增长率。

【互联网品牌传播的阶段性把控】

行之有效的互联网品牌传播方案应该有四个维度：

如何制定有效的互联网品牌传播方案？

（一）品牌定位

定位内容包括名称、品牌诉求、品牌价值观。品牌定位看似好像很虚，其实是最不虚的，凡是知名品牌，无不是在这三块下大功夫。如何定位名字，遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则。

品牌诉求和品牌价值观，第一要体现在企业的日常行为上，第二要用用户的声音去传播，别还傻逼般的自说自话，过时了，最最简单的方法就是找一些颜值高的用户，让他们喊出你的价值观，录制成视频，在到处传播，就能让用户无意识的相信。

（二）品牌要素策划

这部分内容是重点，这也是最需要实操的部分，品牌要素策划好，品牌打造就完成一大半了。

一个品牌，包含三大要素：视觉形象、品牌故事和专属元素。下面分别描述。

1.视觉形象

这个世界就是看脸的世界。在商业领域，一样，一个企业展示的视觉形象，决定了其在用户心中的定位。

2.品牌故事

怎么策划品牌故事呢？一般从这几个方面，产品、创始人、公司、员工、典型用户等故事；

品牌策划第二步，策划大量的故事，注意几点，别编故事，弄大众熟悉的事，和用户相关，即可。

3.专属元素

说专属元素，有点不太容易理解，啥意思呢，就是你的这个品牌所特有的一些个东西，让人一看到这些东西，就想起你这个品牌，或者这个东西就代表了你的品牌。还有独特的产品包装；

（三）品牌传播

将品牌传播理解为将品牌要素通过各类渠道传达给用户，百分之九十五的人是这么理解的。这种理解是非常初级的，将品牌要素传达给用户，只解决了品牌知晓度，离品牌策划差的远呢。真正的品牌传播是指将品牌要素内化到用户的心智中，内化到心智，这才是品牌传播。

互联网品牌如何快速传播？

互联网整合营销分为三个基本块状：既全网传播、整合资源、品牌营销;而网络整合是一种思路的改变和模式的提升，将以往较为生硬的广告宣传方式慢慢的利用不同的媒体曝光来逐渐提升品牌在用户心中的地位，进而用这种润物细无声的方式悄悄的战略网络市场的各个方面。对于营销而言，需要的是思路上的转变，往常的硬广和新闻点都已经逐渐不能引起消费者的欲望。那么未来的营销要走的是润物细无声的慢慢浸润到消费者的内心，甚至通过网络媒体的一步步扩张和对企业的曝光能够让用户更加明确企业的品牌，而未来人们对于品牌的认知和选择将会大大的影响其企业的网络转化及真实销售。

【互联网品牌传播的手段】

1.创意策划

创意策划能力直接决定网络品牌推广的效果，经验丰富的专业品牌管理、策划及创意团队很重要（如盘石互联网广告、好耶等），能够协助企业塑造品牌形象，提高品牌知名度、美誉度，建立品牌差异化。强化品牌的网络影响力。

2.网络公关

在传统公共理论和实践基础上，依托互联网的数字化、交互式传播媒介和社会化媒介平台的特性，建立和完成信息传播、关系协调以及形象管理等公共关系互动行为。

微博推广

微博作为企业信息分享、品牌传播、获取和影响消费意见的快速综合平台，帮助企业与客户进行实时沟通、深度交流，让企业的目标客户在互动中了解、接受和信任品牌服务和产品信息。

3.舆情监控

企业基于互联网特性研发的互联网舆情监控软件，比如盘石研发的网赢口碑，具有先进的智能分析与自动判定功能。通过对全网信息进行广泛、迅速的监测分析，帮助企业及时掌握相关的网络热点，了解消费者的意见反馈，为品牌企业的市场决策和产品升级，提供最真实的市场分析数据及报告。

4.数据分析

品牌企业网盟推广拥有全球领先的数据跟踪分析系统，24小时全程监控，处理海量数据，为客户 提供详尽的数据支持和分析。

【传播实质回归用户定位】

移动互联网时代，产品口碑和质量是成就品牌的关键。在产品同质化越来越严重的当下，如何深入挖掘产品的差异化，并迅速培养自己的忠实粉丝，成为品牌传播不得不面对的现实。传统的企业传播主要依靠广告宣传，而移动互联网时代，用户一方面排斥来自官方的各类广告宣传，另一方面却心甘情愿为自己喜爱的品牌做免费的宣传员。用户对产品的判断不再依赖产品本身的宣传，而是相信实实在在的体验。先有粉丝，才有产品，经营好粉丝成为企业品牌营销的关键。

粉丝是有血有肉的情感躯体，让他们心甘情愿的为品牌做传播，必须要打动他们。而如何打动粉丝，实现与粉丝的良性互动，就需要企业品牌传播要有个性，有情怀，有格调，不断与粉丝实现情感共鸣，只有这样才能发挥粉丝价值，成为品牌的重视拥护者。

移动互联网时代，消费者分散在网络的各个角落，分散在论坛、微博、微信等各种各样的圈子里，企业品牌传播看似从原来的一枪一个子弹变成了大规模扫射，如何聚焦成为企业共同的焦虑。然而，看似分散，实在有章可循。移动互联网给消费者带来便捷的同时，也带来了巨大的行为数据及个人偏好，比如手机运动软件可以很清晰的展现人们每天的运动情况，感知用户健康数据。品牌营销首先要做的就是定位用户，对自己的目标用户群进行清晰选择，再判断聚焦用户的应用习惯。比如，研究调查95后更倾向于qq软件，定位为这部分用户的品牌就要在qq营销上动脑筋了。做好用户定位后，企业品牌传播才能有的放矢，在合适的营销阵地，通过不断的碎片化情感输送进行有效的粉丝互动，从而实现企业品牌传播的最终目的。

在新媒体时代，品牌的传播与展示已经完全从点对面的传播，变为点对点的互动。看似一点对N点，实际仍是1对1，用户会根据企业的传播情况选择后续的行为。

文/公关界的007